לכולנו אין מספיק זמן. כל דבר שאפשר אנחנו מנסים לעשות באינטרנט, ולפעמים פשוט מוותרים או דוחים למחר. בעולם כזה של מרדף מתמיד, ביקור בן שעה וחצי בסופרמרקט ומעבר מוקפד בין המדפים לצורך קנייה שבועית נראה ממש בזבוז של זמן.
ובכל זאת, רק אחוז בודד מהצרכנים בישראל נוהג לבצע קניות באינטרנט מרשתות המזון. היקף הרכישות בתחום של הצרכנים בישראל הוא 700 מיליון שקל בשנה, מתוך 70 מיליארד שקל, סך הקניות מרשתות המזון בשנה - כך עולה מנתוני אתר "הסופר". לשם ההשוואה - בבריטניה, מדינה שבה התחום מפותח ביחס למדינות אירופה, היקף הקניות מרשתות המזון באמצעות האינטרנט הוא כ-8%.
צרכני העולם כבר סורקים ברקודים של המוצרים בבית ומייצרים רשימת קניות שמשוגרת באופן ישיר לסופר. חלק מהרשתות מאפשרות דרכים יצירתיות אחרות מהסוג של "שגר ושכח" של רשימת הקניות והבאת הסלים אל מפתן הבית.
ובישראל? זו תמונת המצב בשלהי 2011: לשתי הרשתות הגדולות, שופרסל ומגה, יש אתרי אינטרנט פעילים. שופרסל, שהשיקה את הערוץ הישיר (בזמנו נט סל) כבר לפני 15 שנה, העלתה בימים אלה אתר מחודש ושופע לאוויר. מגה התחילה את דרכה עם אתר "בלו סנטר", שלפני כשנתיים הוסב לאתר מגה, אך יש אזורים שבהם אין לה חלוקה מסודרת.
בשנה שעברה נכנס רמי לוי לתחום בקול תרועה, אלא שהאתר של לוי עדיין תקוע בשלב של פיילוט מתמשך, המאפשר חלוקה ללקוחות רשומים בלבד המתגוררים בטווח של רמת-אביב-הדר יוסף - חלק זעיר בלבד מהמדינה.
רשתות שיווק אחרות עלו לאוויר וירדו. לפני כשבועיים אתר "מיסטר זול" הפסיק לפעול, וגם האתרים של AM PM וחצי חינם לא מאפשרים רכישת מוצרים והבאתם הביתה. רשתות אחרות מתכוונות להיכנס לתחום - כמו עדן טבע מרקט, טיב טעם ומחסני כמעט חינם - אבל ניכר כי התחום לא התפתח מספיק בישראל.
האם הצרכן כאן בלבנט עדיין לא בשל לאמץ את הטכנולוגיה שתאפשר לו לחסוך זמן יקר בתור בסופרמרקט? נראה כי אחת הסיבות לכך שאתרי האינטרנט לא מפותחים דיים ולא לכל רשת יש אתר כזה, נעוצה בסוגיית המחיר ובפתרונות של הרשתות לנושא.
בעוד שמוצרי החשמל או חבילות התיירות שנמכרים דרך האינטרנט מוצעים לצרכן במחיר נמוך יחסית, רשתות המזון לא יכולות לספק לצרכנים מוצרים במחירים נמוכים בהרבה, בהשוואה לאלו הנמכרים בחנויות.
הזמנה מקוונת פירושה הקצאת כוח-אדם לאיסוף המוצרים, לאריזתם ולשליחתם הביתה. גורמים בענף מסבירים כי גם הפרמיה הנגבית עבור המשלוח (30 שקל בקירוב) אינה מספיקה כדי לכסות את העלויות הכרוכות בהזמנה בפועל - ומכאן שלרשתות אין אינטרס של ממש לפתח את התחום הזה. מנגד, הלקוח בינתיים גם לא ממש מצביע ברגליים, ולרשות הקמעוניות לא חסרים לקוחות.
איתי חזן, ראש אגף תכנון ואסטרטגיה במגה קמעונאות, לא תולה את ההיקף המצומצם יחסית של הרכישות באמצעות האינטרנט דווקא בסוגיית המחיר. לדבריו, הסיבה היא חסם פסיכולוגי. חזן מאמין כי לצרכן הישראלי קשה ש"מישהו אחר יבחר עבור הצרכן את העגבניות או את הבשר הטרי".
לפי נתוני מגה, 40% מסל המוצרים ברמה שבועית מכיל מזון טרי או מצונן - מוצרי חלב, בשר, ירקות ופירות וסלטים. "כאן נכנס אלמנט החשדנות, שהצרכן מעדיף לבחור בעצמו מהמדף, לבחון את תאריך התפוגה, להיות נוכח כשפורסים את הבשר או לבחור ירקות לבד", אומר חזן.
- וכיצד יודעים שלא המחיר הוא החסם?
חזן: "נושא המחיר טופל ומטופל כל הזמן. המחירים באינטרנט היום הם טובים. לקהל הצרכנים שקונה באינטרנט המחיר הוא לא השיקול העיקרי אלא החיסכון בזמן".
"ענף שחייב לצמוח"
בעיה נוספת הנלווית למכירה המקוונת שמרגיזה את הצרכנים היא מצבים של חוסר במלאי. כל האתרים מציעים את האפשרות לקבל שיחת טלפון המציעה חלופה במקרים של מוצר חסר, למרות שיש צרכנים שטוענים כי קיבלו משלוחים ללא מוצרים מבלי שיודעו על כך מראש.
בממוצע, ייתכן כי 4% מסך הרשימה עלול להיות במצב של חוסר. לרוב אלה הם מוצרים טריים שבעת ההזמנה היו במלאי, אך חסרים באיסוף. טסקו הבריטית, לדוגמה, לא מבזבזת משאבים על חיוג לצרכן אלא שולחת לביתו שקית עם חלופות למוצרים החסרים ומותירה לו את הבחירה במקום. הרשתות בישראל לא יכולות לאפשר לעצמן לנהוג בדרך זו, בשל מה שהן מגדירות כ"ציפייה לעסקה מדויקת ומוקפדת" - למרות שמה שעובד עבור טסקו יכול לעבוד גם בישראל.
מספר השחקנים בענף רשתות השיווק נמצא בגידול מתמיד. ריבוי רשתות הדיסקאונט מושך את הענף מטה במחיר ובחוויית הקנייה. שופרסל, למשל, הבינה שהצרכנים מחפשים מחיר נמוך על פני חוויית קנייה והסבה את תת-הרשת "ביג" לפורמט המוזל של "דיל". לכן, אין פלא שכיום באינטרנט פעילות בצורה מלאה ובפריסה מרבית רק שתי הרשתות הגדולות - שופרסל ומגה.
לדברי נדב הררי, מנהל אתר "הסופר", כניסתו של רמי לוי עוררה את הענף וגרמה מיידית להוזלת מחירים אצל שופרסל ומגה. "כל מה שיהפוך את תהליך הקניות לפשוט וחסכוני בזמן, יתפוס בסופו של דבר", הוא טוען.
לדברי רמי לוי, בקרוב תורחב ההפצה לאזור ראש העין ובתוך כמה חודשים תופעל ברמה ארצית. בעת השקת האתר אמר לוי כי מחירי האינטרנט אמורים להיות זולים לפחות כמו בחנויות, שכן יש חיסכון בתשתיות ובמשאבים, ומכאן שצפויה מהפכה גם בנישה הזו.
אך גיא פרוביזור, מנכ"ל עדן טבע מרקט שתעלה לאוויר בקרוב אתר מכירתי לפיילוט, מפריך את התיאוריה. "קמעונאות אינטרנט היא מדויקת, ולא ניתן להתנהל בה כפי שחלק מהרשתות מתנהלות בחנויות. הכוונה היא לאספקת המוצרים הטובים ביותר שעל המדף ובצורה הקפדנית ביותר. הזמנה באינטרנט דורשת הקצאת עובד שיידע לאסוף ולארוז את המוצרים בדרך נכונה עד שיגיעו הביתה בשלום, לצד צוות טלפוני - כך שמדובר בלוגיסטיקה מורכבת".
המחירים באתר של עדן טבע מרקט יהיו זהים לאלה שבסניפים. "זה ענף שחייב לצמוח", טוען פרוביזור, "בתוך 10 שנים רוב הצרכנים לא יבזבזו את זמנם בללכת לעשות קניות בסופר".
ילמדו מטסקו?
חיבור מתבקש נוסף, כזרוע הארוכה של אתרי האינטרנט, הוא לאפליקציה סלולרית, והרשתות אכן עובדות בכיוון. בקרוב תושק אפליקציה שתאפשר סריקת ברקודים של המוצרים בבית ותייצר רשימת קניות שתשוגר ישירות לסופר.
אי-אפשר לדבר על החידושים מבלי להזכיר את המהלך המדהים שעשתה הרשת טסקו בדרום קוריאה. הרשת הציבה דוכן וירטואלי של מוצרים בתחנת רכבת, שדרכו הצרכנים יכלו, בעת ההמתנה ברציף לשגר את הזמנת המוצרים כך שבבואם הביתה החבילה כבר מחכה.
בתחנות הרכבת רוויות החיילים בישראל המהלך אולי לא ישים, אולם הרעיון של ביצוע קניות "על הדרך" יכול לבוא לידי ביטוי באופנים יצירתיים אחרים. בחנות טסקו בפייסבוק אפשר לרכוש תחפושות לליל כל הקדושים החל בסוף החודש (פיתוח של החברה הישראלית ZIBABA).
"זמן הוא המשאב החשוב ביותר, והחוסרים בו מתורגמים לפרמיה שהצרכן יהיה מוכן לשלם בסופו של דבר", אומר הררי. "אלמנט הנוחות שהופך להיות חשוב יותר לצרכן כולל בתוכו את החיסכון של הבילוי בחנות, האורך בממוצע כשעה וחצי, הנסיעה והדלק".
לפני שנתיים הציבה לעצמה שופרסל יעד: להגדיל את נתח שוק צרכני האינטרנט ב-20% בכל שנה, במהלך 5 השנים הקרובות, וברשת מדווחים על הכפלת כמות הקונים הווירטואליים ביחס לשנה שעברה. בתוך כך יוצאים במגה בשורה של מהלכים שעיקרם לחזק את האמון של הצרכן ברשת ובקנייה בשלט רחוק.
אחת מהדרכים להגדיל את נתח הגולשים היא על-ידי הורדת המחירים: לפני כחודשיים הכריזה מגה על הוזלת מחירי מוצרים רבים באינטרנט לרמת המחירים של תת-הרשת מגה בול, ולא לפי הרשת העירונית, כפי שנהגה עד אז. זאב וורמברנד, מנכ"ל מגה, אמר אז: "בשנתיים הקרובות היקף המכירות יעמוד על 200 מיליון שקל בשנה - עלייה של 100%".
גם בשופרסל מדגישים כי "המחירים באינטרנט זולים מבעבר, והדבר תורם לגידול במספר הלקוחות שמזמינים דרך האינטרנט או באמצעות הערוץ הטלפוני - שירות ששופרסל ממשיכה להציע".
גם באתרי הרשתות בחו"ל, המחירים לקונים באינטרנט מציגים רמה זהה לזו שבסניפים, ובכל זאת הרכישה המקוונת פופולרית שם יותר. וכמו תמיד, נראה כי התשובה האמיתית נמצאת באמצע: גם הלקוחות לא תמיד ששים לבצע את הקניות באינטרנט - אבל גם הרשתות צריכות לשפר באופן משמעותי את חוויית הקנייה המקוונת.
מחירי מגה ושופרסל באינטרנט דומים
לפני שנתיים ערכנו השוואת מחירים בין אתרי האינטרנט של מגה, שעוד היה אז תחת "בלו סנטר" ושופרסל ישיר. מאז האתרים שודרגו והפכו את חוויית הקנייה ליעילה ולברורה הרבה יותר. שינוי נוסף שעברו האתרים הוא ריבוי מבצעים: חלקם דומים לאלה שבסניפים וחלקם ייחודיים לאתר. המחירים משתנים מטה ומעלה חדשות לבקרים, גם בתגובה למתחרים.
הסל שנבדק לפני שנתיים והשנה כלל 20 מוצרים, בהם ירקות, מזון יבש, מוצרי טואלטיקה וניקיון. הבדיקה לא כללה את מוצרי המותג הפרטי של שתי הרשתות. סך הסל לפני שנתיים היה 457 שקל בבלו סנטר (מגה) ו-478.5 שקל בשופרסל - פער של 5%.
המחיר הכולל השנה נמוך יותר מהסל של 2009, בעיקר הודות למבצעי חיתולים ומזון לתינוקות: 406 שקל במגה ו-400 שקל בשופרסל - כך שהפערים הפכו לזניחים, ונתונים לשינוי בהתאם לתמהיל המוצרים.
דמי המשלוח קפצו: במגה המחיר עלה מ-19 שקל לפני שנתיים ל-28 שקל היום, ובשופרסל המחיר הוא 30 שקל למשלוח בקנייה עד 750 שקל, עם אלטרנטיבה לאיסוף עצמי תמורת 15 שקל. לפני שנתיים דמי המשלוח בשופרסל היו 18 שקל.
מעניין לבחון מה השינוי שהתרחש במחירים של המוצרים לעומת אלה של לפני שנתיים, עוד הרבה לפני המחאה החברתית וימי הקוטג'. מחירי החיתולים ותחליף החלב לתינוקות שנכללים בסל הם אלה שבהם התרחש השינוי הגדול, גם הודות למבצעים וגם משום שמוצרים אלה עלו לכותרות לאור הפרסומים אודות המחירים היקרים בישראל ביחס לחו"ל.
ב-2009 שילמנו על פמפרס 74 שקל באתר שופרסל, וכיום המחיר לזוג אריזות הוא 88 שקל (כ-44 שקל ליחידה). סימילאק (900 גרם) עלה לפני שנתיים 85 שקל, וכעת מחירו כ-68 שקל במגה.
ביתר המוצרים הייתה תנודתיות. לדוגמה: אבקת מרק עוף (קנור, 400 גרם), שעלתה 22 שקל במגה, עולה כעת 30 שקל (עלייה של 36%) - מהיום נמכרת אבקת המרק במבצע של שתי יחידות ב-30 שקל; טסטרס צ'ויס ירד מ-34 שקל ל-30 שקל (ירידה של 12%), והחל מהיום נמכר במבצע - 20 שקל. ובכיוון ההפוך: קורנפלקס תלמה, שעלה לפני שנתיים 20 שקל, עולה כעת 17.5 שקל.
הסל משתנה גם בהתאם להתייחסות תקשורתית. את הסל השנה בדקנו לפני 3 ימים (א'), ואתמול (ג') גילינו כי בחלק מהמוצרים היה שינוי מפתיע במחיר. קפה טסטרס צ'ויס עולה היום 20 שקל, בהשוואה ל-30 שקל לפני יומיים בלבד; ובמגה, אבקת מרק קנור שנמכרה לפני יומיים בכ-30 שקל מוצעת כיום במבצע: שתי יחידות ב-30 שקל.
האתר החדש שהשיקה שופרסל "לומד" את הגולשים, שומר את סלי הקנייה הקודמים ומצליב בין הקניות שערך הצרכן בסניפים. פיצ'רים נוספים, שלא ניתנים לצרכן בחנות, כוללים חיסכון - הצרכן יכול לבקש לקבל חלופה זולה יותר למוצרים שברשימה (לפי מחיר ל-100 גרם) וכן קבלת אלטרנטיבה בריאה יותר ביחס למוצרים שברשימה.
גם אתר מגה הנוכחי נוח לאין שיעור ביחס לאתר הקודם של הרשת, לרבות דרכי חיפוש יעילות. כמו כן, בקרוב יתווספו לאתר אלמנטים של חסכון וקנייה בריאותית, ובמסגרת האמנה שבין הצרכן לרשת, תתאפשר החזרת כל מוצר עד 14 יום מיום קבלתו "מכל סיבה שהיא".
היקף הרכישות באינטרנט לפי רשתות
מחירים של מוצרים לדוגמא באתרי האינטרנט של מגה ושופרסל ובחנויות
עושים שוק ברשת
כתבות
ני"ע
