ניתוח "גלובס": האם חילופי המנכ"לים בחברות הסלולר יפגעו בפרסום?

מינויו של ניר שטרן למנכ"ל סלקום ומינוי חיים רומנו למנכ"ל פרטנר עוררו בשבועות האחרונים ספקולציות רבות ביחס לעתיד תקציבי הפרסום של שתי החברות. באופן רשמי, בחברות הסלולר טוענים כי משרדי הפרסום רחוקים מלהיות הנושא הראשון שמטריד את המנכ"לים החדשים, אך ניסיון העבר מלמד כי משרדי הפרסום הם בין הראשונים להיפגע עקב חילופי גברי כאלה.

פרטנר - המשרדים הקטנים ישרדו?

נראה כי מה שיקרה בפרטנר יכול להיות קשור במה שעשוי לקרות בסלקום ולהפך. עד לעבר הלא רחוק נחשבו תקציבי הסלולר למגה- תקציבים. היקף ההשקעה של החברות בפרסום היה גדול מאוד והן דרשו השקעה גדולה של המשרד גם בכוח-אדם וגם בתשומות ניהוליות. כל זאת, לצד היוקרה שבטיפול בתקציב סלולר, הפכו אותם מסורתית לנחלת המשרדים הגדולים בלבד.

לפני חודשים ספורים החליפה פרטנר שני משרדי פרסום גדולים - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, בשני משרדים בינוניים - JWT ישראל וברוקנר-נטע-יער. החברה אמנם ערכה מכרז לצורך בחירת המשרדים אך מי שמזוהה עם שניהם הוא יעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק של החברה. קדמי כבר נקט בעברו שיטות נון-קונפורמיסטיות בהתנהלותו מול ענף הפרסום וכבר בסיבוב הקודם שלו בחברה לא הסתיר את תפיסותיו, לפיהן משרד פרסום הוא בסך-הכול זרוע מבצעת של הפירמה ולא שותף אסטרטגי.

בסבב השני שלו הפך את משרד הפרסום המגזרי "תל-אביב-מוסקבה" (שבו מעורבת בת זוגו) למשרד המוביל של פרטנר על חשבון שלמור וראובני, עד לדחיקתם המוחלטת החוצה. בהמשך נבחרו JWT וברוקנר-נטע-יער - שניהם מקורבים לקדמי. התוצר הפרסומי של המכרז הוליד שפה תקשורתית שבשוק התקשו לעכל. אומנים מז'אנרים שונים קיבלו מילות מפתח שלאורן הם נדרשו להציג קונספט לסרטים שצולמו בהמשך לקמפיינים. בפרטנר סברו שמדובר בפריצת דרך אך בשוק התלהבו הרבה פחות והשפה זכתה לביקורות רבות.

התנהלות קדמי בתחומים רבים זכתה להרמת גבה לגבי המניעים שלו, כפי שפורסם בעבר ב"גלובס". עם זאת, ההערכות בשוק היו שהוא ויעקב גלברד (המנכ"ל הקודם), שם כדי להישאר ולכן סברו כולם שגם המשרדים החדשים לא ילכו לשום מקום. אבל אז הלך גלברד הביתה ורומנו הגיע במקומו.

רומנו נפגש עם משרדי פרסום

בשלב הבא החלו שמועות על כוונות להיפרד במוקדם או במאוחר גם מקדמי. מקורבים לחברה מספרים כי קיים חוסר שביעות רצון מהקו השיווקי-פרסומי שהוביל, כמו גם מאופן התנהלותו בנושאים נוספים. לפי גורמים הבקיאים בשוק התקשורת הלכו והתחזקו ההערכות כי קדמי לא יישאר. מדברים על כך שכבר עתה מחפשים לו מחליף. "הצפי לפרידה", נאמר, "הוא לכיוון הרבעון השני של השנה".

בפרטנר דווקא מקפידים לשדר החוצה שרומנו אינו מעוניין בניקוי אורוות: "מי שיתיישר לפי הקו שלו יישאר", אומרים מקורבים לו כשהם נשאלים לגבי הכוונה להיפרד מקדמי. וכשמקשים לגבי האפשרות שאם בסופו של דבר הוא ילך ייפרדו גם ממשרדי הפרסום שהביא, מדגישים מקורבי רומנו כי "יש לו כרגע על האג'נדה דברים בוערים יותר מהחלפת משרדי פרסום".

למרות ההכחשות, ל"גלובס" נודע כי רומנו אכן נפגש עם משרדי פרסום - למרות שלא דובר על הצעות קונקרטיות לשינוי. לכולם ברור שכל עוד קדמי שם, משרדי הפרסום שלו נשארים. הרוב גם מסכימים כי למשרדי הפרסום עוד לא הייתה הזדמנות להוכיח את יכולותיהם. לרוע מזלם, רגע לאחר שהושק הקו החדש פרצה המחאה החברתית בישראל, שהורידה לבונקר כמעט את כל החברות הגדולות במשק - ודאי את פרטנר, שבעל השליטה בה, אילן בן דב, ספג לא מעט אש בתקופה הזו.

מערכת יחסית לא מזהירה בין מקאן לסלקום

אם קדמי יעזוב את החברה יש סיכוי שגם המשרדים שהביא ישלמו את המחיר. מדוע? כי ישנם כוחות נוספים שמזיזים את שוק הפרסום פרט לאיכות העבודה. בהנחה שרומנו לא יפקיד את תקציב הפרסום שלו במשרד בינוני או קטן, אזי שורת המשרדים הגדולים שתעמוד לרשותו מצומצמת.

ראובני-פרידן, שטיפל בתקציב בתקופתו, כבר קשור במירס; שלמור-אבנון-עמיחי, שגם נמנה עם מערך הפרסום שלו, איננו אותו משרד (גדעון עמיחי פרש וההנהלה השתנתה); באומן-בר-ריבנאי מטפלים בהוט, אדלר-חומסקי מטפלים בקבוצת בזק, וגיתם, גלר-נסיס ומקאן מטפלים בתקציבי סלקום נטוויז'ן. גליקמן-נטלר-סמסונוב כבר נמנים בעקיפין על מערך הפרסום של פרטנר, שכן הם מטפלים בתקציב סמייל 012 שבבעלותה. המצב מותיר לכאורה כאופציות להחלפה רק את יהושע TBWA ואת זרמון-גולדמן. האומנם? לא בהכרח.

בשוק מעריכים כי מי שעשוי לטפל בסופו של דבר בתקציב פרטנר הוא דווקא משרד הפרסום מקאן אריקסון, המטפל כיום בתקציב סלקום. כבר חודשים ארוכים מערכת היחסים בין המשרד לחברה רחוקה מלהיות מזהירה. בשנתיים האחרונות אנשי מקאן לא נחשבים לאורחים אהובים במיוחד במסדרונות סלקום. המתח בינם לבין סמנכ"ל השיווק לשעבר, עדי כהן, היה סוד גלוי בתעשייה, הנתחים שקיבלו בתקציב הלכו וקטנו, מעמדם כמי שדעתם נחשבת נשחק וגם באי.די.בי כנראה שאין להם כיום עמדה מבוצרת. כבר מספר חודשים שמקורבים לאי.די.בי מעריכים כי מקאן עשויים למצוא את עצמם בחוץ. מי שנחשב בעבר כתומך בהם, עמי הראל, כנראה כבר שינה את טעמו ועמוס שפירא, מי שנחשב ל"מגן" שלהם, עוזב.

מקאן כבר העזו בעבר לעזוב את תקציב פלאפון ולהמירו בתקציב אחר - תקציב סלקום. עקב יחסים לא תקינים עם מנהלי פלאפון דאז, יעקב גלברד גיל שרון וניר שטרן (שעומד לשמש כמנכ"ל סלקום), ובשל סימן השאלה שריחף על היקף התקציב שינהל מקאן, עזב המשרד לטובת סלקום, תחת ניהולו של יצחק פטרבורג וללא אישורו של נוחי דנקנר, מי שהיה אז בעל מניות בחברה אך לא בעל שליטה.

בשוק אמרו אז כי המהלך היה אחת מהסיבות שהביאו לדחיקת פטרבורג מניהול החברה תחת בעלי המניות החדשים. בהמשך צורף למערך החברה משרד הפרסום גיתם BBDO, שבעליו מודי כידון קרוב מאוד לדנקנר. למרות ההתדרדרות במעמדו של מקאן לשוק היה ברור כי למרות הקשיים אפילו משרד בוטח כמקאן לא מעז לעשות לדנקנר את מה שעשה לגלברד, גם משיקולים כלכליים: אי. די. בי שבשליטתו שולטת גם בחוגלה קימברלי שמקאן נמנה על מערך הפרסום שלה.

בשוק טוענים כי יתכן שמצד אי.די. בי כבר הבשילו התנאים לפרידה ממקאן. מי שחיפש סימנים יכול היה לראות גם בצירוף גלר-נסיס למערך הפרסום של נטוויז'ן, רגע לפני המיזוג עם סלקום, סימן כזה. אחרי הכול, איזה טעם יש לצרף משרד חדש למותג שבקרוב אולי כבר לא יהיה וגם כשהוא עדיין קיים מספיק משרד אחד כדי לטפל בו?

יתכן שלא רק לאי.די.בי נגמר הסוס, וגם למקאן כנראה אין כיום חיבור "טבעי" לקבוצה. לכאורה, החיבור הטבעי שלה הוא דווקא לקבוצת בזק הנמצאת כיום בשליטת שאול אלוביץ'.

אלוביץ' נחשב כמי שמעריך מאוד את אילן שילוח ומקורב לו. אבל אלוביץ', בניגוד לתחזיות בענף, אפשר למנהלי קבוצת בזק לשמר את ההתקשרות של הקבוצה כולה עם אדלר-חומסקי, שבידיו חוזה למשך שלוש שנים נוספות לפחות.

רומנו שומר חסד לשילוח ובק

למקאן יש קשר מסוים עם אילן בן דב, בעלי פרטנר, אך כנראה לא כזה שהיה פותח להם דלת לקבל את כל התקציב. אבל עם רומנו הסיפור אחר. רומנו מעריך מאוד ואוהב הן את בק והן את שילוח. מקאן אריקסון היה משרד הפרסום שלו באל אל. עם בק הוא עבד עוד בתקופת פרטנר וכידוע רומנו מחזיר כיום לחברה חלק מהאנשים שעבדו איתו בפרטנר אז. אם מדברים על משרד פרסום כמשרת אמון, סביר להניח ששילוח ובק הם שתי הפרסונות הקרובות ביותר לרומנו בהגדרה זאת.

אלטרנטיבה נוספת למקאן כיום היא קבוצת גולן טלקום. בשוק יודעים לספר על פגישות שערך שילוח עם נשיא גולן טלקום, אורן מוסט. מוסט ושילוח שמרו על קשר גם בשנים שמוסט לא כיכב במדורי הכלכלה והם נפגשים גם עתה. משהו קונקרטי כנראה לא מתבשל שם כרגע - אבל כנראה שיש דלת פתוחה.

עדיין, קיימת אפשרות שלא יקרה דבר, מה שהיה הוא שיהיה ומערכי הפרסום יישארו על כנם באותה מתכונת בדיוק. ניסיון העבר מלמד אחרת, אבל הניסיון גם מלמד שבענף הפרסום צריך לצפות תמיד ללא צפוי.

יעקב קדמי סירב להתייחס לכתבה.

 תקציב הפרסום של חברות הסלולר ב 2011