המירוץ לגולן

נתחיל בוידוי: אני עינת מירון, לקוחת אורנג', מחכה בכיליון-עיניים לתחילת פעילותה של גולן טלקום. נמשיך בגילוי נאות: אני עינת מירון, שעוסקת ביחסי ציבור 15 שנה, תוהה מה ההסבר לקמפיין היח"צ הכל-כך רחב, זמן כה רב (בתקשורת מפורסמות הערכות שהכניסה לשוק לא תגיע לפני 2012) לפני שמתחילים.

כשגולן טלקום ואנשיה פיזרו ראיונות בתקשורת ביולי, מייד עם היוודע דבר הזכייה במכרז, זה היה מובן וברור, אבל אני באמת לא מצליחה להבין את הסיבה לגל החדש והמאוד אגרסיבי כעת, כחצי שנה לפני תחילת הפעילות.

אני אנסה לבחון מה המטרות שעשויות לעניין את גולן טלקום, במהלך הזה:

גיוס לקוחות - זה המובן מאליו. למען האמת, אני חושבת שזה דווקא יהיה החלק הקל בעבודה שלהם, עם תחילת הפעילות. מי לא זוכר את ההתנפלות על סניפי סלקום כשזו השיקה את הפעילות שלה אחרי תקופה ממושכת שבה פלאפון היתה השחקן הראשי והיחיד? גם הפעם הלקוחות צמאים לספקית סלולר חדשה, הם יחזרו אחרי גולן טלקום, לא להפך. אז גיוס לקוחות, כנראה אינו המטרה.

מיתוג ומודעות - כל ארגון חייב לייצר לעצמו זהות ברורה, שכששמו מוזכר, כולם יודעים מיד במי מדובר. אני חושבת שהציבור בארץ, שכל-כך עייף מחברות הסלולר הקיימות, ממלמל את שמה של גולן טלקום בערגה וציפייה מתוך שינה, כבר מיום ההכרזה על הזוכות במכרז. האם יש ערך ליצירת מיתוג כשהמוצר עוד לא קיים?

יש אסכולה שמאמינה שכן, אבל גם היא תמיד תהיה מסויגת ביחס לתחום, ללוחות הזמנים. כאמור, גולן טלקום מצויה באמצע האידיאלי. יש צימאון למושיע, לא משנה מי הוא. כנראה שמיתוג, במיוחד כשהוא עוד לא נתמך בלוגו ופרסום, הוא לא המטרה.

גיוס צוות וכוח-אדם - מן הסתם החברה תצטרך לגייס מאות עובדים בשלב הראשון, שישמשו במגוון תפקידים - ממכירה, דרך תמיכה ועד לאופרציה משרדית שוטפת. אם אני היום עובדת שחושקת במשרה בגולן טלקום, יהיה לי מאוד קשה לברר לאן מעבירים קורות-חיים. מחפשי עבודה אקטיביים במיוחד יוכלו לאתר קצת יותר פרטים דרך האתר של דן אנד ברדסטריט, אבל גם משם לא תגיע הישועה. אז כשאין אפילו דף נחיתה עם מידע בסיסי כיצד ניתן להתקשר עם החברה, כנראה שגיוס כוח-אדם הוא לא אחת ממטרות הקמפיין.

גיוס ספקים - לאחרונה הגישה גולן טלקום תלונה לרשות להגבלים עסקיים, בה היא טוענת כי מירס-הוט מונעות מספקים שונים לעבוד איתה. בינתיים הרשות בודקת. האם מנסה גולן טלקום באמצעות יחסי הציבור להשפיע על הספקים ולהעביר להם מסר שאומר "אנחנו חזקים, אנחנו כאן, אל תפחדו מהם ובואו לעבוד איתנו"? הקשיים שמערימה, לכאורה, מירס-הוט, במגרש הביתי שלה, היא הסיבה לקמפיין? אולי.

בידול ותחרות - אני לא יודעת אם זה מקרי או שלא, אבל משום מה על הזוכה השנייה, מירס-הוט, אנחנו לא שומעים בכלל. השבוע התפטר מנכ"ל החברה, ואולי זה בעצם איתות לשינוי במדיניות. אין ספק כי גולן טלקום מבקשת לייצר לעצמה דריסת רגל משמעותית בגיוס מספר רב של לקוחות מיד עם תחילת הפעילות, אבל האם נשאר אדם נאיבי שחושב שברגע האמת, כשאפשר יהיה להצטרף לאחת משתי החברות, מירס-הוט תשאיר את הבמה ללא פרסום וללא יחסי ציבור אגרסיביים משלה?

כרגע, גולן טלקום יכולה, אולי, לנסות ולבדל את עצמה רק מספקיות הסלולר הקיימות - אורנג', פלאפון וסלקום, אבל בפועל, מדובר בבידול מובנה, ברור ובסיסי מעצם תנאי המכרז. היא לא יכולה לבדל את עצמה ממירס-הוט, שעוד לא שיתפה את הצרכנים באג'נדה שלה, ואפילו לא מרמי לוי ושאר החברות שיוכלו למכור לנו כרטיסי חיוג מוזלים. אז גם בידול הוא כנראה לא המטרה.

גיוס כספים, משקיעים - חשיפה תקשורתית מגיעה לציבור הלקוחות, יהיו אשר יהיו אמצעיו הכספיים, וגם למי שהכסף מצוי בכיסו ובחשבון ההשקעות שלו. הרבה פעמים הודעות יחסי ציבור שטחיות ומשעממות למדי מופצות לאמצעי התקשורת, ולו כדי שהמשקיעים ייחשפו לחברה, לפעילותה, לעובדה שקורה אצלה משהו.

האם גולן טלקום מחפשת השקעות בישראל כי הסכום שנקבע במכרז גדול עליה? האם היא רוצה להוסיף אליה בעלי עניין שיתחלקו בנטל? לגולן טלקום צפויים חודשים ארוכים של בניית תשתית טכנולוגית ופרסונלית שעולה לא מעט כסף, נוסף על זה שכבר הופקד בקופת המדינה, אז אולי גיוס כספי הוא המטרה? אולי.

בדרך כלל מתחילים פעילות יחסי ציבור חודשיים עד שלושה לפני תאריך ההשקה הרשמי. נדירות הפעמים שהחשיפה תעשה זמן רב כל-כך לפני שיש בכלל מוצר עובד. אפשר לציין את שי אגסי (עם המכונית החשמלית) ודב מורן (עם מודו) שפועלים בדרך הזו.

אפילו סטארט-אפים, שכלפיהם יש סלחנות גדולה בחשיפה טרום מוצר עובד, נדרשים להציג גירסת בטא או לפחות גירסת אלפא מתקדמת.

אז למה גולן טלקום בוחרת בבליץ תקשורתי חצי שנה לפני תחילת הפעילות שלה? תקראו לי קטנונית, תגידו שהסקרנות הרגה את החתול, אבל באמת שאשמח להבין.

הכותבת מנהלת את מירון תקשורת משווקת www.meyron-mc.com המספקת שירותי יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי.