אודי פרידן: "הישראלים פיקחים אבל לא חכמים"

דירוג "פירמה": משרדי הפרסום של השנה 2011

"הסיפור שלנו הוא סיפור טוב", אמר לנו אודי פרידן כשהשקיע הרבה מאמצים לשכנע אותנו שמגיע לראובני-פרידן להיות סוכנות השנה.

ואכן, קשה להכחיש, בסיפור שלהם ישנם כל המרכיבים של סיפור טוב: משרד מצליח במשך שנים ארוכות, בעלים שמזוהה כילד הרע של התעשייה, בסגנון "סקס סמים ורוקנרול", אחר-כך התרסקות גדולה שכוללת אובדן תקציבים דרמטי, סכסוכים משפטיים וקשר אניגמטי עם "אח גדול" נעלם. ואז, כשהכול כבר נראה אבוד, הגיעה החזרה לקדמת הבמה - כמעט מהמתים.

פרידן הוא זה שתמיד זוהה עם המשרד, לפחות תקשורתית. כאיש קריאייטיב הוא סיפק את הדרמות, חילק לשחור וללבן. הרבה, בעיקר כאלה שעבדו אצלו, מעריצים אותו. אחרים מתעבים. קשת הרגשות שהוא מעורר נובעת כנראה מקצוות אישיותו: מצד אחד, צ'ארמר אמתי, שיודע לדבר על העולם הגדול בשיחה ארוכה במסעדת יוקרה, מצד שני, איש קשה עורף ששולח מסרון נאצות כשמשהו לא מתיישב עם האופן שבו הוא רואה את המציאות.

אל נקודת ההצלחה פרידן מגיע מפוכח מאי-פעם. בעבר כבר לקח צעד אחורה, עלה על היאכטה והפליג אל מעבר לגלי ענף הפרסום. לקח לו זמן לחזור, אבל הוא חזר בכל הכוח, הפשיל שרוולים ועבד קשה. עכשיו, כשאני יושבת מולו בביתו המטופח בצהלה, ניכר בו שהוא עושה מאמצים גדולים לשמור על חזית מכובדת, לא ליפול קורבן לאופיו שלו ולפתוח את הפה בדרך שתסבך אותו כפי שסיבך אותו הריאיון האחרון שנתן לפני 5 שנים והביא את הקץ על מערכת היחסים של המשרד עם שטראוס.

כשאני שואלת מה הרגיש כשהמשרד החל להידרדר, הוא מספר: "בהתחלה הסתכלתי על זה בצורה מרוחקת, כמין השלמה של תהליכים. אמרתי לעצמי 'אתה כבר בן 48. יש דורות חדשים, פרסום זה לבני 25, קשה לך לתקשר עם לקוחות, יש יותר ויותר צעירים וצעירות שנכנסו לצד של הלקוחות, יש ויכוחים מתמידים - LET IT GO. תרפה'".

- העדפת לשבת על יאכטה וליהנות מהחיים.

"לשבת על יאכטה לאו דווקא במובן הפלצני, אלא להסתכל על הדברים החשובים באמת בחיים: ילדים, משפחה, איש תחת גפנו, נדוג דג בסוף - מה צריך יותר מזה?".

- ולמה חזרת?

"בפסיכולוגיה אומרים ששינוי קורה מטראומה, מטיפול או משניהם. לי קרה משהו באמצע. ישבתי עם חבר אהוב ויקר".

- אילן שילוח.

"אולי. והוא שאל אותי מה דעתי לזוז לתחום אחר. שאלתי למה, והוא אמר 'הוכחת על עצמך כבר הכול בפרסום, אתה ממנהיגי הפרסום, מספיק, יאללה, תזוז. מפה מחכה רק ההידרדרות, וברגע שאתה מתחיל להידרדר אתה מידרדר. מה, אתה רוצה לגמור כמו...' - והוא נקב בשמות שאני לא אנקוב, אבל כאלה שלא גמרו יפה את נערותם. הלכתי הביתה, הסתכלתי בראי, אמרתי 'רגע רגע, אני גמרתי להוכיח? אני? פרידן? יש לי עוד'".

בשלב זה, פרידן רץ אל שותפו. "ישבתי עם ראובני (משה - ע"ב) היקר, אמרתי לו 'תשמע, בוא נוכיח'. הוא אמר 'בוא נוכיח', ולקחנו סוג של ייעוץ ארגוני כדי להבין איך נעשה את זה ומה אנחנו רוצים לעשות בדיוק. החלטנו סדרת החלטות דרמטית שנראתה בלתי אפשרית. בחרנו אז את ניב (חורש) וזיו (קורן) כמשנים למנכ"ל. הם אנשי קריאייטיב וזה אומר שהחלטנו שהפוקוס שלנו יהיה קריאייטיב, ולא דיגיטל ולא כל המילים המודרניות. פיתחנו והמצאנו שיטות חדשות בפרסום. אי-אפשר לחשוף אותן, אבל אף משרד לא עובד כמו שאנחנו עובדים היום".

- יש משהו קצת עצוב במה שאתה אומר, שכשדור המייסדים זז אחורה המשרד מתפרק, ורק כשהוא חוזר המשרד מתעורר מחדש.

"זה מורכב. לא כל המייסדים יכולים לבוא ולהפשיל שרוולים. יש משרדים בעשירייה הראשונה שאין להם היכולת הזו. הם אובר דה היל ובאמת מתפיידים. זה נכון שהענף לא השכיל לגדל דור שני משמעותי חזק, אבל את רואה את זה לא רק במשרדי הפרסום, אלא גם בצד של הלקוחות, יש המון תיאוריות על מותו של מנהל השיווק".

- אז אין מנהלי שיווק?

"יש מנהלי שיווק, אבל לעומת מנהלי השיווק של פעם - רואים שמשהו בשיווק ובפרסום הישראלי הלך אחורה: או שלא התפתח או שלא גדל דור ביניים".

- למה?

"זה קשור בקצרת הישראלית - הכל עכשיו, מהר, לחלוב, לעבור הלאה. כל מי שעבד פעם במשרד פרסום ועבר לצד של הלקוח חושב היום שהוא פרסומאי ויודע לנהל תקציב פרסום, יודע לנהל תקציב שיווק. וברגע שאנשים עברו מפרסום לצד של הלקוח, והתנועה לשם הייתה רבה ואף פעם לא הפוכה - כי בסופו של דבר במשרדי הפרסום עובדים קשה - הם אמרו 'תשמע, יאללה, זו לא בעיה, גם אני יכול'".

"אבל יש משרדים, ואנחנו ביניהם, שדאגו לגדל דור ביניים, עתודה. ויש משרדים - בלי להיכנס לחיכוכים שלי עם שלמור - אבל תחת גדעון לא גדל שום דבר, וברגע ששלומי מטייל בחו"ל ורמי אף פעם לא הבין שום דבר וגדעון הלך, אין משרד".

- בכלל, נראה שהאג'נדה הקריאטיבית קצת נעלמה בשנים האחרונות, ואת מקומה תפסו דברים אחרים, כמו דיגיטל, ניו-מדיה.

"אנחנו הבנו שהלב חייב להיות פרסום. לכן משרדים שהעומדים בראשם הם לא פרסומאים זה לא נכון לטווח ארוך. בראשות פירמה משפטית צריך לעמוד עו"ד תותח, ובראשות משרד פרסום צריך לעמוד פרסומאי תותח".

- ופרסומאי זה איש קריאטיב?

"זה לא משנה אם הוא היה תקציבאי, קופירייטר או פלנר, הוא צריך להיות פרסומאי. האסטרטגיה של ראובני-פרידן זה 'אפקטיביים', לא 'קריאטיביים'. הענף בהחלט תקוע קריאטיבית. מאוד".

- למה?

"אני חושב, ולא מניגוח של מתחרים, שרוב הפרסום הישראלי בעיניים של קריאטיב עולמי, הוא זבבה - זבל מקומי לא הגיוני. זה לא פרסום. הפרסום של גדעון עמיחי - ואין לי כלום נגדו ולא מעניין אותי לדבר עליו - הוא דוגמה טובה. זה סדר וניקיון, זה לא פרסום. זה לא מעוף קריאטיבי של נייק, 'ג'סט דו איט'.

"בעיניי קריאטיב זה מהחיים. יש לי סימן: כשאתה רואה פרסומת טובה, אתה אומר לעצמך בלב, 'וואלה, ככה זה נכון'. לכן שתי משחות שיניים שמרקדות בצלוחית, בעיניי זה לא יכול להיות פרסום. בעיניי אנימציה זה לא פרסום. בעיניי איורים זה לא פרסום. בעיניי פרסום זה דבר אמיתי שקורה, זה חסך שקיים ואתה מציף אותו, זה יכולת התבוננות. הקריאטיב זה יצירתיות. הקריאטיביות כאן היא היכולת להגיד בשתי מילים משהו נורא מורכב ופילוסופי. משהו עמוק".

ישראלים לא חכמים

השם "גדעון עמיחי" עולה בריאיון הזה יותר מפעם אחת. פרידן, זה ברור, עדיין טעון מאוד כלפי שותפיו לשעבר בחברת המדיה יונייטד. הסכסוך עם שלמור-אבנון-עמיחי הקשה על מאמציו של פרידן לתחום את הריאיון בגבולות הפוליטיקלי קורקט. בשלמור-אבנון-עמיחי, מצידם, סירבו להגיב לדבריו של אודי פרידן בראיון זה.

יש להניח כי עמיחי מעולם לא היה כוס התה של פרידן בגלל השוני באופי ובהתנהלות, אבל בעיקר באופן המשחק של השניים באותה המשבצת. כשמסתכלים על הענף רואים שחלק ניכר מאנשי הקריאייטיב שבו גדלו אצל עמיחי או אצל פרידן, אבל בעיניו זו השוואה חסרת בסיס ושערורייתית כמעט. "אצלנו", הוא אומר, "גדלו המון אנשים מוכרים. גדעון גידל אולי שניים".

- אומרים שבשביל רוב האנשים שגידלת היית באמת אבא, אבל לפעמים אב מכה. לוקח להם הרבה זמן להשתחרר ממך.

"המילה 'מכה' מטעה פה. מי שגדל אצלנו יודע. הייתה למשרד תדמית של מסעדות, ארוחות, יין, אבל הם חוו גם את הפדנטיות, הקפדנות, הדרישות והמקצועיות, ולא תמיד היה קל להתמודד עם זה. אם בפגישה עם לקוח העיפרון לא עומד במקום, אני לא עובר על זה לסדר היום. המקצוענות מתחילה מהעיפרון. כמו שבמסעדה המקצוענות מתחילה מהשירותים. היו אומרים לי 'תשמע, עשינו פרזנטציה מדהימה, מה אתה מעיר על העיפרון הזה?!'. אז במובן הזה, זה אבא מכה, כי זה היה בית שדרש, דרש מצוינות בלי פשרות.

"תמיד כשהיה כתוב בעיתונים על פרידן, הילד הרע של ענף הפרסום, המסיבות, היין, אני צחקתי. תמיד ידעתי שאת החלק הרציני, העמוק, החלק שאני מתלבט בו לגבי קמפיין, שלא מוותר על פיצוח אסטרטגיה - את הדבר הזה לא רואים".

- אז מה הבעיה של הפרסום בישראל?

"ידוע שהישראלים פיקחים אבל לא חכמים. הם מאלתרים פתרונות לבעיות שמראש לא היו צריכים להיכנס אליהן. לבנות מראש זה לבנות את הסוס של מרלבורו. לישראלים אין סבלנות. הם רוצים תוצאות מהר. מנהל שיווק מסתכל על רבעון או על חציון ועל התפקיד הבא שלו".

- זה מתסכל, לא?

"הענף הזה גם מייצר תסכול. יש לי חמלה על כל 20 המשרדים. יש פרזנטציות, אתה משקיע כסף, נשמה, זמן, אנרגיה, אגו, אמוציות - ואתה לא זוכה, אתה מגיע שני. יש אומללות סביב זה, כי בסוף מתברר שזה לא היה כפי שחשבת והיו אינטרסים והיה מכור והיה תפור. וזה החלק העצוב, שמשרדים היום לא מסתכלים על כסף או על רווחיות או על תגמול, אלא מונעים מאגו. הם מוכנים לקחת לקוח גדול בהפסד בשביל הגודל ביפעת. לקוח כזה, אני לא עובד איתו. זה לקוח שלא מעריך עבודה, שלא נותן להרוויח, שאי-אפשר לעבוד איתו. הבעיה היא עם משרדים בינוניים שמוכנים לקחת לקוח באפס הכנסה, העיקר שיהיה ברזומה, ואז להגיד 'אנחנו כבר נגדל, אנחנו כבר נסתדר'".

- זה לא עובד ככה בסוף?

"לא, זה רחוק מזה. כי עם הלקוח שהם לקחו באפס, הם אומרים 'מה, לא נרוויח עליו?'. אז מנסים למצוא כל מיני פטנטים איך כן להרוויח עליו, ואחרי זה הם צריכים לפטר בגלל שיש יותר מדי אנשים על הרווחיות הקיימת. הממוצע של הרווחיות של 10 הגדולים הוא 4% לפני מס. במשרד של 20 מיליון דולר זה 800 אלף דולר לפני מס. זה 400 אלף דולר אחרי מס. 3 שותפים, כל אחד לוקח 150 אלף דולר בשנה".

- עם כל הכבוד, את הבתים היפים ומכוניות היוקרה אף אחד לא בנה מזה שהוא בקושי גמר את החודש. מתי להרוויח נהייתה מילה גסה?

"להפך, אתה אמור להרוויח. יש עיוות עצום. אם 10 היהלומנים הגדולים, עורכי הדין הגדולים ו-10 הפרסומאים הגדולים לא ירוויחו, זאת אומרת שלעם לא תהיה גם דירת שני חדרים. שכחו ש-10 משרדי הפרסום הגדולים, המוצלחים, הם עשרה שהצליחו מתוך מאות אחרים שלא הצליחו. הם היו צריכים להרוויח הרבה יותר, כי אם הם לא יחיו או ירוויחו הרבה זה סימן שאף אחד לא מרוויח. היום זה הרבה יותר קשה, הרווחיות מאוד נשחקת. אז אם אדם מוצלח שקורע את התחת לא ירוויח ויהיה בעשירון העליון או המאיון העליון או האלפיון העליון - מי כן? והעובדה היא שגם מנכ"לים שכירים מרוויחים לא רק טוב, אלא הרבה-הרבה יותר ממשרדי פרסום עצמאיים. פרסומאי נותן את החיים לעבודה. זה לא איזה אחד שבא לשעתיים, עושה איזה ניתוח, והולך הביתה. הוא חי 18 שעות ביום את העבודה".

פרידן ושותפיו עבדו קשה מאוד בשנתיים האחרונות. הם רצו מפרזנטציה לפרזנטציה, ניסו להיכנס בכל חריץ בדלת. לפעמים גם בקירות. במקרים מסוימים, כמו מול תנובה, זה לא הצליח, אבל לרוב הם רשמו הצלחות. הביאו את מחלבות גד, סיטרואן ואחרים, אבל אין ספק שגולת הכותרת היא תקציב הוט-מירס, שבו זכו לאחר שנה קשה מאוד בפרטנר, תקציב שבו טיפלו במשך שנים ארוכות. אחרי שנת ייסורים, שבה כיכב משרד הפרסום המגזרי תל-אביב-מוסקבה, פוטרו שלמור-אבנון-עמיחי שחלקו איתם את התקציב, ויעקב קדמי הודיע שחסל סדר ריטיינר ומעתה מקבלים תשלום רק עבור פרויקטים. ראובני-פרידן שוחררו, לא לפני שהחלו לנהל משא-ומתן עם רמי שביט על תקציב המותג הסלולרי שהתכוון להשיק. "קמנו ועזבנו", אומר פרידן בזהירות.

- חיכיתם כמעט עד הסוף. העבירו אתכם מסע השפלות במשך שנה.

"אנחנו המשרד היחיד שקם ועזב לקוח עצום כמו אורנג'. מעולם לא הרגשתי מושפל באורנג', למרות כל מה שקרה שם. מי שצריך להרגיש מושפל זה לא אני. כי אם את צודקת, ונניח שאת צודקת, מי שצריך להרגיש מושפל זה אילן בן דב, זה המותג, זה ערכי המותג, לא אני. אני גם מאמין שהאמת מנצחת בסוף".

- מה האמת כאן?

"בואי נגיד שהחליפו את מנכ"ל אורנג'. נראה מה יקרה הלאה".

משל העקרב והצפרדע

כשהתפוצצה פרשת אורנג' והתפרסם כי פרידן בקשר עם רמי שביט, היו בענף מי שייחסו את תפירת העסקה לאילן שילוח, יו"ר קבוצת מקאן-אריקסון ונציג קבוצת אינטרפבליק (IPG) בישראל. כאחראי מתוקף תפקידו זה על ראובני-פרידן היה לשילוח עניין שהמשרד יצליח. מעבר לזה, פרידן ושילוח הם חברים קרובים מאוד, שמבלים זמן רב יחד.

בעבר נעשו ניסיונות לטשטש את הקשר העסקי בין המשרדים, אבל בשנים האחרונות, לאחר שחברת המדיה המשותפת של ראובני-פרידן ושלמור-אבנון-עמיחי פורקה וראובני-פרידן החל לרכוש את המדיה שלו באמצעות מקאן, נעשה הקשר גלוי מעט יותר. פרידן, מכל מקום, מכחיש כל התערבות של שילוח לטובת המשרד או חלק שלו בשיקום.

"תרשמי שאני צוחק", הוא אומר, "אילן מעולם לא עשה כלום בשבילנו. מעולם. הדבר היחידי שעשה היה לקחת לנו את שירותי בריאות כללית. הוא איש מדהים, נדיר. אחד האנשים הפסיכולוגיסטים הרגישים ביותר שאני מכיר. אנחנו משוחחים שעות ארוכות על מצב המדינה ועל פילוסופיה ועל פסיכולוגיה. על משפחה ועל חברים ועל נשים ועל אמנות. אנשים יודעים רק את ה-'הוא הכי גדול'".

- יש מי שיגיד בתעשייה שבסופו של דבר, אילן תמרן אותך למצב שבו אתה תלוי בו עוד יותר מבחינת מדיה.

"מי שאומר את זה הוא טיפש. כל מה שנמצא וקיים זה מבחירה שלי, שכלתנית. הנה אני אומר לאילן: 'אני לא תלוי בך בכלל'. הצלחנו להביא למצב שמצד אחד, יש לנו יכולת להציע ללקוח חברת מדיה קטנה ודינמית, ומצד שני, היא נהנית מכוח קנייה של החברה הכי גדולה בישראל, יוניברסל".

שיתוף-הפעולה של ראובני-פרידן עם מקאן התאפשר רק לאחר פירוקה של חברת המדיה יונייטד, שהייתה בבעלות שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן. החברה פורקה לאחר שהממונה על ההגבלים העסקיים קבע כי העובדה שאינטרפבליק תהיה מעורבת בעוד חברה עשויה לפגוע בתחרותיות בשוק.

לאחר קרע שהתגלגל לבית המשפט, נקבע כי שלמור ישלמו לראובני-פרידן סכום של 6 מיליון שקל. המרוויחים הגדולים מהמהלך היו אורן יוניוב, שקיבל לידיו חברת מדיה עצמאית, וקבוצת מקאן שהחלה ברכישת מדיה עבור ראובני. "גם כשהשלמורים עשו את מעשה הנבלה שעשו, אילן לא אמר 'יאללה תפרק'. הם פוצצו את החברה הזאת. גם לכלכו, גם שיקרו, גם אכלו אותה. הייתה להם חברה שהייתה יכולה להיות הגדולה בארץ. אבל העקרביות שלהם, שבסופה הם היו חייבים לעקוץ את הצפרדע שהעבירה אותם את הנהר, הרגה אותם".

- למה לדעתך גדעון עמיחי עזב את החברה?

"בגלל רשעות וטיפשות. גדעון הוא היחידי שעבד שם. אז במקום להעריך את השנים שהוא נתן שם, בסוף, הם היו איתו לא בסדר. לדעתי הם גמורים. הגמירה תהיה אטית. כשהם התחילו לריב איתנו ראובני אמר: זה תחילת הסוף שלהם".

- מה יש לך נגד פרסים?

"הרבה מאוד. קל לי להסביר את זה דרך הפרס על הקמפיין של גלעד שליט. קמפיין האינטרנט של שלמור על גלעד שליט שזכה בארץ, הוא מבחינתי הקש ששבר את גב הגמל. גלעד נמק באיזה חור אפל בעזה, ואתה עולה לבמה, שמפניה, גביע, פרס? על מה? הצלחת לשחרר אותו? הקמפיין הביא תוצאות? לא. מה זכה בפרס? העוצמה של המוצר עוד לפניך. חייל שבוי בכלא, יש מוצר דרמטי, רגשי, שגם אם תשתין על עץ ותגיד לשחרר את גלעד, זה יזכה. אז לקבל פרס? הפרס מגיע לחמאס שהצליח לחטוף חייל ישראלי, הילד של כולנו. להם מגיע פרס. אנחנו לא משתתפים בתחרויות פרסום בארץ וגם לא בקאן".

- בשנים האחרונות היה נדמה שכל המשרדים רצים לכיוון הדיגיטל. אתה מרגיש סוג של התפכחות בתחום?

"אצלי לא, כי אני כבר לפני שנתיים צפיתי מה יהיה. אני חושב שהדיגיטל יכול להוות השלמה חשובה, אבל לא שם ייבנה סיפור המותג, שבלעדיו אין מותג. אני מאמין שבעולם הדיגיטלי כל אחד יהיה צלם, עיתונאי וכתב. אבל מצד שני, ואת זה אנשים לא מבינים, עוצמת המותג תיבנה במרכז מדורת השבט - הפריים-טיים, שילוט החוצות, כרזות. גם כשתהיה לך אפשרות להפעיל מהשן מערך אינטרנט שתקרא אותו על כף היד, גם אז תיכנס לנייק ולא לצ'פצ'ולה. והסיפור של נייק ימשיך להיבנות בחוץ - בפיאצה פופולו ברומא, ב-CNN, באולימפיאדה, בפריים-טיים הקולקטיבי. כשאתה הולך בטיימס סקוור או בטרפלגר, ורואה שם את הסיטרואן החדשה, יש לך בתת ההכרה משהו שאומר, 'אני רואה את זה עכשיו יחד עם עוד 100 אלף איש'. זה לא אני לבד בחדר שלי רואה איזה אתר ביזארי. כי הסיפור מנצח".

- ייתכן שבגלל גודלו הקטן של השוק בישראל הדיגיטל לא תופס כמו בעולם?

"יש כאן 1.7 מיליון בתי אב. תורידי חצי כי הם לא רלוונטיים - עם כל הכבוד לחרדים ולערבים עם איזה כסף בדיוק הם יקנו? מהחצי שנשאר תורידי חצי של זקנים וילדים. פעם עשיתי חשבון לקסטרו שכל קהל השוק שלו זה 1,700 איש, מצחיק. עדיין, רק בפריים של ערוץ 2 ובפריים של החוצות אתה יכול לבנות מותג, לשנות תפיסה".

- אז נישאר מדינת טלוויזיה עם מספרים דו- ספרתיים בפריים-טיים?

"לא רק אנחנו, גם העולם כולו. הנה ליידי גאגא, מלכת האינטרנט שהפכה את הדיגיטל ואת האינטרנט למאסטר פיס ואת הקהל לקהילה. אבל הפרס שעכשיו היא קיבלה מ-MTV, הוא הדבר הגדול. אחרי זה היא משתפת את זה בקהילה עם המעריצים שלה. אתה חייב את כיכר העיר".

- הרבה חושבים שפייסבוק זו כיכר העיר.

"אז הם טועים. בדיגיטל, כולל הפייסבוק, יש אשליית ביחד, אבל בעצם אתה נורא לבד. אתה יושב בשתיים בלילה לבד על המחשב, יכול להיות שאתה מתאבד עוד דקה. אף אחד לא יראה אותך, לא ישמע אותך. בכיכר העיר כולם ביחד באמת נוגעים, רואים, מריחים, מרגישים".