השקה רכה: כך הופכות היצרניות את לקוחותיהן לשפני ניסיון

כשמדובר בחיתול דולף או בגבינה מקולקלת - הצרכנים לא מגלים שום סובלנות, ואף אחד גם לא מצפה מהם לכך. אך כשמדובר במוצר טכנולוגי, נראה כי מערכת היחסים בין החברות ללקוחות סובלת, לעתים, מסובלנות יתר - אולי מחוסר ברירה.

האם השקה של מוצרים לא בשלים היא מחיר בלתי נמנע של התחרות, והאם לגיטימי מצד החברות לצפות מהצרכנים לשלם על כך, תרתי-משמע?

בענף האלקטרוניקה הבידורית יוצאים מוצרים חדשים כמעט מדי יום. יצרניות המכשירים נתונות תחת לחץ רב ורוצות להמציא יכולות חדשות למוצרים שלהם, שיהיו טובים יותר מהדגמים שרק יצאו אצל המתחרים. מהסיבה הזו, לא תמיד מוצרי אלקטרוניקה חדשים תמיד עובדים כמו שצריך, כאשר באגים ובעיות שונות קיימים בגירסאות הראשונות שלהן, והם מתוקנים רק לאחר תקופה מסוימת.

לקוחות שקונים את הגאדג'טים הכי מתוחכמים ברגע שהם יוצאים לחנויות זכו לכינוי "מאמצים ראשונים" או "Bleeding Edge". אותם לקוחות שרוצים להחזיק ביד את הקצה שלה הטכנולוגיה, גם מדממים ממנה.

המאמצים הראשונים הם אותם לקוחות שאנחנו מכירים מתמונות בעולם, העומדים בתורים ארוכים ביום ובלילה, בגשם ובשרב, במטרה לקנות את האייפון החדש שאפל רק הוציאה או קונסולת משחקים כזו או אחרת.

עד לא מזמן הם היו קהילה גדולה - אבל כזו שיודעת שהיא רוכשת מוצר שיגיע כנראה לא בשל. אותם מאמצים ראשונים מוכנים לסבול עבור הגאדג'ט הכי נחשק, בעיקר כדי להיות היחידים שמחזיקים אותו בשכונה שלהם.

הבעיה היא שבתקופה האחרונה זלגו הבעיות של אותם גאדג'טים חדשים גם למוצרים שנחשבים קצת יותר עממיים, שרובנו משתמשים בהם מדי יום.

סובלים ממחלות ילדות

המושג החדש של החברות בשוק הוא "השקה רכה", שהחליף את הכינוי "בטא", שבעבר הגדיר את הגירסה הניסיונית של מוצרים, תוכנות ואפליקציות שיצאו לשוק.

אחד המאפיינים של "השקה רכה" הוא העובדה שהמוצר יוצא לשוק לא מושלם. הוא עדיין סובל מבעיות, יש שיגדירו אותן מחלות ילדות, ובחברה יודעים זאת - אך בוחרים להתחיל לשווק אותו בכל זאת. כדי לפטור את עצמה מאחריות, מגלגלת החברה את האחריות ללקוחות - בכך שהיא מיידעת אותם כי המוצר עלול לסבול מבעיות כאלה ואחרות.

כך למשל עשתה הוט לאחרונה, עם השקת הממיר המקליט שלה (ראו בהמשך) - אך הוט היא לא החברה היחידה שנוקטת את השיטה של השקת מוצר לא בשל, תוך טענה כי נציגי השירות מעדכנים את הלקוחות על הבעיות הרבות במכשיר.

חלק ממפעילות הסלולר הפכו את השיטה הזו לאמנות, כאשר הן מציגות בחלק מהמכשירים שלהן תופעות באגים הידועות להן. הלקוח כמובן לא תמיד מבין על מה מדובר, ואין לו באמת מה לעשות, חוץ מאשר לא לרכוש את המכשיר שבו הוא מעוניין.

פרסום הבאגים והיידוע של הלקוחות בעת הרכישה מאפשרים לחברות לנקות את מצפונן מול הלקוח ולמנוע מצב שהוא יוכל לבוא בתלונות לאחר מכן, אולם הוא מקביל למצב שבו סופרמרקט יפרסם ליד מחלקת הפירות שלט המזהיר כי בתפוחים עלולים להיות תולעים. הסיכון לכאב בטן כבר נופל על הלקוח, והסופרמרקט כיסה את עצמו בכך שהזהיר את הלקוח.

ממיר מג'יק HD של הוט

אחת הדוגמאות הטריות הוא ממיר המג'יק HD של הוט. מדובר בממיר מקליט שהושק בסוף החודש שעבר ומציע אופציה שחלק גדול מלקוחות החברה חיכו לה כבר מאז שנת 2009, אז השיקה yes את הממיר המקליט Max HD.

למרות שעברו כמעט 3 שנים ולא נראה שהוט מיהרה עם ההשקה הזו, היא החליטה לבצע "השקה רכה" למוצר. במסגרת ההשקה הזו מסבירים נציגי החברה ללקוחות המעוניינים במכשיר שהוא כולל באגים רבים.

אותם באגים מנעו מהמכשיר לעבוד בצורה תקינה עם לוח השידורים, קרי לאפשר לכוון הקלטות (בעיה שכבר נפתרה), והם עדיין עלולים לגרום לאיטיות בממשק ולחוסר תגובה לפקודות מהשלט הרחוק.

בעיה אחרת היא שהממיר מכבה את עצמו באמצע הצפייה לעתים תכופות, מה שמונע לחלוטין מהמשתמש להמשיך לעבוד איתו בצורה רציפה.

בהוט ביצעו את ההשקה הרכה בפרסום הודעה לעיתונות על המוצר, כאשר עלותו ללקוח עמדה על 10-20 שקל לאחוז בודד של לקוחות החברה, וחינם לשאר המשתמשים. לאחר פניית "גלובס" הודיעה החברה כי היא מבטלת את נושא התשלום לחודשיים הקרובים, גם ללקוחות המשלמים; אולם הלקוחות עדיין צריכים לשלם דמי התקנה.

בדומה להוט, גם yes ביצעה השקה רכה למוצר טכנולוגי שלה בתחילת החודש - "yes סטרימר". השירות המתאים לבעלי ממיר Total המחוברים לשירות ה-VOD של החברה, מאפשר לצפות בתמונות וסרטים ישירות מהמחשב גם בטלוויזיה בסלון. בניגוד להוט, yes הודיעה כבר מההתחלה שלא תגבה על השירות תשלום במסגרת ההשקה הרכה שתימשך מספר חודשים.

סלקום ווליום: השיר לא מנגן

מקרה אחר שבו הושק מוצר לא בשל אצל חברה גדולה, היה שירות המוזיקה "ווליום" של סלקום, עליו אחראית חברת התוכן של סלקום - לוגיה. השירות כולל חנות מוזיקה המיועדת להאזנה בטלפונים ובמחשב, כאשר הוא מאפשר האזנה ללא הגבלה מתוך מאגר של מאות אלפי שירים במודל של תשלום חודשי בעלות של 20 שקל.

השירות סבל בחודשים הרבים שאחרי ההשקה שלו מבעיות בניגון שירים בצורה תקינה באפליקציה הסלולרית או מבעיות שעדיין קיימות בניגון באתר האינטרנט במחשב. הלקוחות המשיכו וממשיכים לשלם על השירות, למרות התקלות.

"מתגלחים" על הלקוח

גם בעולם לא חסרות השקות של מוצרים לא מספיק בשלים (שלא נקראים השקה רכה). המקרה האחרון הוא של האייפון 4S של אפל, שסובל אצל חלק מהמשתמשים מבעיות הגורמות לסוללה להיגמר במהירות מופרזת. במקרה של אפל, לא עבר כחודש מאז הושק הסמארטפון - והחברה הוציאה כבר בסוף השבוע החולף עדכון גירסה שאמור לפתור את הבעיה.

אולם מקרה הסוללה של ה-4S נראה כרגע אירוע קטן יחסית לעומת פרשיית האנטנה באייפון 4 לפני יותר משנה, שקיבלה את השם "אנטנה גייט": אותה תקלה גרמה ללקוחות רבים לסבול מבעיות של קליטה נמוכה בעקבות האנטנה של הסמארטפון אותו רכשו.

אפל, שהתחמקה בהתחלה מהתקלה, הבינה לאחר זמן מה שאי-אפשר להתעלם מהאירוע ולהגיד לאנשים שהם מחזיקים את הטלפון שלהם לא טוב וכך חוסמים את קליטת המכשיר. "אנחנו לא מושלמים וטלפונים הם לא מושלמים", אמר אז סטיב ג'ובס, מנכ"ל החברה לשעבר, שהלך לעולמו לפני כחודש.

ג'ובס אמר את הדברים במסיבת עיתונאים שנערכה לצורך עדכון על המהלכים שלהם לפתרון הבעיה. הפתרון של אפל בזמנו היה לחלק נרתיקים חינם לכל בעלי האייפון 4, ולהחזיר את הכסף למי שכבר רכש נרתיק כזה. מי שלא היה מרוצה מהפתרון היה יכול לקבל החזר כספי על המכשיר שלו.

בשורה התחתונה, ידוע שגאדג'טים חדשים שיוצאים לשוק סובלים מהרבה בעיות, אבל כאשר חברות בוחרות לתת את הכותרת "השקה רכה" ובכך לצאת ידי חובה - הן פשוט פוגעות בלקוחות שלא מבינים שמדובר במכבסת מלים למוצר לא בשל, שהחברה המוכרת אותו פשוט רוצה "להתגלח" על הלקוחות שלה, לפעמים אפילו בתשלום.

‎תגובות

* סלקום: "ווליום הינו שירות מוזיקה מצוין ומבוקש. הלקוחות נהנים מחודש ראשון מתנה ובוחרים גם לאחר מכן להמשיך ולהשתמש בו. מדובר בשירות מוזיקה מהמתקדמים בעולם, שדורש מעת לעת עדכוני גירסה, כמקובל בעולמות הסמארטפונים והשירותים המתקדמים".

* הוט: "הוט מג'יק ‏‏HD‏ הנו ממיר מתקדם וחדשני, אשר הושק בהשקה רכה, באופן מבוקר ומוגבל. כחלק מהשקיפות וההוגנות כלפי לקוחותינו, אנו מיידעים כי כמו כל מוצר טכנולוגי חדש ייתכנו תופעות, אשר צפויות להסתדר בשבועות הבאים במסגרת גירסאות חדשות אשר יעודכנו באופן ייזום על-ידי הוט, ושאינן מצריכות התערבות מצד הלקוח. ראוי לציין כי במסגרת ההשקה הרכה החברה החליטה כי הממיר יינתן למשך חודשיים ללא עלות, גם עבור הלקוחות שנאמר להם אחרת".‏

ברית לא כתובה / פרשנות

האם יצרנית בגדים הייתה מעלה על דעתה לשווק לצרכנים חולצה שעליה מוטבעת אזהרה: "זהירות, החולצה עלולה להיקרע?" האם צרכן היה מעלה על דעתו לקנות שקית חלב אם המוכר היה מודיע לו כי ייתכן שהחלב יהיה חמוץ?

אז זהו, שלא. בין יצרנים לצרכנים יש ברית לא כתובה, שלפיה היצרן משווק את המוצר שלו לאחר שבדק שהוא תקין. הוא לא צריך לעדכן את הלקוח באופן מיוחד שהמוצר תקין, זה פשוט ברור.

אבל איכשהו - ודווקא בענף מוצרי האלקטרוניקה שבו ההוצאה על כל מוצר הרבה יותר גבוהה מאשר הוצאה על חולצה או על שקית חלב - הברית הזאת הופרה. יותר ויותר צרכנים מוצאים את עצמם משלמים במיטב כספם על מוצרים לא תקינים.

לעתים מדובר בתקלות משניות יחסית, ולעתים בתקלות חמורות, כאלה שלמעשה משביתות את המכשיר או הופכות את השימוש בו לבלתי נסבל. מדובר, למשל, בטלפונים סלולריים שנכבים או מתנתקים באמצע השיחה.

אולם במשוואה הזאת, שבה הצרכנים ספגו כל מדיניות שהונחתה עליהם, חל שינוי - הצרכנים של היום מדברים זה עם זה ומדברים עם החברות. בידיהם הכוח להתקומם, להתלונן ולדרוש פיצוי.

מוטב שהחברות יפנימו שהצרכן של היום אינו הצרכן של אתמול, ובדיוק כפי שהן הפרו את הסטטוס-קוו - גם הוא יכול לעשות זאת.