בית-קברות ל"לייקים"

הטור פורסם במגזין "פירמה"

כמי שבא מבית פולני עם כל הגינונים, חונכתי להאמין שאם לא מדברים על משהו - אז אנשים יאמינו שהוא לא קיים. קצת כמו טאטוא מתחת לשטיח, אבל עם יותר פאסון ושלא משאיר פירורים.

אבל היום כולם כבר מדברים על זה, ואין טעם לשחק אותה כאילו "פאן לי" (כמאמר המשוררת ה"מעושרת" לאה שנירר), בענף הפרסום לא פאן בכלל. המצב הכלכלי והמחאה החברתית גרמו לירידה חדה בפרסום, בעוד שנדמה שהפרסום בפייסבוק רושם יציבות יחסית (דגש על "נדמה" ועל "יחסית"). הסיבה: הפרסום בפייסבוק זול יותר, וכעת מאמינים רבים שגם אפקטיבי יותר מפרסום במקומות אחרים, ומגלגל הכנסות של 6.3 מיליארד דולר בשנה.

אלא שכעת מתברר כי גם בתוך פייסבוק עצמו ישנן דרכים אפקטיביות יותר ופחות לפרסום, ועמודי הלייק מביאים להיקף פעילות ובסופו של דבר להיקף רכישות גדול יותר מאשר מודעות באתר.

בבדיקה שערכה חברת campalys ושפורסמה באתר GIGAOM, נערך מעקב אחר קמפיין של חברת התעופה הפינית Blue1 במהלך אוגוסט וספטמבר, ובמקביל גם אחר עמוד הלייק (Fan page) שלה ומודעות בפייסבוק.

התברר כי לא רק שפעילות עמוד הלייקים הייתה משתלמת יותר והניעה לפעולה כלכלית את גולשי העמוד, אלא היא הביאה פי 6.3 (!) הכנסות מאשר מגולשים שהגיעו באמצעות המודעות באתר. חברי עמוד הלייק הוציאו 30 אחוז יותר כשהזמינו כרטיסים, מאשר אנשים שהגיעו דרך מודעות רגילות.

בארצנו הקטנטונת, שבה השוק עדיין נע בין חברות שמשקיעות משאבים רבים בפייסבוק באמצעות חברות המתמחות בכך, לבין חברות שעדיין לא הבינו איך לתפעל את עמודי הפייסבוק שלהן או למה זה טוב בכלל, נוצר מצב שבו גם אם מנהל שיווק גאון מצליח להגיע ל-10,000 חברים בעמוד בפייסבוק, החברה מתקשה לשמר את אותם גולשים ולהניע אותם לחזור לעמוד בשוטף.

תוסיפו למשוואה הזו את העובדה שמה לעשות, רוב עמודי הלייקים הם לא סקסיים. לכן אתם, אנשי הפרסום ומומחי הרשתות החברתיות, תגרמו לעמוד של איזו מועצה אזורית או של חברה שמייצרת קיסמי אוזניים להיות סקסי, אינטראקטיבי ומגניב - ותעשו את הקופה שלכם.

עד אז, ימשיכו אלפים רבים של עמודי לייקים להיות בתי-קברות למותגים, חברות, ארגונים שהצליחו להפנים שפייסבוק זה הדבר הטרנדי עכשיו - אבל לא הצליחו לפצח איך הם הופכים את עצמם לחלק מהטרנד הזה.

הסוד ב-5 נקודות פשוטות: דעו מי הקהל שאתם פונים אליו, העלו פוסטים שאינם בהכרח מאתר הבית שלכם אבל יש בהם עניין לקהל שלכם ויש סיכוי שהם ישתפו בהם את החברים שלהם, הקפידו על אינטראקציה בעמוד (מבצעים, פרסים, סקרים), דאגו לוויזואליה נעימה, ולסיום - הפיצו את דבר קיום העמוד שלכם (עם קישור) בעמודים מצליחים אחרים בצורה אלגנטית ולא אגרסיבית.

האם לגולשים שלכם יהיה פאן? לאן שוק הפרסום הולך? והאם ישראל תתקוף באיראן? הנבואה, כתמיד, ניתנה לכאלו שבסוף מוצאים את עצמם ב"כלבוטק", ויש מצב ששוב לא הועלתי בדבר, אבל תזכרו דבר מאוד חשוב: פתיחת עמוד לייק "יבשושי" שבסופו של דבר יתקיים כעמוד "מת" ברשת החברתית - כמוה כפרסומת רעה וכהצהרה על כישלון, שלפעמים עדיף פשוט לא להיכנס אליו, אם אין לכם את המשאבים והרצינות לעשות זאת כמו שצריך.

הכותב הוא דובר ומנהל יחסי הציבור של קבוצת ענני תקשורת.