הדרך להצלחה רצופה שגיאות טובות

ביטוי השגור בפי רבים "מעז יצא מתוק" קיבל באחרונה חיזוק עם פרסומו של הספר "Brilliant Mistakes" שחובר על-ידי פול שומייקר, שהצליח ללכוד את תשומת ליבם של עורכי המגזין המקצועי היוקרתי Knowledge@Wharton היוצא לאור באוניברסיטת וורטון.

לראיון המקיף עם המחבר, שפורסם בגיליון האחרון של המגזין, התלוותה גם הודעה המזמינה מנכ"לים, מנהלי שיווק ונושאי תפקידים בארגונים ותאגידים, להשתתף בתחרות נושאת פרסים על "השגיאה המבריקה" שעשו במהלך הקריירה שלהם.

הספר מציג שורה של אירועים יזומים על-ידי מנהלים, שבדיעבד התברר כי הם היו שגיאות קריטיות, אך באותה מידה הפכו לאירוע מכונן, שהניע את המנהלים לשנות באופן מהותי את האסטרטגיה של הארגון, למה שהתברר לאחר מכן כהצלחה. המחבר טוען כי קבלת החלטה שגויה הגורמת לנזקים גדולים לארגון, אינה בהכרח סוף העולם, כי היא יכולה להביא להתפכחות ולחשיבה חדשה על כיוונים יצירתיים ונכונים יותר עבור החברה.

לעודד את השגיאות?

המחבר, שומייקר, אומר כי האתגר העיקרי לכל מנהל הוא לזהות את הפוטנציאל הטמון בשגיאות, וזאת על-ידי לקיחת סיכונים מחושבים, שרק לאחר מעשה ניתן לדעת אם אכן הם היו מחושבים. אנליזה מושכלת של שגיאות היא זו שתאפשר למנהל ליזום פרויקטים שחלק מהם "יזכה" להיכלל בקטגוריה של "שגיאות מבריקות".

הדוגמה הטובה ביותר, לפי שומייקר, היא כאשר אדם מסיים את לימודיו ומתחיל לעבוד במקום כלשהו ומרגיש כי הוא תורם למעסיק יותר מהתגמול המגיע לו. הוא דורש העלאה, ומופתע כאשר הוא מפוטר במקום. התחושה האישית היא כמובן קשה מאד ומתסכלת, המלווה ברגשות עזים ובעיקר בתחושה שהייתה זו שגיאת חייו. עם ההתפכחות, יכול אותו אדם לשאול את עצמו, מדוע היה פער כה גדול בין האופן שבו הוא היה מוערך על-ידי הבוס שלו, לבין האופן שבו העריך את תרומתו לחברה. שאלות כאלה יכולות ליצור אצלו תובנות חדשות כמו לימוד דרכים למתג את עצמו במקום עבודה חדש, ללמוד כיצד לבנות לעצמו את התדמית הראויה על-פי הישגיו.

אחת הטענות של שומייקר היא כי מנהלים צריכים לקחת סיכונים ולעשות שגיאות נוספות. "כל מנהל אומר כי את הצלחתו הוא חייב לשגיאות שעשה בעבר והלקחים שהפיק מהם. מדוע שלא לעודד מנהלים לעשות שגיאות נוספות?". המחבר אומר כי בעלי המניות ומועצות המנהלים של תאגידים צריכים לעודד את המנכ"לים לעשות שגיאות נוספות, כמובן על-פי כללים אסטרטגיים שיווקיים ובתהליכים מקצועיים. תמיכה כזו תעודד מנהלים לקחת סיכונים מחושבים, לצאת מהמשבצת, ובכך לשפר את הסיכויים להגיע לפריצות דרך משמעותיות.

לגו חזרה לתחייה

מי מאיתנו לא שיחק בקוביות המופלאות של "לגו", שאפשרו לנו להפעיל את הדמיון וליצור משאיות, מכוניות מירוץ, מכוניות כיבוי אש, מגדלים, בניינים ומה לא? "לגו", אשר לרבים מאיתנו נראית כיום כזיכרון ילדות השייך לתקופה הטרום-דיגיטלית, נתפסה כאחת החברות הרב-לאומיות החדשניות ביותר בעולם. כל-כך חדשנית, עד שבשנת 2003 היו מנהליה המומים כאשר התברר להם כי הרווחים ירדו ב-30%, ושנה לאחר מכן, בטרם הספיקו להתאושש, ירדו הרווחים ב-10% נוספים. היה ברור, כי משהו מאוד מהותי גורם לענק הצעצועים להתקרב למצב של סחרור.

המנכ"ל הקודם, נצר למייסד החברה, הבין כי עליו לפנות את מקומו. המנכ"ל שהחליף אותו, יורגן ויג קנודסטרופ, היה הראשון ששבר את מסורת הניהול המשפחתי, והקציב לעצמו 6 שבועות כדי לבדוק באופן שיטתי את הסיבות העיקריות להידרדרותו של ענק הצעצועים. הייתה זו תוצאה של מדיניות שבין השאר העניקה למחלקת המחקר והפיתוח יד חופשית, ולעתים קרובות ללא קשר עם הביקושים האמיתיים של קהלי היעד - מה שיצר תגובות שרשרת של הוצאות בלתי נשלטות עקב ההתעלמות מהעלויות הכרוכות בייצור ובשרשרת ההפצה. היה זה גן עדן למעצבים, שהפך לגיהינום עסקי. בין היתר עלה, כי 2% ממוצרי החברה (כ-1,500 מוצרים במלאי) אחראים לכ-80% מההכנסות.

שנים לאחר כניסתו של המנכ"ל החדש לתפקידו, לגו חזרה למסלול. כיום החברה מבצעת סינון קפדני יותר של המוצרים שאותם היא מוציאה, ומקיימת קשר הדוק יותר בין מחלקות השיווק והפיתוח. החברה משיקה היום יותר מוצרים ייחודיים ומורכבים, הכוללים הן קוביות והן מנועים ומערכות שונות ומתפקדות, המאפשרות לבנות צעצועים ממש. לגו גם נכנסה לתחום המשחקים הדיגיטליים, ובימים אלה, בשיתוף עם אולפני פוקס באוסטרליה, החלו בהפקת סרט לילדים, שכל החיות בו יהיו עשויות מקוביות לגו.

הטעויות של גייטס

ביל גייטס, המייסד של מיקרוסופט, שעל שמו רשומות מה שהוא מכנה "שגיאות יקרות" אמר כי כאשר מישהו עושה שגיאה בעולם התאגידים, כולם מחפשים מחסה. אך הוא עשה כל מאמץ לשים קץ לאופן חשיבה זה.

"אין ספק שנחמד לחגוג כאשר משיגים הצלחה, אך הרבה יותר חשוב הוא ללמוד את הלקחים מכישלון. שכן הדרך שבה חברה מתמודדת עם שגיאות מלמדת יותר מכל על עתידה העסקי".

בין השגיאות הגדולות של גייטס ניתן למנות את פיתוח נגן המדיה ZUNE כתגובת נגד לאייפוד וכן פיתוח ה-X-BOX, קונסולת המשחקים שלא הצליחה להתחרות במובילי השוק.

השגיאות הנפוצות בהשקה של מוצרים חדשים הן בזיהוי ומיפוי שגוי של הביקושים של קהלי היעד. הביטוי הנפוץ 'זמן לשיווק' (TIME TO MARKET) מטעה, מאחר שחלק מהמשתמשים בו מייחסים כישלונות שיווקיים למזל, או להתרחשויות סמויות בשוק שלא ניתן היה לזהות אותן.

אך בדיעבד, ושוב במידה רבה של חוכמה שלאחר מעשה, אכן ניתן לא רק לזהות חלק גדול מהן, אלא גם להבין את הסיבות לכישלון המהלך, וליישם את הלקחים הנלמדים למיזמים מוצלחים יותר.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com