אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

 התנודות בשוק הבייגלה