דוקטור מברשת שיניים: פרוקטר אנד גמבל נכנסת חזק לתחום הבריאות

כמה היה יכול להיות נחמד ויעיל, לו בכל צחצוח שיניים הייתה המברשת שלנו אומרת לנו האם צחצחנו יפה, מה רמות הפלאק שלנו וכמה שנים עוד צפויות לשרוד שינינו בתוך הפה, אם נמשיך כך? נחמד מאוד, אולי, אך כמה היינו מוכנים לשלם בעבור זה?

"הסוד הוא להביא טכנולוגיה כזו לשוק, אבל להוריד לה את המחיר, כך שכל אחד יוכל להרשות לעצמו", אומרת ל"גלובס" ליטל אשר, מנהלת תחום שיתופי הפעולה לחדשנות (open innovation) בפרוקטר אנד גמבל ישראל.

אשר תנסה לעניין את תעשיית הביומד הישראלית בעולם מוצרי הצריכה, בהרצאתה בקורס Healthcare Technological Innovation שיקיים ב-12-14 בדצמבר להב, חוג לימודי הניהול למנהלים באוניברסיטת תל אביב, בחסות ארגון ILSI ובהובלת ד"ר בני זאבי, שותף בקרן ההון סיכון תמיר פישמן.

"סינרגיה מצוינת"

היקפי הפעילות של פרוקטר אנד גמבל, יכולים לסחרר גם את המתוחכמים שבמנכ"לי ארצנו. החברה מוכרת ב-82 מיליארד דולר, ומוצריה משמשים 4 מיליארד מתוך 7 מיליארד בני האדם שעל פני כדור הארץ (לשם השוואה, 750 מיליון אנשים "בלבד" משתמשים בפייסבוק) - ועדיין יש לה שאיפות לצמוח בכל שנה, ולהביא את מוצריה ל-5 מיליארד מתושבי העולם - עד השנה הבאה. האם הדבר אפשרי? בפרוקטר בטוחים שכן.

"ההצלחה של פרוקטר נובעת מהממשק בין מדע לבין הבנה אמיתית של הצרכן", אומרת אשר. "חיתול, למשל, הוא מוצר סופר-היי-טק, שבהרכבתו מעורבים 50 תהליכים שונים; יש בו טכנולוגיית ננו, כדי ליצור את יכולות הספיגה המתקדמות ביותר בעולם, שיכולות אחר כך לשמש גם בתעשיות אחרות".

כעת, מעוניינת החברה להיכנס חזק יותר לתחום מדעי החיים, אם כי למעשה, היא כבר נמצאת בו. "הטכנולוגיות שלנו באות במגע עם הגוף; בין אם זה דיאודורנט, או מגן תחתון. מניעת קשקשים היא התמודדות עם פטריה. משחת שיניים שמונעת ריח פה, מתמודדת עם חיידקים. כשמייצרים אבקת כביסה, צריך להבין איך מורידים שומנים מהבגד, בלי לפגוע בגוף האדם".

לדברי אשר, "הצטבר אצלנו ידע רלבנטי רב לתחום הבריאותי". היא מדגימה כיצד החברה נמצאת בחזית המדע בתחומי האלה: "אנחנו בוחנים, מאוד ברצינות, את השאלה כיצד ניתן לנטרל את ההשפעות השליליות של החיידקים - מבלי להרוג את כל המגוון החיידקי, שעשוי להכיל גם חיידקים טובים.

"אנחנו מחפשים כיצד להתערב ברשתות התקשורת בין החיידקים, כי לעתים חיידק נפרד לא יעשה נזק, בה בשעה שמושבת חיידקים - למשל רובד חיידקי השן - מתחילה להפריש חומרים שגורמים עששת".

* אז למה עזבתם את תחום התרופות עצמו?

"בחרנו לא לשחק בתחום הזה, למרות שמתח הרווחים בו יותר גדול, כי הרגולציה הפכה אותו ללא-משתלם. אנחנו מעדיפים להיות בתחום הלייף-סטייל, הצד החיובי של תחום הבריאות.

"אנחנו כן מעוניינים להיות שחקן גדול בתחום ה-OTC, התרופות ללא-מרשם, ולכן חברנו לטבע במיזם משותף שהפך לחברת ה-OTC הגדולה ביותר בעולם. היקף המכירות של תרופות ה-OTC של שתי החברות יחד הוא 2.2 מיליארד דולר. טבע מביאה את רוב התרופות, בה בעת שפרוקטר מביאה את רוב יכולות השיווק, אם כי לנו יש כמה תרופות, ולטבע יש יכולות שיווק במדינות כרוסיה, שהיינו פעילים בהן פחות, ולכן הסינרגיה מצוינת".

לפתוח את הראש

אחת המטרות של המיזם, היא לעודד מעבר של תרופות מרשימת דורשות המרשם לרשימת ה-OTC, ולהיות שם עם תרופה רלוונטית כשזה קורה. "התרופות הללו צריכות מנוע שיווקי חזק מאוד, כי הצרכן בכלל לא מכיר אותן", מסבירה אשר מדוע תחום זה קורץ לחברת השיווק הגדולה בעולם.

לפרוקטר גם שיתופי פעולה עם חברות צעירות בכל תחומי ההתמחות שלה, הסכמים עם אוניברסיטאות - גם בישראל - ותוכנית שת"פ במו"פ עם חברות ישראליות, בתמיכת המדען הראשי. "יש לנו הסכמים עם כל האוניברסיטאות בישראל, ובאוניברסיטה העברית יש לנו הסכם מסגרת, כי שם נוצרה מאסה קריטית של פרויקטים שרצינו לבדוק", היא אומרת. "זו דרך טובה לאפשר למדענים לשתף פעולה, בלי לחשוש מחיכוכים בתחום הקניין הרוחני".

אשר מדגימה שת"פ אפשרי עם חברה בתחום הביומד. "לפני שבע שנים, חתמנו על הסכם שת"פ עם חברה הצרפתית Cederma, שעסקה בתחום ריפוי פצע. מישהו אצלנו ראה את זה, וחשב שהמולקולה הזו יכולה להתאים גם לחידוש עור בתחום הקוסמטיקה. שילבנו את המולקולה הזו בסדרת Olay, מותג שהיה אז קצת מנומנם. המכירות נסקו במהרה. כיום, סדרמה מעסיקים כ-100 איש, רק בזכות הפעילות שלנו, ובד בבד הם ממשיכים בדרכם כחברת תרופות".

* לא הרגשתם צורך לרכוש את סדרמה.

"לא, וגם בעבורם זה היה עדיף. מיזם משותף מאפשר לחברה הצעירה לשרוד עם הידע והמדענים שלה. גם מבחינת התעשייה בישראל, זה נכון מאוד, לדעתי. זו אחת הסיבות לכך שאני מרצה בקורס; אני רוצה לפתוח להם את הראש, לדרכים חדשות ויצירתיות לעשות עסקאות".

עוד תחום לא צפוי שבו פרוקטר מחפשת שותפים, הוא עם חברות העוסקות בשיווק דרך האינטרנט, השוואות מחירים ומדידת חשיפת מדיה. "פרוקטר היא בסופו של דבר ענקית שיווק", מסבירה אשר. "יש לנו אובססיה למידע".

גם בשבתה כחברה סמי-בריאותית, פרוקטר מתכננת להעמיק בטכנולוגיה של אינטרנט ומובייל. "אם אנחנו מוכרים מוצר לטיפוח העור, אנחנו יכולים לאפשר לצרכן לשלוח תמונה לחברה, ולקבל אבחון של סוג העור ומידת השיפור בעקבות השימוש במוצר שלנו", היא מדגימה. "אם בפמפרס אנחנו מדברים על חיתול שמאפשר שנת לילה של תינוק, אנחנו יכולים להציע שירות של מוניטורים".

* חברה כמו שלכם ערוכה לתת שירות?

"כן. זה העתיד של התחום שלנו, אך נעשה גם את זה בשת"פ".

הולכים לקראת הנערות האפריקניות

"כדי להצליח, אנחנו צריכים למכור גם מוצרים משודרגים ומעניינים לצרכן האמיד - וגם מוצרים ייחודיים לאוכלוסיות הכפריות במדינות המתפתחות. יש חדשנות בשני הצדדים האלה", מסבירה ליטל אשר.

* איזו חדשנות יש במוצרים למדינות עולם שלישי, מלבד בהוזלת הטכנולוגיה?

"יש חדשנות גם במוצר וגם בהבנת הצרכן. למשל, חיתול חד-פעמי באפריקה הוא מצרך כל כך נדיר ויקר ערך, שהוא חייב לספוג במשך כל הלילה. אין להם כסך לרכוש שני חיתולים ללילה. מאידך גיסא, אם משתמשים בחיתול בד או בחיתול נייר דולף, הלך הלילה לכל המשפחה, כי כולם ישנים באותה המיטה יחד; אז החיתול שלנו לאפריקה יהיה כנראה פחות טוב מחיתול הפמפרס הישראלי, אבל צריך להיות עדיין בעל כושר ספיגה לאורך זמן".

באופן דומה, תחבושות הגייניות בחלק ממדינות אפריקה הן ייחודיות בכך שתפקידן להסתיר את עצם קיומה של הווסת. "לנערות במחזור אסור להיכנס לבית הספר. הן מאבדות כך כחמישה ימי לימוד בחודש - וזה פוגע בסיכויים שלהן להתקדמות מקצועית. כדי ליצור להן מוצר זול אבל יעיל מספיק כדי לטשטש את הווסת, היינו צריכים ממש להקים מפעל חדש".

לפרוקטר קו שלם של חומרי ניקוי לאנשים שעדיין מכבסים את בגדיהם בנהר. "חומר כזה צריך לא לזהם את הנהר, ולהתמודד עם הזיהום שכבר יש בו", אומרת אשר. "יקראו לזה טייד, אבל זה יהיה טייד שונה מאוד מזה שנמכר בארה"ב או בישראל".

* ומה ייחודי במוצרים בישראל?

"בעיקר ההתייחסות למים, שמכילים רמות מינרלים אחרות מאשר המים של ארה"ב ואירופה. גם השיער הישראלי שונה; יש כאן יותר שיער עבה ומתולתל". כך, בפעם הבאה שאתם מזמינים קוסמטיקה מהאינטרנט ומדמיינים שאתם בעצם בניו יורק ובפריז, תזכרו שהמים הקשים עדיין לא שמעו על העולם הגלובלי.