התחרות הנעלמת של הקמעונאיות

1. איזה סיפור מספרת הטבלה המצורפת מטה? הטבלה משווה את שולי הרווח התפעולי של רשתות קמעונאיות בארץ ובחו"ל ב-6 השנים האחרונות. מצד אחד, בישראל, בחרנו בשתי הגורילות של הענף - שופרסל ורבוע כחול, וגם ברשת הדיסקאונט רמי לוי. מצד שני, בחו"ל, בחרנו את הטופ של הטופ: וול-מארט, הרשת הגדולה בעולם; טרגט, רשת הדיסקאונט השנייה בגדולה בארה"ב אחרי וול-מארט; טסקו האנגלית, רשת השיווק השלישית בגודלה; וקרפור הצרפתית, השנייה בגודלה.

את ההשוואות צריך לקחת עם מידה מסוימת של ספקנות בריאה. לכל רשת יש תמהיל מכירות שונה, מבנה עלויות שונה, מבנה הון אחר ועוד שורה של גורמים שעשויים להטות את התוצאה לכאן או לכאן. אבל הסיפור של הטבלה, גם אם מביאים בחשבון את הגורמים הללו, הוא סיפור על רווחיות תפעולית ישראלית לא חריגה כביכול, די סטנדרטית ואף נמוכה מהגורילות העולמיות.

השאלה המתבקשת, או נכון יותר לומר - התעלומה שעולה מהטבלה - היא הפער שנוצר בין יוקר המחיה, שכל ישראלי מרגיש אותו בכיס, לבין הרווחיות הדי סבירה בהשוואה עולמית, שמציגים התאגידים שמוכרים ביוקר את מוצריהם לצרכנים. לכאורה, אם הרשתות הקמעונאיות גובות מחירים מופרזים ומנצלות את כוחן המונופוליסטי בשוק - הן צריכות להציג רווחיות עודפת, רווחיות שאמורה להתבטא בדוחות שנה אחר שנה.

איך אפשר להסביר את הפער שנוצר בין הכיס של הצרכן לכיס של התאגיד? אנחנו מודים שאין לנו ממש תשובה אחת ברורה לתעלומה הזו, לכן ניסינו למצוא לפער הזה כמה הסברים:

■ הגורילות, שופרסל ורבוע כחול, פשוט לא יעילות ומחזיקות מטה מנופח, שמתקשה להתמודד עם מתחרים קלי רגליים והרבה יותר יעילים כמו רמי לוי, חצי חינם, כמעט חינם וויקטורי.

שופרסל, למשל, העסיקה תקופה ארוכה שני מנהלים, שני יו"רים וחבורה נוספת של מנהלים ושילמה להם לא מעט. בכסף הגדול של הרשת זה אמנם נבלע וחלקן היחסי של הוצאות שכר המנהלים, גבוהות ככל שיהיו, די נמוך, אבל גם לניפוח המטה יש תרומה צנועה לדיכוי שולי הרווח.

וול-מארט, למשל, שידועה בחסכנותה המוקפדת, שלא לומר בקמצנותה ואף ביחסה הנוקשה לעובדים, מצליחה לאורך שנים לשמור על שולי רווח גבוהים ויציבים של כ-6%, עשרות אחוזים מעל שופרסל והרבוע הכחול.

■ יש תחרות בתחום הרשתות הקמעונאיות! אל תפערו פה בתדהמה - אחת הסיבות לתעלומה היא שהישראלים לא ממש פראיירים - עובדה: כך שגשגו בשנים האחרונות רשתות זולות ואף מצאו את מקומן בבורסה בתל-אביב בהצלחה לא מבוטלת, לפחות עד עתה (רמי לוי, ויקטורי וכמעט חינם). שופרסל ורבוע כחול, שמחזיקות יחד 60% מהשוק, ניסו להתמודד איתם והשיקו פורמטים זולים, בתקווה שהחנויות היקרות יותר (בעיקר במרכזי הערים) יסבסדו אותן.

התחרות, כמו כל תחרות, עשתה את שלה ושחקה את שולי הרווחיות. את התחרות הזו אפשר להרגיש היטב בכמה מתחמים ברחבי הארץ: ברדיוס של קילומטר יש 2-3 רשתות ואף יותר שמנסות למשוך קונים. התוצאה היא, תתפלאו, עודף סניפים, שחלקם כנראה לא מצליח להרוויח. התוצאה בדוחות הכספיים: דיכוי של שולי הרווח.

■ הספקים והיבואנים אשמים: זה תירוץ שהרשתות קונות בשתי הידיים, והן בשמחה מפנות אותנו לדוחות של אסם, שמציגה שיעורי רווחיות הרבה יותר גבוהים. תימוכין לטענות של הרשתות אפשר אף למצוא בדוח הביניים של ועדת קדמי לבחינת שוק המזון.

"שוק המזון ומוצרי הצריכה המקומי נשלט על-ידי מספר מצומצם של שחקנים בעלי נתח שוק גדול", נכתב בדוח, "הדבר נכון למקטע היצרני, למקטע היבוא ובמידה פחותה גם למקטע הקמעונאי...". האש מופנית בעיקר לתנובה, אסם, שטראוס, החברה המרכזית למשקאות ויונילוור, שמעוניינות בבלעדיות על המדפים ומתנות זאת באספקת מוצריהן.

כמובן שהרשתות הגדולות לא תמימות: גם הן מצליחות לנצל את כוחן ולאיים על הספקים הגדולים (בין היתר, עם המותג הפרטי) ולהשיג מהן הנחות.

■ מבנה העלויות אשם: יוקר המחיה הוא לא פטנט הרשום על שם הצרכן, אלא גם על שמם של העסקים. כלומר, גם העסקים סובלים ממה שסובל כל אזרח: חשבונות ארנונה וחשמל מנופחים וחשבונות מים לא סבירים. התוצאה: העלויות מגולגלות לצרכן.

■ מבנה הון רזה: חברות כמו שופרסל הן פרות של דיבידנדים לבעליהן, שרכשו את החברה האם במינוף וצריכים להחזיר את ההלוואות. התוצאה היא שמשיכת דיבידנדים אגרסיבית מאלצת את החברה להשתמש ביותר אשראי בנקאי וחוץ-בנקאי (איגרות חוב). התוצאה: עלויות מימון גבוהות יחסית שמדכאות את הרווח הנקי (הוצאות מימון באות אחרי שורת הרווח התפעולי).

■ כל התשובות נכונות. ולמרבה הצער, כל התירוצים הללו לא ישנו דבר לצרכן, דווקא אחרי מהומת הקיץ של המחאה החברתית.

הטרגדיה של המחאה החברתית

2. ייתכן שאנחנו פסימיים, ייתכן שאנחנו חסרי כל תקווה ואמונה, אבל השנה של המחאה החברתית הולכת ומתבררת כטרגדיה של המחאה החברתית, "הודות" לשתי קללות: קללת המינוף וקללת הוועדות המשולבות אחת בשנייה.

התמונה הכלכלית של השנים האחרונות בארץ ובעולם הייתה פחות או יותר זהה: הכנסתם הפנויה של משק-בית ממוצע קפאה ואף נשחקה, גם בתקופות שהכלכלה התרחבה, ובינתיים התגמולים לחבורה מצומצמת של בני מזל, מוכשרים או מקושרים, הלכה ותפחה.

כשהכלכלה מתכווצת, וקללת עודף המינוף של השנים האחרונות מתפוצצות, והדיבידנדים מתייבשים - מתגבר הלחץ "להתייעל", כלומר להיפרד מעובדים, להקפיא שכר ואף להורידו. זה נכון גם ברמה התאגידית וגם ברמה הממשלתית.

מצד שני, הוועדות שהוקמו כדי לטפל למעשה בהכנסה הפנויה של משק-הבית הממוצע, מוועדת קדמי ועד לוועדת טרכטנברג, הפליאו בתיאורים מדויקים ונוקבים של הרעות החולות במשק ואף הציעו שורה של פתרונות שהפיחו תקווה לעתיד טוב יותר.

כצפוי, המלצות הוועדות הללו יעברו שחיקה עקבית, ומרביתן כנראה יעלו אבק. קשה להניח שהפרק החינוכי בטרכטנברג - הפרק החשוב ביותר בהמלצותיו, הפרק שהיה אמור לפנות לאורך השנים הבאות לא מעט כסף לשכבות הביניים ולשכבות החלשות בהוצאות על חינוך - ייושם אי-פעם.

מעמד הביניים יישאר כנראה עם ההחלטה של ועדת הכספים להוריד ב-2% את המס על המשתכרים בין 8,000 ל-14,000 שקל. כל הכבוד! התפנו למעמד הביניים עשרות שקלים בחודש. אל תזלזלו בזה חלילה, זה כנראה הדבר היחיד הטוב שתקבלו כתוצאה מהמחאה החברתית.

 רשתות שיווק שולי רווח תפעולי

eli@globes.co.il