"גלובס" מציג: מורה נבוכים למדידת הרייטינג באינטרנט

לפני 3 חודשים נראה היה כי אנחנו בישורת האחרונה. אחרי שנים של מאמצים, מדידת האינטרנט בישראל הייתה אמורה לצאת לדרך. נתוני אוגוסט, שנאספו על-ידי חברת גמיוז, כבר נספרו ושוקללו; וואלה ו-ynet הצטרפו ברגע האחרון; בקבוקי השמפניה כבר היו מוכנים - וכל שנותר היה לאשרר את המספרים מול כל האתרים. אבל תוצאות האמת טרפו את הקלפים.

כפי ש"גלובס" חשף, חלק ממנהלי האתרים התקשו לקבל את המספרים החדשים, שהציגו מציאות אחרת ממה שהתרגלו אליה.

הסבר קצר: המדידה באינטרנט בודקת את הרייטינג של האתרים ואת הרגלי הגלישה. את הנתונים הללו מקבלים האתרים והמפרסמים, ועל בסיס זה הם מקבלים החלטות על מיקום מודעות וכן על תוכנן.

אחד המדדים שבודקים כיום בישראל את רייטינג האתרים הוא סקר TIM של חברת TNS-טלסקר - סקר מודעות של נשאלים, ולא מדידה "אמיתית" שבודקת במחשב לאן גלשו אנשים. אם תרצו, זהו בדיוק ההבדל בין סקר רייטינג טלפוני בנוגע לתוכניות טלוויזיה ובין הפיפל-מיטר, שבודק מה באמת אנשי המדגם ראו.

המדידה החדשה באינטרנט הכניסה את המושג Real User, שלוקח בחשבון את העובדה שאדם אחד גולש ממספר מכשירים, ולכן אין טעם לספור אותו כמה פעמים. התוצאה הייתה שנתוני הרייטינג של חלק מהאתרים היו נמוכים מהצפוי, וכך שוב נדחה מועד פרסום נתוני המדידה החדשה של אתרי האינטרנט בישראל.

הרייטינג של חלק מהאתרים ירד, שכן המטבע שבו משתמשים כעת השתנה. אבל היו אתרים שספגו מכה קשה יותר - דווקא אלה שיש להם קהל גולשים נאמן במיוחד ופחות גולשים מזדמנים. אתרים אלה דווקא עשויים להיות אטרקטיביים יותר למפרסמים ייעודיים.

"לוקח זמן להתרגל"

"ברוב השווקים שאליהם נכנסנו לא היו מערכות מדידה אחידות, ולכן זה טבעי שיש פחד או חשש מאיך שהמדידה תיראה וכיצד המתחרים ייראו", אומר בראיון בלעדי ל"גלובס" מיקולאצ'ק (מיקו) מסיאג', סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת גמיוז הפולנית.

גמיוז זכתה לפני 4 שנים במכרז למדידת אתרי האינטרנט בישראל, והיא מיוצגת בארץ על-ידי ארז בהט, בשיתוף מכון מרקט ווטש של אבינועם ברוג. על פעילות החברה ועל הפצת הנתונים אחראית ועדת המדרוג באינטרנט, שבראשה עומד שגיא סטוניס, וחברים בה אתרי האינטרנט וחברות הפרסום.

מסיאג' לא מתרגש מהלחץ שנוצר אצל חלק מהאתרים הישראליים. "לוקח זמן להתרגל, להבין ולעכל מה עומד מאחורי המדידה החדשה", הוא מדגיש. "תמיד כשיש שינוי נוצר חשש נורמלי וטבעי. אבל האתרים צריכים להיות מודעים לכך שבטווח הארוך - אין דרך אחרת מאשר לעבור למדידת אנשים אמיתיים, אם רוצים לתת פייט לטלוויזיה במלחמה על שוק הפרסום.

"זו הדרך היחידה לשפר את המצב של האינטרנט בכל הקשור לרכישת מדיה פרסומית. זו הדרך היחידה להעביר מידע על הרקע הסוציו-דמוגרפי של האנשים. אם אתה לא מדבר על אנשים אמיתיים, אתה לא יכול לקבל מידע כזה. וכשיש לך מידע כזה, הוא יקר-ערך, כי אלה קבוצות היעד של המפרסמים וחברות הפרסום. רק כך אתה יכול לשכנע אותם להעביר תקציבי פרסום ממדיה מסורתית לאינטרנט".

"מתחרים הולכים יד ביד"

אם לא יהיו תקלות של הרגע האחרון, כ-6 שנים לאחר שהרעיון עלה לאוויר, האינטרנט יקבל בקרוב את מדד הרייטינג הרשמי שלו. "כבר היום יותר ויותר שווקים עוברים לשיטה אחידה", אומר מסיאג'. "אתרים שמתחרים על בסיס יומי הולכים יד ביד כדי להגיע לראייה והבנה שווה של השוק שבו הם פועלים. כך הם מביאים לחברות הפרסום ולמפרסמים מידע אמין יותר, שיאפשר לבצע אופטימיזציה לתקציבים".

מסיאג' מדבר במונחים של מטבעות ומסביר כי ברגע שכל אתר סוחר במטבע משלו, אין גוף ארגוני שמסדיר את שערי החליפין. אך כשיש מערכת מדידה אחידה, המטבע הוא זהה, ולכן קל יותר לסחור בו. "כולם מחפשים מטבע שיאפשר לאינטרנט להתמודד מול אמצעי מדיה אחרים על תקציבי פרסום", הוא מציין.

- עד כמה המדידה באמת תשפיע על הפרסום אונליין?

"תסתכל מה קרה בדנמרק. שוק האינטרנט הדני דומה לישראל. לפני 5 שנים נתח האינטרנט משוק הפרסום שם היה 12%-13%. היום דנמרק היא אחת מהמדינות שבהן האינטרנט עבר את הטלוויזיה, עם נתח של 26%-27% משוק הפרסום המקומי".

- אבל קרו עוד כמה דברים בשנים הללו, וכוחו של האינטרנט עלה.

"ולכן אנחנו לא מעזים להגיד שכל זה קרה רק בגלל המדידה המשותפת, אבל כשיש לך מערכת מדידה נורמלית, זה עוזר להפוך את כל תעשיית האונליין ליותר מהימנה, שקל לבדוק את ההשפעה שלה".

גמיוז, שפעילה בעיקר במדינות מרכז ומזרח אירופה, כבר החלה למדוד את אתרי האינטרנט בישראל ואף אספה נתונים על הרגלי הגלישה המקומיים. מנתוניה עולה, בין היתר, כי אוכלוסיית הגולשים בישראל מונה 4.9 מיליון ישראלים, שמתחלקים כמעט שווה בשווה בין המינים, עם יתרון קל לגברים שאף מבלים ברשת 3 שעות יותר בחודש מנשים.

עוד עולה מהנתונים שמתייחסים לספטמבר 2011 כי קבוצת הגילאים הנוכחת ביותר ברשת היא בני 7-16 (23%), ואחריהם בני 32-36 (10%).

"הישראלים משתמשים כבדים באינטרנט", אומר מסיאג'. "ישראל נמצאת בין 5-10 המקומות הראשונים בעולם מבחינת זמן גלישה ממוצע למשתמש. שיעור החדירה הוא יחסית גבוה, 65%-70% מהאוכלוסייה, מה שמראה שכל קבוצות היעד המועדפות על מפרסמים נוכחות אונליין".

- מה לגבי הפופולריות של פייסבוק בישראל, שנחשבת לאחת מהאתרים המובילים?

"עדיין אין לנו מידע מדויק על פייסבוק, אבל אפשר לראות שהיא שולטת בישראל במדיה החברתית. זו תמונה שונה ממה שאנחנו רואים במדינות במרכז ובמזרח אירופה. שם יש רשתות חברתיות מקומיות פופולריות ובולטות ב-10 האתרים המובילים. ברוסיה, למשל, יש שתי רשתות חברתיות פופולריות מפייסבוק; בהונגריה יש 4-5 רשתות חברתיות שונות בעשירייה המובילה של האתרים, וגם במדינות כמו צ'כיה ופולין פייסבוק פחות נוכחת".

"האינטרנט מתאים לזמנים קשים"

כשמסתכלים על שוק האינטרנט הישראלי בשבועות האחרונים, רואים שהאתרים נאבקים על תקציבי פרסום. המפרסמים שומרים את הארנק עמוק בכיס ובכך מנדנדים תעשייה שלמה שחיה ממודעות. קיצוצים בערוצי הטלוויזיה לצד פיטורים באתרים מובילים כמו וואלה, נענע10 ו-ynet לא עושים טוב לענף. אבל דווקא בתקופה זו, כשמעבר לחלון רואים משברים כלכליים מכים בחופי אירופה, מסיאג' רואה פוטנציאל רב.

"משברים שמשפיעים על מדינות, על כלכלות ועל אנשים הם סכנה עבור האינטרנט אבל גם הזדמנות גדולה", הוא אומר. "בתקופה של משברים כולם מסתכלים היטב על כל פני שהם מבזבזים ומנסים להבין את התועלת שמאחורי כל הוצאה. היום, אמצעי המדיה היחיד שנותן לכך מענה הוא האינטרנט. היכולת לתכנן מדיה לפי קבוצות יעד רלבנטיות, היכולת לבחון את האפקטיביות של קמפיין פרסומי לצד היכולת לבחון את ההשלכות שלו עם סיומו - כל אלה הופכים את האינטרנט לאמצעי מדיה המתאים ביותר לזמנים קשים".

מדידה באינטרנט - מדריך "גלובס"

* מהי המדידה באינטרנט? מדידה באינטרנט בודקת את הרגלי הגלישה של המשתמשים: לאילו אתרים הם גולשים, לכמה זמן, רקע סוציו-דמוגרפי ועוד.

* איזו מדידה קיימת בישראל? המדד המרכזי הוא TIM, סקר מודעות שעורכת חברת TNS-טלסקר. בנוסף, קיימים כלים כמו גוגל טרנדס או קומסקור, שמציגים תנודתיות באתרים השונים; וגוגל אנליטיקס, שמספק ניתוחים לאתרים.

* אז אם כבר קיימת מדידת אינטרנט בישראל - למה להחליף? סקר TIM זוכה לביקורת רבה בעיקר בשל העובדה שמדובר בסקר מודעות. המשתתפים בסקר נשאלים אודות הרגלי הגלישה באתרים נבחרים והעובדה שהם יכולים לענות כאוות נפשם - לאו דווקא כפי שבאמת גלשו - פוגמת באמינות. בנוסף, כלי המדידה האחרים אינם מספקים לרוב תמונה מעמיקה מספיק ומניבים ממצאים רק לבעלי האתרים עצמם, ולכן אינם ברי-השוואה.

* איך עובדת המדידה החדשה? המתודולוגיה מורכבת מ-4 שלבים: הראשון הוא Site Centric, שמודד את הפעילות שנעשית באתרים המשתתפים במדידה באמצעות קוד מיוחד (cookie) שמותקן באתרים עצמם. השלב השני (User Centric) מורכב מפאנלים, שעוקבים אחר המשתמש באמצעות קוקיז ותוכנה מיוחדת שמותקנים במחשבים שלהם (לאחר הסכמה) ואמורים לספק מידע סוציו-דמוגרפי על הרגלי הגלישה. השלב השלישי מורכב מסקר, שבמסגרתו מבוצעים שאלונים טלפוניים על-ידי מרקט ווטש בקרב מדגם מייצג ואמור לתת תמונה משלימה לבדיקה הממוחשבת. השלב הרביעי הוא אינטגרציה של הנתונים.

* כיצד ייראו התוצאות? התוצאה הסופית היא מכלול של קריטריונים - כמו גיל או הכנסה ממוצעת - שבאמצעותם ניתן לאמוד את תעשיית האינטרנט הישראלית. אחד הנתונים המרכזיים יהיה כמות הגולשים שמגיעים לאתרים לפי ההגדרה של Real User. הנתון משקלל את העובדה שבממוצע אדם אחד גולש ממספר מכשירים (מחשב בעבודה, מחשב בבית, טלפון נייד וכדומה) וסופר אותו רק פעם אחת לעומת ספירה שמבוססת על גולשים ייחודיים וקוקיז, שסופרת מספר פעמים את אותו אדם.

* מי ייכלל במדידה החדשה? כל האתרים המובילים בישראל ישתתפו במדידה.

* ומה עם גוגל, פייסבוק ויו-טיוב? אתרים אלה אמנם נחשבים לפופולריים בישראל, אך לאור העובדה שמדובר באתרים זרים לא ניתן להטמיע בהם קוקיז. עם זאת, העובדה שהמתודולוגיה של המדידה החדשה מורכבת גם מקוקיז שמושתלים אצל הגולשים ועוקבים אחר הרגלי הגלישה שלהם, 3 האתרים הללו ייכללו במדידה.

* מתי יפורסמו התוצאות? שאלה טובה. המדידה הייתה אמורה לצאת לדרך בתחילת 2008, אך בעיות שונות עיכבו אותה. לאחרונה שוב פורסם כי הנתונים יפורסמו בקרוב, לאחר שכבר התבצעה המדידה בפועל, אך פעם נוספת נרשמה דחייה. אם לא יהיו בעיות נוספות, הנתונים צפויים לראות אור בקרוב.

* כיצד תשפיע המדידה? המדידה אמורה לספק למפרסמים כלים טובים יותר כדי להבין את הפוטנציאל של הפרסום באינטרנט. באמצעות פילוחים שונים - מין, גיל והכנסה - יכולים המפרסמים לאפיין טוב יותר קמפיינים ואתרים יכולים למכור טוב יותר את מלאי הפרסומי שלהם (כמו עמודים פנימיים).

 היקף המשתמשים

 כמה תופס