מסקנות מתשקיף מכירות הרכב

נתוני מכירות הרכב החדש של החודשים ינואר-נובמבר שפורסמו השבוע משרטטים באופן ברור למדי את תמונת המכירות בענף בשנה החולפת כולה.

במבט ראשון נראה כי מדובר בתמונה אופטימית: המכירות הסתכמו עד כה בקרוב ל-212 אלף כלי רכב, והצליחו לעבור בכ-8% את המכירות בתקופה המקבילה ב-2010, שהייתה שנת שיא. אולם כאשר בוחנים את מגמת המכירות החודשית, אפשר להבחין בבירור שלקראת הרבעון האחרון של השנה חלה האטה משמעותית.

לוחצים על הבלמים

ההאטה לא נובעת מאירועים שהתרחשו בזמן אמת, אלא בעיקר מציפיות פסימיות של ענף הליסינג לגבי ההתפתחויות הכלכליות בשנה הבאה. יבואני רכב מדווחים כי כמה מחברות הליסינג הגדולות "לחצו על הבלמים" ברבעון האחרון ועצרו את הרכישות למלאי, תוך התמקדות ברכישות "חיוניות" בלבד, כלומר החלפת מכוניות ללקוחות קיימים על-פי החוזה.

במאמר מוסגר נציין שהמוטיבציה הכלכלית של השוק המוסדי לרכוש רכב חדש כמעט לא פחתה ברבעון האחרון, ואולי להיפך. חלק מיבואני הרכב מחזיקים עדיין במלאים לא מבוטלים של רכב לא מכור ולהוטים "לגלגל סחורה" בהנחות נכבדות ובתנאי אשראי נוחים מאוד, שאותם יכולות חברות הליסינג לתרגם לרווח. אולם בענף הליסינג עדיין זוכרים את הטראומה של 2008 ומעדיפים כנראה להמתין עד להתבהרות המצב הכלכלי באירופה ועד להבנת מלוא השלכותיו על ישראל ועל שוק האשראי שלה.

מי שרוצה יכול למצוא גם קורלציה בין מועד תחילת ההאטה בשוק לבין מועד תחילת הפעילות של ועדת זליכה להגדלת התחרותיות בשוק הרכב. ההבטחות המוצהרות של הוועדה "לנער את השוק", הכניסו גורם רציני של אי-ודאות לענף הרכב. רוב השחקנים סבורים אמנם שהוועדה והמלצותיה לא ישפיעו מהותית על השוק ב-2012, אבל כולם מחויבים למידה נכבדה של זהירות.

בענף יודעים היטב שאפילו תוצרי לוואי פסיכולוגיים של הוועדה, כמו הצהרות נחרצות על כוונות להוריד משמעותית את מחירי הרכב החדש בשנה הבאה, יכולים "לקרר" את הלקוחות הפרטיים ששוקלים לרכוש רכב, ואיתם גם את המוסדות הפיננסיים ואת מחזיקי האג"ח, שהביטחון העיקרי שהם מחזיקים בידיהם הוא צי הרכב המוסדי המשומש, שערכו נגזר ישירות ממחירי הרכב החדש.

פיזור או ריכוזיות? בישראל הכל עובד

בקרב התיאורטיקנים של ענף הרכב קיים פולמוס עתיק בין אלה שסבורים שהיצרנים צריכים לפזר את המותגים בארץ בין יבואנים, לבין אלה שמאמינים שצריך "לשים את כל הביצים בסל אחד", כלומר להעניק ליבואן אחד את הייצוג של כל המותגים של תאגיד הרכב.

מכירות 2011 מלמדות שבישראל שתי הגישות עובדות היטב. בצד חסידי "הפיזור" ניצב תאגיד יונדאי מוטורס הקוריאני, ששני המותגים שלו, יונדאי והחברה-הבת קיה, מוחזקים בארץ על-ידי שני יבואנים שונים (כלמוביל של משפחת חרל"פ וקבוצת טלקאר של רמי אונגר), שנאבקים זה בזה בשיניים ובציפורניים על פלחי שוק רבים.

הנתונים מגלים שהמאבק הפנימי הפך את התאגיד הקוריאני לגורם הדומיננטי בשוק הישראלי במספרים יוצאי דופן: ב-11 החודשים הראשונים השנה מכרו שתי החברות-האחיות כ-46 אלף כלי רכב, והחזיקו בנתח שוק מצרפי של 22%.

שתיהן גם רשמו צמיחה דו-ספרתית: 13% ביונדאי ו-79% בקיה. קיה אמנם פועלת לכאורה כחברה עצמאית, ולא כמותג-משנה, אולם בפועל העצמאות שלה אינה גדולה הרבה יותר מזו של סקודה וסיאט בקבוצת פולקסווגן, למשל. יונדאי וקיה חולקות ביניהן את כל הפלטפורמות והרכיבים המכניים, וההחלטות על עתידן מתקבלות באותם משרדים בסיאול.

בצד דוקטרינת "הריכוזיות" ניתן למצוא את פולקסווגן, שמרכזת את כל שלל מותגיה בארץ בידי יבואן אחד מסתבר שגם הגישה הריכוזית עובדת היטב בישראל ויוצרת שלם שהוא גדול מסך חלקיו. צ'מפיון מוטורס העלתה על הכביש ב-11 החודשים הראשונים לא פחות מ-21,500 כלי רכב והצליחה לרשום צמיחה דו-ספרתית לא מבוטלת בכל אחד מהמותגים שהיא משווקת: סיאט זינקה ב-44% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, סקודה טיפסה ב-28%, פולקסווגן ב-5% ואאודי ב-20%. במקרה זה סוד ההצלחה הוא לא תחרות פנימית, אלא בעיקר יתרונות לגודל: בסיס נתוני לקוחות משותף, ששווה את משקלו בזהב; "סל" רחב מאד של דגמים מקטגוריות שונות שמאפשר לנתב לקוחות בין המותגים מבלי שיצאו "החוצה"; ואפשרות למצב ולמתג בנפרד כלי רכב שונים, שמבחינה מכאנית זהים זה לזה.

למי שתוהה היכן נמצא תאגיד פורד-מאזדה ברשימה, נציין שהחל מהשנה שעברה כבר לא מדובר בתאגיד רב-מותגי, אלא בשתי חברות נפרדות ועצמאיות לחלוטין מבחינה עסקית שמתחרות זו בזו, אך מסיבות היסטוריות חוסות תחת כנפי אותו יבואן.

הצלחה שיווקית, כישלון חינוכי

מכירות 2011 חושפות את ההשפעה החיובית של המיסוי הירוק על השוק, אך גם את גבולות השפעתו. שוק המיני-מכוניות, שהוא התוצר המובהק ביותר של מדיניות המיסוי הירוק, המשיך לצמוח, ותפס כ-17 אלף מכירות ב-11 חודשים, שהם נתח של כ-8.4% מהשוק.

השוק הזה היווה מנוע צמיחה לא מבוטל לתעשיית הרכב הקוריאנית בישראל ושלושת דגמי המיני שלה, יונדאי I10, שברולט ספארק וקיה פיקנטו, מכרו יחדיו כ-9,800 יחידות מתוכו. גם החלוצה בפלח הזה, סוזוקי אלטו, נהנתה משנה יפה, עם 4,787 מכירות, תוך שהיא תורמת רבות לייצוג בישראל של תעשיית הרכב ההודית.

מצד שני, 2011 הייתה שנה מטורפת גם למשווקי רכבי הפנאי והכביש-שטח, שנמצאים בקצה הרחוק של הסקאלה בכל הנוגע לתדמית "ירוקה".

ייתכן שבמבחן התוצאה המיסוי הירוק עושה את שלו: הציבור אמנם לא רוכש מכוניות ירוקות מסיבות סביבתיות אלא בגלל המחיר, אבל לפחות הוא רוכש אותן. מנגד, כשהטבות המס "הירוקות" יורדות, כפי שצפוי לקרות בקרוב, הפלח הירוק כולו, שהיה מנוע צמיחה, עשוי לקרוס בן לילה ללא קשר, אפילו קלוש, לאיכות הסביבה או לצריכת הדלק.

 22