המעמד הבינוני בסין מתעורר

אחת התופעות המאפיינות את צמיחתה הכלכלית המרשימה של סין היא הגידול המרשים במספר התושבים המצטרפים מדי יום למעמד הבינוני. נתונים מראים כי בסין יש כיום כ-300 מיליון איש, שניתן לשייך אותם למעמד הבינוני. עבור יצרנים וקמעונאים יש כאן מסר חד וברור - קהל יעד חדש בסדרי גודל ללא תקדים כאשר ההכנסה הממוצעת לצרכן המשתייך למעמד הבינוני כיום היא כ-18 אלף דולר לשנה.

המשמעות היא שוק ענק, גדול יותר מהשוק האמריקני, וגם מהאירופאי. זוהי הסיבה שהמעמד הבינוני בסין מהווה כיום את אחד האתגרים השיווקיים המרכזיים של חברות רב-לאומיות, המחפשות דרכים להגיע אל ציבור מבוקש זה.

דוח של Euromonitor International צופה כי עד שנת 2020 יגיע מספר הצרכנים של המעמד הבינוני בסין ל-700 מיליון, המהווה 48% מכלל מספר התושבים החזוי, שיגיע ל-1.45 מיליארד בני אדם. על קצב הגידול המהיר ניתן ללמוד מכך שבשנת 2001 המעמד הבינוני בסין היה רק 15% מכלל האוכלוסייה. לשם השוואה, בארה"ב מהווה המעמד הבינוני כ-80% מהאוכלוסייה.

אך מי שמזהה מגמה זו הן החברות הרב-לאומיות הפועלות בסין בערים הגדולות, אותן מגה-ערים כמו בייג'ינג (20 מיליון תושבים), שנחאי (23 מיליון) ואחרות, אשר בכל אחת מהן מתגוררים עשרות מיליוני בני אדם שייצגו עבור יצרנים וקמעונאים מקומיים ורב-לאומיים את הליבה האסטרטגית החדשה שלהם.

עתה, עם התרחבות המעמד הבינוני, ניכרת תופעה חדשה ההופכת למגמה. חברות בינלאומיות החלו לזהות את הפוטנציאל העסקי העצום הקיים גם בערים ה"קטנות" שבסין, בהן המעמד הבינוני גדל במהירות.

סקר שנערך באחרונה מראה כי בסין יש יותר מ-160 ערים שמספר התושבים בכל אחת מהן הוא כמיליון איש (הגודל של גוש דן). כיום מוגדרות ערים אלה כשכבה השלישית של ערים בסין שבהן ניכר גידול מהיר של המעמד הבינוני.

השכבה הראשונה היא כמובן אותן מגה-ערים, ואילו השנייה היא ערים כמו שנג'ן שמספר תושביה מגיע לכ-13 מיליון איש או דליאן עם אוכלוסייה של כ-7 מיליון בני אדם.

כמחצית מהחברות האמריקניות הפועלות בסין שהתמקדו במגה-ערים, החלו בשנת 2007 להרחיב את פעילותן לערים בשכבה השנייה. אז, באותה שנה, סומנו כ-14 ערים השייכות לשכבה השנייה. אך ממש לפני מספר שבועות החליטו החברות הרב-לאומיות להרחיב את פעילותן גם באותן 160 ערים מהשכבה השלישית.

צופים גידול בהכנסה

מתברר כי הצרכן הסיני אוהב לעשות שופינג, יודע כיצד להתעדכן באופנה האחרונה, ומתחיל לדמות בהתנהגות הצרכנית שלו לעמיתיו בארצות המערב. לפני כשבוע התפרסם סקר בעיתון China Daily, המראה כי הצרכנים הסינים בטוחים עתה יותר בעתידם הפיננסי, לעומת שנה שעברה. הסקר, שנערך על-ידי חברת מקינזי, מראה כי 58% מהמרואיינים אמרו כי הם צופים עלייה נוספת בהכנסתם בשנה הבאה. זאת לעומת רק 39% שחשו כך בשנת 2010. המאמר מצטט את יובל עצמון, שותף במקינזי בשנחאי, שאומר כי תוצאות הסקר מראות כי הצרכן הסיני אופטימי לגבי עתידו. עוד מתברר מהסקר כי כשליש מהנשאלים רוכשים עתה מוצרים יקרים יותר, מה שמייצג עלייה של 26% לעומת תוצאות הסקר משנת 2010.

נתונים אלה ממחישים את הפוטנציאל השיווקי בסין, שמספר תושביה של העיר הפחות מאוכלסת בשכבה הבינונית זהה למספר הכולל של התושבים במדינת ישראל. סין מייצגת כיום עבור היצרנים והקמעונאים בארצות המערב, את האופק העסקי הבהיר, שבארצות מוצאם הולך ומתעמעם.

בערים השייכות לשכבה הרביעית והחמישית (אזורים כפריים), הרגלי הקנייה והצריכה עדיין שונים מאד מאשר בערים הגדולות יותר. "כל מוצר שמחירו יותר מ-30 דולר הוא בבחינת לוקסוס עבור התושבים שלהם", אומר ג'פרי טאן, מנהל בכיר בחברת המחקר Starcom MediaVest, האחראי לאיסוף מידע וזיהוי תובנות צרכניות בסין ובהונג קונג. טאן מסביר כי השאיפה היא להפוך להיות בעל רכב - שינוי משמעותי בסטטוס של התושב המצוי באותם אזורים.

המחיר הוא עדיין השיקול העיקרי

בגיליון "אד-אייג'" הגלובלי התפרסם לפני כחודש מאמר שהציג את ממצאי המחקר של חברת Starcom. במסגרת המחקר רואיינו 13,507 בני אדם בגילאי 13-45, ב-510 ערים קטנטנות ואזורים כפריים. תוצאות מחקר זה האירו עיניהם של מנהלי חברות שחלק גדול מהם ראו בבייג'ינג ובשנחאי את דמותה הצרכנית של סין.

מהמחקר עלה, כי המחיר הוא השיקול המרכזי בביצוע רכישה כלשהי, מה שמנטרל במידה רבה את עוצמתם של מותגי-העל אשר מטבע הדברים הם יקרים יותר. אחת הדוגמאות היא של אישה בת 33 שקיבלה ארנק של לואי ויטון כמתנה, ולא ידעה כי היא יקרת ערך, והשתמשה בו לקניות שוטפות בשוק. בראייה שלה, לארנק יש תפקיד פונקציונלי בלבד, וכאשר המרכיב הרגשי מנוטרל מהמוצר, המותג חדל מלהתקיים והופך לסחורה.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news