"יועצי ההשקעות לא נכנעים לפאניקה ולא מושפעים מאמוציות"

לכל אחד יש את שרה מהבנק, הפקידה הקבועה שלו, ולרבים מאתנו יש גם את יוסי, יועץ ההשקעות הקבוע, האיש שעליו אנחנו סומכים שידע להגיד לנו תמיד איפה להשקיע את הכסף שלנו. חלק גדול מהלקוחות לא זזים בלי לדבר עם היועץ, ולא מקבלים החלטות לגבי כספם בלי לשמוע את דעתו. לא פלא שביום ירידות בבורסה, המרכזיות של חלק מהבנקים קורסות.

אבל האם אתם באמת מכירים את היועץ שלכם, מי הם יועצי ההשקעות, איך מגיעים לתפקיד הזה, מהי ההכשרה הנדרשת, ואיך פועלת המערכת הענקית והמשומנת הזאת. "גלובס" חושף את מאחורי הקלעים של מערכי הייעוץ בבנקים.

קשה באימונים, קל בקרב

"המוצר המוגמר" שרואה מולו הלקוח הוא יועץ צמוד למסך מחשב. עבור רוב הלקוחות מדובר באיש שיודע הכול על שוק ההון, והכי חשוב - יודע לתת את התשובה לצרכיהם; כזה שגם בימים קשים של ירידות, יתאים את התיק לגודל הסיכון שהם מוכנים לספוג, ושידאג לכך שבסוף תהיה שם שורה תחתונה של תשואה נאה.

איך הגיע יועץ השקעות לעמדת מגשים החלומות של ציבור המשקיעים? והאם באמת נכון לצפות זאת ממנו? בשלושת הבנקים הגדולים בשוק ההון - הפועלים, לאומי והבינלאומי, עובר היועץ מסלול הכשרה רשמי וארוך, המתפרס על תקופה הנעה בין חצי שנה לשנה וחצי. תנאי הסף לתפקיד כוללים תואר ראשון באחד המקצועות הרלוונטיים - מינהל עסקים, כלכלה או חשבונאות, ורישיון לייעוץ השקעות של רשות ני"ע. חלק מהיועצים יוציאו רישיון כזה במהלך המסלול.

כל היועצים יעברו הכשרות במשך חצי שנה לפחות, הכוללות הכרה של היחידות הייעודיות בבנק - החל במטה וכלה בחדר עסקאות, הכשרות מקצועיות בתחום שוק ההון, ביקורים בסניפים, משחקי תפקידים המדמים מפגש על לקוח, וסימולציות מול מערכות תומכות ייעוץ. בנוסף, קיימת בכל הבנקים מערכת השתלמויות תדירות ליועץ, גם לאחר תום ההכשרה הרשמית. המטרה היא אחת - להפוך את היועץ למומחה.

בתהליך ההכשרה צמוד ליועץ המאמן - דמות חשובה מאין כמוה, ולמעשה יועץ השקעות מן המניין בבנק שתפקידו לחנוך את הרך הנולד. "לא כל מי שיש לו רישיון של הרשות יכול להיות מאמן. מאמן הוא מנטור שמלמד את היועץ איך עושים את זה בפועל", אומרת לנו רונית מאירי, מנהלת אגף ני"ע ונכסים פיננסיים בבנק הפועלים. המאמן הוא שיצוק לתפקיד את התוכן המעשי, ילווה יד ביד את היועץ הצעיר במערכות בבנק, וילמד אותו איך תכלס מדברים עם לקוח ובונים לו תיק השקעות בהתאם למידותיו.

"אני רוצה שבסוף היועץ ייצג את הבנק. אני רוצה להכשיר בן אדם ברמה הכי גבוהה, אבל לא לקבל מישהו שהוא לא מתאים. אני לוקח את הסיכון שיש אנשים שלא יתקבלו", אומר לנו פול קליין, ראש ענף ייעוץ השקעות ופנסיה בבנק לאומי, "מדובר במבחנים ברמה של שלב ב' ברפואה - לא כולם עוברים אותם".

הבנקים לא יגידו לכם מהו שיעור הנכשלים או הנושרים מהקורס, אבל יעידו שמבחינתם מדובר באחד התפקידים החשובים ביותר. "היועץ נמצא בחוד החנית. כשלקוח מגיע ליועץ הוא צריך להבין שמאחורי היועץ עומד הבנק. אנחנו נותנים ליועצים תיעדוף גבוה על בסיס קבוע. מדובר בסכומי כסף בלתי מבוטלים - ייעוץ הוא משאב יקר לבנק, הוא נכס אסטרטגי ומושקע מאוד", מבהירה אלה גולן, סגנית ראש חטיבת נכסי לקוחות בבנק הבינלאומי.

למרות חשיבותו האסטרטגית של היועץ עבור הבנק, בכל הנוגע לשכר הוא חלק ממדיניות השכר הנוקשה של הבנק, שבה העלאות אינן תמיד נגזרות מההתקדמות בתפקיד, אלא קשורות למכסת הקידומים המוקצית לכל סניף ומנהל מחלקה. כך, יועץ מתחיל יקבל לרוב שכר חודשי ברוטו של 7,000 שקל, ועשוי לפני פרישה להגיע לסביבות ה-15 אלף שקל.

אצלנו אין פאניקה

ימיו העליזים של היועץ הם ימי הגאות בשוק ההון. קחו לדוגמה את 2009 ו-2010, שנים פנטסטיות בשוק, שבמהלכן כמעט כל מטאטא ירה, ומרבית ההמלצות הוכיחו עצמן עם תשואות נאות לתיקי הלקוחות. אלא שאז הגיעה 2011 - שוקי המניות יורדים, אג"ח רבות הולכות להסדר או נסחרות ב"תשואות זבל" המשקפות את אי-יכולת החברות להחזיר את חובן למשקיעים, וקרנות הנאמנות פודות עשרות מיליארדי שקלים.

אז איך מדברים עכשיו עם לקוחות שרואים לנגד עיניהם את התשואות נמחקות, ואת התיק שלהם מאבד מנכסיו מיום ליום, מה אומרים ללקוח שרוצה למשוך את כל כספו ועכשיו, איך מרגיעים אותו, האם נאבקים או שמאפשרים לו למכור בקלות.

בבנקים לא מתרגשים, אם תשאלו אותם - הלקוחות הם בוגרים, "שורדי 2008", מכנה אותם מאירי, "ב-100% לא היו לנו מקרי דרמה או פאניקה. ועקבנו אחר זה יום-יום. הלקוחות התבגרו מאוד, והם מכירים את התנהלות השווקים".

אך בבנקים לא שוקטים על השמרים, ויוזמים גם בימים אלו שיחות עם הלקוחות. לדברי ורד ברמן, מנהלת מחלקת ייעוץ מעו"ף ואסטרטגיה בבנק הפועלים, "בכל זמן, ובטח בעתות משבר, צריך לפנות ללקוחות, אפילו לתת להם סקירות שוק ביום רע - אנחנו לא בורחים מזה בכלל". היא מציינת, כי אצלם בבנק נע מספר הלקוחות ליועץ בודד בין 200 ל-300, ועם כולם הוא צריך לשוחח לפחות פעם בשנה.

"לא פשוט ליועץ לעמוד מול לקוח, בוודאי בעתות משבר, אבל אנחנו לא יכולים לשים במקצוע הזה מישהו שרוצה להתמזג עם הטפט. הוא צריך להיות הדמות הסמכותית בזמני משבר, שלא נכנס לפאניקה ומושפע מאמוציות, ומי שאין לו את זה, לא מתאים להיות יועץ השקעות", מבהירה גולן, "אנחנו לא נכנעים לפאניקה הזו. היועצים שלנו הסבירו וניסו לשכנע לקוחות לא לפעול בפזיזות ולשבור את הכלים, והלקוחות היו מרוצים בסופו של דבר".

קליין מצרף רובד נוסף. "יועץ השקעות שלא חווה מפולת, חסר לו משהו מבחינת היכולת האישית להבין את שוק ההון. בסופו של דבר הכסף הוא של הלקוח, אך אנחנו צריכים לשקף לו מה הוא יכול לקבל. הפסד של לקוח הוא כאב שלו, אך אין מכך היקש לגבי העתיד - ההסתכלות צריכה להיות מה נכון לעשות הלאה.

"החלק החשוב ביותר בעבודת היועץ הוא חלוקת הנכסים בתיק ואופק ההשקעה. התשואה העודפת של שוק ההון נגזרת במספר ימים, אך השוק והמניות אינם עולים לינארית. ישנם מספר ימי השקעה בודדים כאלו, ולקוח שלא יהיה בשוק במהלכם, יפסיד את כל התשואה העודפת של השוק.

"חלק מהבעיה היא שהרבה משקיעים וכמה מהיועצים מתיימרים לתזמן את השוק, ולכן מפסידים חלק גדול מימי המסחר האקוטיים, שבהם ניתן להרוויח תשואה עודפת".

יועץ או רובוט

הבנקים מתפארים במערכות תומכות הייעוץ שלהם, בטכנולוגיה המתקדמת, ביכולת לדרג קרנות נאמנות ותעודות סל ולהתאים ללקוח תיק מועדף בהתאם לאופי השקעתו. אבל מערכות הייעוץ הממוחשבות שנויות במחלוקת. אומרים על היועצים שהם נהפכו לרובוטים, שהם תלויים במערכות הממוחשבות שעושות את החיים שלהם קלים, ובפועל שיקול הדעת שלהם מוגבל.

בבנקים דוחים את הטענות בנחרצות. "הגיע הזמן להפריך חלק מהטענות האלה. ליועץ השקעות יש אוטונומיה במתן ייעוץ, הוא זה שמסתכל ללקוח בלבן בעיניים", אומר קליין.

"שום דבר לא מחליף את היועץ. כמו שיש רופאים שיש להם אחות וכלים, אבל בסוף, בזמן אמת, כשמגיעים לניתוח - שיקול הדעת שלהם הוא שקובע, כך מערכות אלו עבור היועץ", מוסיפה גולן.

"אין חובה על יועץ להישמע להמלצת המערכת. מערכת הייעוץ שלנו יודעת לתת 18 אלף סוגי תיקים, ועל זה היועץ עוד עושה התאמות מול הלקוח", אומרת ברמן.

- האם יש ליועץ מדדי ביצוע?

"בפירוש לא, והדבר היחיד שהוא צריך לספק זה ייעוץ מקצועי טוב ללקוח. אני לא פילנתרופ, אבל בעיני להיות יועץ זאת שליחות. אמנם חלק מזה הוא כפוי טובה, אך הרעיון הוא לבוא ולשפר, ואני רואה בזה תפקיד חינוכי", מציין קליין, "חלק גדול מהכותרות בעיתונים הם פורנוגרפיה פיננסית. היועץ הוא לא קוסם ואני לא נביא - הרעיון פה הוא לחנך אנשים, שילמדו להשקיע לאורך זמן, שלא יחזיקו פיקדון חודשי או יומי לטווח ארוך. כסף שאין לו ייעוד, לא צריך להיות בפיקדון יומי מתחלף לכל החיים. החבר הכי טוב של תשואה הוא הזמן, ומי שלא משתמש בו מפסיד".

"אנחנו עומדים בדרישת הרשות - אין אצלנו מדידת הכנסות. אנחנו מודדים את היועצים על דברים שאנחנו חושבים שמקדמים את השירות ללקוח, למשל מספר השיחות הטלפוניות שהם יוזמים, פגישות פרונטליות עם לקוחות, ולעתים גם בוחנים את השיחות המוקלטות", מוסיפה מאירי.

"לא סובל תנודתיות? שלא יהיה פה"

לפני סיום ביקשנו המלצות כלליות ללקוח הממוצע בעת הנוכחית - לקוח המבקש להרוויח בשוק, אך אינו אוהב סיכון. למרות שהם סבורים כי טמונות עתה בשוק הזדמנויות, בייחוד בשוק המניות, כולם תמימי דעים, כי השוק הנוכחי מתאים רק לבעלי סבלנות.

"דווקא בתקופה כזו השוק מציע המון הזדמנויות במניות, שלא יחזרו על עצמן. אני כל הזמן מזכירה ליועצים שבתקופות האלה המתעשרים של המחר נולדים, אבל לא לכל לקוח, רק למי שיש אורך נשימה. מי שלא סובל תנודתיות, שלא יהיה פה. תיק מאוזן צריך להכיל בסיס ממשלתי - זה כמו עוגן בתיק ההשקעות. אנחנו בגישה של מוצרים עוקבי מדדים גם על חו"ל ובארץ - זה הכי נכון מבחינת עלויות", מציינת גולן.

קליין מסכים ומוסיף: "למעט מקרים קיצוניים, או בועתיים, שבהם המכפילים לא נורמליים, תיק השקעות שהוא לא למחר בבוקר צריך להיות מוטה מניות לאורך זמן, בכפוף ליכולות הנפשיות של הלקוח. זה נורא צהוב להגיש שם של מניה, אבל הכי נכון זה לשים בצד 100 שקל, או כל סכום אחר, ולהיחשף למניות באמצעות קרנות או תעודות על מדדים".