תעשיית האינטרנט יכולה להיות ערמומית למדי. יום אחד היא ממליכה מלכים ובאחר היא עורפת את ראשם. מי שנרדם בשמירה ולא מסתכל קדימה, עלול למצוא את עצמו משתרך הרחק מאחור. זה קרה לחברות גדולות כמו מיקרוסופט, שפספסה את מהפכת האינטרנט; נוקיה שפספסה את מסכי המגע והסמארטפונים ואפילו גוגל שלא חזתה בזמן את עידן הרשתות החברתיות.
זה קורה גם לחברות בסדר גודל מקומי כמו דפי זהב. את 2005 סיימה החברה כשהיא נשענת כמעט ללא עוררין על ההכנסות מהמדריכים המודפסים שלה. אותו מוצר עב-כרס וותיק שהתנחל בישראל בשנות ה-70' ועד 2005 היווה 90% מהקופה הרושמת של דפי זהב - איים למשוך אותה כלפי מטה. כך מצאה עצמה הקבוצה כמעט נטולת נכסים דיגיטליים משמעותיים, כשבעלי הקבוצה - חברת ההשקעות האוסטרלית בבקוק אנד בראון - פשטה את הרגל, כשהיא מותירה אחריה חובות גדולים.
אך לצד ההתמודדות המתוקשרת עם החובות והחלפת הבעלים בגופים מוסדיים שהפכו במסגרת הסדר החוב לבעלי המניות, הצליחה קבוצת דפי זהב בניהולו של ניר למפרט לאט-לאט לנווט את הספינה המקרטעת אל חוף המבטחים הדיגיטלי. באמצעות פיתוח אתרים קיימים ורכישת חדשים, סיימה החברה את 2010 כש-70% מהכנסותיה מגיעות מתחום הדיגיטל. לדברי למפרט, "את 2011 נסיים עם הכנסות של 230 מיליון שקל כש-80% מההכנסות מגיעות מהדיגיטל. לראשונה מאז 2008 הצמיחה באינטרנט גדולה יותר מהירידה בהכנסות המדריכים המודפסים, ואף רשמנו רווח".
כעת, אחרי שנה של עבודה אסטרטגית, שכללה גם את החלפת משרד הפרסום הוותיק שלה שלמור-אבנון-עמיחי במקאן אריקסון, למפרט מוכן לשלב השני בדיגיטליזציה של הקבוצה שבראשה הוא עומד.
חדשנות מול מסורת
הצעד הבא הוא לקחת את אתר זאפ, אותו רכשה ב-2005, הזרוע הכי צרכנית והכי מתקדמת דיגיטלית בקבוצה - ולאפיין דרכו את שאר החברות הבנות. קבוצת דפי זהב תיקרא מעתה zap group ושמה של זאפ יוצמד לכל אחד מהאתרים המובילים של החברה. אבל השינוי הוא לא קוסמטי בלבד אם כי עמוק יותר, למפרט ממהר להבהיר.
"זאפ עשתה מהפכה גדולה בתחום הצרכנות והשירות עם מנוע השוואת המחירים שלה. הבעיה היא שזאפ חזקה מאוד בתחומי החשמל והאלקטרוניקה, כשבתחומים אחרים הצרכן נשאר עם בעיה ידועה של עודף מידע וחוסר יכולת החלטה", מסביר למפרט בראיון ל"גלובס". "לכן, הגענו למסקנה שצריך לעשות 'זאפיזציה' גם בתחומים אחרים. לקחת את העוצמה שזאפ מביאה ולהרחיב ולהתאים אותה לעולמות תוכן שאינם חשמל ואלקטרוניקה".
למפרט מסביר כי השינוי נעשה, בין היתר, על סמך מחקרים שונים שערכה הקבוצה כדי לראות כיצד נתפסים המותגים המובילים - דפי זהב וזאפ. "בבדיקות שעשינו המותג 'דפי זהב' נתפס כחבר הישן, הטוב והאמין, בעוד 'זאפ' נתפס כצעיר, מבטיח וכזה שבא לעזור לי כצרכן", הוא אומר.
סקר שערך מכון ברנדמן עבור דפי זהב הראה שאמנם יותר ישראלים מודעים למותג דפי זהב מאשר למותג זאפ (99% לעומת 88% בהתאמה), אך בכל הקשור לתפיסת חדשנות ומובילות קיבל זאפ ציון משוקלל של 8.39 לעומת 7.36 לדפי זהב.
הפער המשמעותי יותר הראה כי בעוד 49% רואים בזאפ כלי לקבלת החלטות צרכניות נכונות, רק 23% רואים באתר דפי זהב ככלי כזה. "אני אישית נדהמתי מכמה זאפ נתפס כחיוני. שאלנו בסקרים מה יקרה אם מחר לא יהיה את זאפ - היה כמעט קונצנזוס על כך שמצב כזה יהיה בבחינת קטסטרופה", הוא מספר.
הצעד הראשון להנחלת המהפכה הצרכנית של זאפ בשאר אתרי הקבוצה הוא שילוב של מערכת סינון חכמה, בדומה ליכולת הקיימת כיום באתר השוואות המחירים שמאפשר לאפיין את הטלוויזיה שהצרכן רוצה לרכוש לפי גודל, מחיר, שם מותג וכדומה. "אם אני מחפש מוביל בדפי זהב, האתר ישאל אותי: אתה צריך מנוף או לא, אתה רוצה שיארזו לך או לא, חשוב לך שיהיה ביטוח על ההובלה או חשוב לך שלמובילים תהיה תעודת יושר", מסביר למפרט.
צעד שני יהיה שילוב של מחירונים מומלצים לפי כל בעל מקצוע שהצרכן מחפש. כמו כן, ישולבו פורומים שבהם אנשי מקצוע יענו על שאלות. צעד נוסף יהיה שילוב של חוות דעת ישירות של הגולשים (בדומה לקיים כיום בזאפ) והן על-פי תשאול טלפוני חיצוני של צרכנים שהזמינו שירות מבעלי מקצוע מסוימים.
בעוד כחודשיים יעלה אתר דפי זהב החדש, כשבשלב הראשון השינוי יוטמע רק ב-250 עולמות תוכן מתוך 1,800 קיימים. במקביל, יעברו "זאפיזציה" גם האתרים rest, מתחתנים ואף זאפ עצמו. עד אמצע 2013 צפויים לעבור את התהליך גם שאר האתרים בקבוצה.
"אני מאוד מודאג מגורלו של ערוץ 10"
הראש של ניר למפרט אמנם היה עסוק במיתוג מחדש של קבוצת דפי זהב, אך הלב נדד אל מחוזות העבר. מי שכיהן במשך כשנתיים כמנכ"ל ערוץ 10 חושש לעתידו של הערוץ על רקע האפשרות שבחודש ינואר הקרוב הוא יירד מהאוויר. "אני מאוד מודאג. אני הרבה יותר מודאג מהפעמים הקודמות כשאיומים על סגירה ריחפו מעל ערוץ 10 כי הפעם נכנסים שיקולים מאוד לא עניינים", אומר למפרט ומעדיף לא לפרט על אותם שיקולים.
למפרט אמנם מחוץ לערוץ 10 כבר שש שנים אך דואג גם להרים טלפון לחבריו כדי להתעדכן בנעשה במקום עבודתו הקודם. "יש פה שלושה משקיעים פרטיים (יוסי מימן, רון לאודר וארנון מילצ'ן, ר' ג') שהשקיעו מכיסם הפרטי 1.3 מיליארד שקל בערוץ 10. ומי הרוויח? המדינה הרוויחה 280 מיליון שקל, הציבור הרוויח פעמיים - פעם אחת כשקיבל יותר תוכן ופעם שנייה כשמחירי הפרסום יירדו משמעותית. כשמחירי הפרסום יורדים, אז מחירי המוצרים ירדו. לכן, במשוואה הזאת - אם ערוץ 10 ייסגר, מחירי הפרסום יעלו ואנחנו כצרכנים נשלם על זה.
"גם משרדי הפרסום הרוויחו מערוץ 10, חלקם בענק. והתעשייה הרוויחה גם, שהייתה עבודה לאלפים של עובדים, שחלקם - מיעוט של טאלנטים - הרוויח יותר מדי. ומי איפשר את כל זה? שלושה מיליארדרים ששילמו את זה מכיסם הפרטי".
לדברי למפרט, שאף ששימש בעברו כמשנה למנכ"ל yes, "צריך לעשות הסדרה של שוק הטלוויזיה בישראל. החלוקה ההיסטורית שהטלוויזיה הרב-ערוצית מרוויחה ממנויים והערוצים המסחריים מפרסום היא אנכרוניסטית. צריך לעשות שינוי אבל השינוי הזה לא יכול להיעשות על-ידי החשכה והוא לא יכול להיות ממניעים לא ענייניים".
עם הפנים לחו"ל
מי שלא יעבור את התהליך החדש, אך עדיין יישאר בסביבה, הם המדריכים המודפסים הוותיקים של דפי זהב, שנראה כי קשה בקבוצה להיפרד מהם. "יש עדיין ביקוש מצד הצרכנים בישראל למוצר הוותיק הזה והוא עדיין רווחי. כל עוד המשוואה הזאת מתקיימת, אנחנו נמשיך לתמוך במוצר הזה ובמדריכים מודפסים אחרים כמו קטלוג מתחתנים ומדריך המשלוחים שהתחלנו להפיץ לאחרונה", הוא מסביר.
עד כמה חזק המותג זאפ, שהשתלט על קבוצת דפי זהב, אפשר ללמוד לא רק מהמהלך המיתוגי והשינוי האסטרטגי שהונחל באתרי הקבוצה. למפרט, היו"ר יעקב אלינב והמשנה למנכ"ל סיגל שרוני מסתכלים גם על הפוטנציאל שנמצא מעבר לים והשנה דובר על ניסיונות להכניס את זאפ לשווקים בחו"ל. "בחודשים האחרונים אירחתי שני מנכ"לים של חברות דפי זהב, ששניהם עדיין מנהלים איתנו מו"מ להקמת מיזם משותף של זאפ במדינות שלהן. אצל אחת מהחברות זה כבר הגיע לבשלות ונמצא כרגע באישור דירקטוריון. הרעיון הוא להקים מיזם, שבו התפעול והעלויות יהיו על השותף ואנחנו נביא את הטכנולוגיה והידע ונקבל נתח משמעותי מההכנסות".
במקביל לנסיונות של זאפ להתרחב לחו"ל, במהלך השנה הופיעו מספר דיווחים על כוונת דפי זהב לקדם הנפקה ציבורית ובכך לעזור לבעלי המניות המוסדיים שלה, שהיו בעלי החובות שנצברו בתקופת בבקוק אנד בראון, לממש את הפוטנציאל הכספי הגלום בקבוצה. "היינו כבר במגעים מאוד מתקדמים להנפקה. בחודש מאי כבר היינו עם תשקיף ביד ובשיופים אחרונים מול רשות ניירות ערך אבל המשבר בשוק הפך את כל הנושא ללא רלבנטי", אומר למפרט. "כשהשוק ישתפר, זה יחזור לסדר היום שלנו".
"אי אפשר לא לפרסם לאורך זמן"
שוק האינטרנט עובר בשבועות האחרונים סוג של טלטלה. המשבר בענף הפרסום המקומי מביא לא מעט אתרים כמו ynet, וואלה, נענע10 ואחרים לנקוט בקיצוצים ולפטר עובדים. דפי זהב אמנם לא נפגעת ישירות מהמשבר ("הפרסום שלנו הוא לא מותגי. אינסטלטור שמפרסם אצלנו משלם לפי כמה לקוחות התקשרו לעסק שלו"), אך למפרט חי את השוק ורואה את המצוקה.
"כל שוק הפרסום - בטלוויזיה, בעיתונות ובאינטרנט - בכיווץ מסוים. חלקו אובייקטיבי וחלקו פסיכולוגי ונובע מסוג של חרדה. זה שילוב של המחאה החברתית, של החשש מהמשבר הכלכלי באירופה ושל חוסר יציבות וחשש לקראת מה הולך להיות בשוק. יש תחזיות קודרות ולא מעט סימנים של טרום מיתון".
אך למרות האווירה הקודרת, למפרט מביע אופטימיות. "אי אפשר לאורך זמן לא לפרסם. עסקים חפצי חיים יהיו חייבים לחזור לפרסם. איך לפרסם? זה כבר אתגר של חברות הפרסום שיצטרכו להתאים את המסר - לא לבוא בעליונות ובשחצנות, אלא להיות צנועות.
"אני לא אתפלא אם כבר מאמצע ינואר נראה ניצנים של שיפור. אני מעריך שככל שעובר הזמן חברות ימצאו את המסלול המתאים וינצלו את המחירים הזולים של המדיה כדי לחזור לפרסם. זאת, תחת הנחה שלא יהיו קטסטרופות בשוק".
בעלי המניות בדפי זהב
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
