אף שעברו יותר משנתיים מאז סיים את תפקידו כסמנכ"ל היחידה הבינלאומית של לאומי קארד, נראה שתדמית הבנקאי עדיין מזנקת בזמן עליית הרושם הראשוני מפגישה עם עודד זהבי. בין עשרות הסטארט-אפיסטים שהגיעו לערבי ההרצאות המיוחדים ב"גאראז' גיקס" של יוסי ורדי, במוסך המיושן שבפאתי חולון, הוא בולט מיד. החולצה המכופתרת והמכנסיים המחויטים מסגירים את עברו ממבט ראשון. "אני בהחלט נהנה להסתובב בין לובשי ג'ינס לעומת לובשי חליפות, אבל אני עצמי עדיין לא עשיתי את השינוי לגמרי", מספר זהבי, מנכ"ל PayPal ישראל, אפריקה והמזרח התיכון, בראיון בלעדי ל"פירמה".
"לפני כמה חודשים הייתי בכנס בחו"ל שארגן יוסי ורדי. אחת הפעילויות באותו כנס הייתה ערב כישרונות. אז באו אליי ואמרו לי: 'בוא, תעשה משהו'. צחקתי ועניתי להם מיד: 'אני בנקאי. אין לי כישרון'. מבחינתי, זו הנאה גדולה היום לקחת חלק בחוויה של עולם האינטרנט, שהיא הרבה פחות מכופתרת מעולם הפיננסים".
בשנת 2009, הקים זהבי את הנציגות המקומית של שירות התשלומים המקוון בישראל ולפני כשנה הושק השירות של פייפאל בעברית. על פניו, המסחר באינטרנט העברי עדיין לא התרומם, אבל אם מדברים עם זהבי, מהכיסא שעליו הוא יושב הדברים נראים אחרת. "אין היום כמעט אתר שאין בו אלמנט של מוניטיזציה (הפיכת תעבורת הגולשים לכסף, ר"ג). היום האתרים מעוניינים לייצר הכנסות", הוא אומר. "בהתחלה הייתה מחשבה שאם אתר יכניס אלמנט של תשלום, אז זה יעשה קניבליזציה לפרסום. לשים באנרים ומודעות של גוגל זה מצוין, אבל אם אתה כבעל אתר או בית עסק יכול גם למכור משהו, אז זה אפילו יותר טוב. בסופו של דבר, מי שלא יבין שהמסחר המקוון הוא מציאות בשוק הישראלי - יאחר את הרכבת".
לא קונים בשבת ובבוקר
שנה אחרי שהושק השירות בעברית, אומר זהבי, "המסר נתפס, גם אם יש עוד הרבה עבודה". "אני רואה את המקומות בארץ שמהם אנשים משתמשים בפייפאל ואני יכול להגיד שכבר יצאנו מהגרעין של ה-Early Adapters (חלוצי השימוש בטכנולוגיה חדשה, ר"ג)", הוא אומר. "השינוי המובהק מאז שנכנסנו לשוק הישראלי מורגש בעיקר מול בתי עסק שבעבר לא רצו או לא הבינו את הכוח של המסחר המקוון, ובסוף כולם נכנסו בדרך כזו או אחרת לפעילות אונליין".
כדי להבין את המצב שבו ישראל נמצאת אפשר לקפוץ שנה לאחור, לפרסום הדוח על כלכלת האינטרנט המקומית של חברת מקינזי, שנעשה בשיתוף עם גוגל. הדוח מתייחס לשנת 2009, ערב כניסת פייפאל לישראל. ועם זאת, מדובר בנתונים העדכניים והמהימנים ביותר שקיימים על היקף המסחר המקוון בארץ, והוא מתבסס על ראיונות עם מומחים מהלמ"ס, בנק ישראל, מכון הייצוא וה-OECD.
לפי המחקר, ענף המסחר המקוון נאמד בשנת 2009 בארבעה מיליארד שקל וצפוי להכפיל את עצמו עד 2015, בעיקר הודות לצמיחה בענפי התיירות, הביטוח והמדיה הדיגיטלית. מצד שני, המסחר המקוון היה אחראי רק לחצי אחוז מהתמ"ג של ישראל בזמן עריכת המחקר, לעומת 1.5% בצרפת ו-3.5% בבריטניה. הסיבות לכך, מסבירים עורכי המחקר, נעוצות, בין היתר, באופי של הצרכן הישראלי, שמעדיף אינטראקציה אישית עם המוכר. מעבר לכך, גם המחירים הגבוהים, היצע המוצרים המוגבל והיעדר האמון בתשתית ההזמנה והאספקה בישראל, מונעים מהישראלי לבצע עסקות ברשת.
עוד עלה מהמחקר כי פחות משני אחוזים מהעסקים הקטנים והבינוניים בישראל מאפשרים להזמין או לשלם דרך האינטרנט - זאת לעומת 20% מהעסקים בבריטניה. מאז לא התפרסם מחקר מקיף שעשוי להעיד על שינוי דרמטי שעשתה פייפאל לישראל. גם בחברה עצמה לא ממהרים לחשוף נתונים.
עם זאת, אם להסתמך על פייפאל כסוג של מדד למסחר מקוון, אפשר ללמוד כמה דברים מעניינים מנתונים אחרים שפייפאל ישראל חושפת כאן לראשונה, אשר מעידים על מגמות המאפיינות את פעילות הצרכן הישראלי ואינן נוגעות להיקפים כספיים. נראה, למשל, שככל שהיום מתקדם נעשות יותר ויותר עסקאות דרך פייפאל, והשיא מגיע בשעה תשע בערב. עוד עולה כי סוף השבוע הוא תקופה של מנוחה מקניות וירידה ניכרת בפעילות המקוונת.
זהבי מייחס זאת לתפיסה החדשה של הצרכן הישראלי, שמעדיף לקבל החלטות בסביבה שקטה ומחוברת אונליין. "הוא מבין היום שזה אלמנט המיקוח מספר אחת שלו, כנגזרת מהרצון שלו להיות אחראי פיננסית. הוא יושב בערב, מול המחשב עם כמה חלונות פתוחים - אחד על זאפ, אחד על אמזון, ובסופו של דבר מקבל החלטה מושכלת ומממש אותה באותו הרגע".
לפי המחקר של פייפאל, הערים המובילות בהיקף הפעילות בשירות הן תל אביב, חיפה וירושלים, כשאחריהן נמצאות בנימינה, רמת גן וחולון. נתונים נוספים מראים כי הישראלים נוטים לרכוש מוצרים דרך האינטרנט בעיקר מארה"ב, סין, בריטניה, הונג קונג וגרמניה, ולמכור בעיקר לארה"ב, אוסטרליה, בריטניה, גרמניה וקנדה.
ערן זהבי, מנכל פייפאל ישראל / צלם: תמר מצפי
- מה אתה חושב על הצרכן הישראלי?
"הצרכן הישראלי החדש מאוד מתוחכם ויודע מה הוא רוצה. אם פעם הוא האמין שבסופו של תהליך הרכישה הוא היה דורש אינטראקציה קולית כדי לנסות לנהל מו"מ בשביל לשפר את עלות העסקה, אז לאט לאט הוא מתפכח מהאמונה הזאת. החסמים הולכים ומתמעטים. אבל להגיד לך שהתופעה של תשלום באינטרנט כבר תופסת את כל שכבות האוכלוסייה - זה עדיין לא".
שוק לפני שירות
פייפאל הוקמה ב-1998. מי שמתחבר לשירות התשלומים נותן פעם אחת את מספר כרטיס האשראי שלו, ומשם והלאה יכול לשלם עבור שירותים אינטרנטיים וסלולריים שונים רק באמצעות חשבון הפייפאל. הכרטיס יחויב ללא צורך להקליד את כל הפרטים מחדש. השירות מאפשר גם העברת כספים ממשתמש למשתמש ושירותים פיננסיים נוספים. החברה מציעה שירותים במגוון שפות ומטבעות, כשההכנסות נגזרות מעמלות שהיא גובה מהעסקאות שמתבצעות דרך השירות.
באוקטובר 2002 נרכשה החברה על ידי ענקית הקמעונאות המקוונת eBay ב-1.5 מיליארד דולר. שש שנים אחר כך היא עשתה את צעדיה הראשונים בישראל ורכשה ב-169 מיליון דולר את חברת FraudScience המקומית, המתמחה בניטור הונאות כספיות, והפכה אותה למרכז המו"פ של פייפאל בישראל. רק השנה, כאמור, החל השירות בעברית.
זהבי מאמין כי פייפאל הופכת את תפיסת המסחר בישראל על פיה. את נקודת המפנה הוא רואה בהבנת הצורך להתממשק לשוק המקומי. האסימון, לדבריו, ירד כשמנכ"ל דומינו'ס פיצה המקומי, יוסי אלבז, הודה בפניו כי כניסת פייפאל תסייע לו במה שמנהלים נוהגים לכנות "אסטרטגיית האינטרנט". "דומינו'ס עלו שבוע-שבועיים אחרי שהשירות שלנו עלה בעברית", נזכר זהבי. "הם היו במרוץ מול דומינו'ס פיצה אנגליה כדי להיות הראשונים בעולם בשיתוף פעולה הזה והקדימו אותם בשבועיים".
עמיתיו של זהבי, מנהלי פייפאל בעולם, הפצירו בו לדבר עם שותפים מקומיים רק אחרי הבאת השירות. אבל הוא העדיף לא להקשיב. במקום זה, הוא בילה שבועות רבים בשיחות עם שותפים מקומיים עוד לפני השקת השירות בעברית. "בסופו של דבר צריך שותפים לדרך", הוא אומר, "לחברה אמריקנית, גדולה וחשובה ככל שתהיה, שמגיעה לשוק מקומי, יהיה קשה מאוד להתקדם ללא שותפים מקומיים אמיתיים. לכן, אחד הכללים שלנו הוא שכמעט כל מהלך שלנו יהיה עם שותפים מרכזיים בשוק. משם הדברים התחילו לצמוח".
לצד השותפות עם דומינו'ס פיצה, נוצרו בין היתר שותפויות עם חברות כמו אל על, winwin, גרופון ובאליגם. לפי הערכות, כ-10% מבתי העסק בישראל משתמשים בפייפאל ולחברה יש קרוב למיליון חשבונות ישראליים.
גוגל פותחת את הארנק
קשה לומר שפייפאל נאלצת להתמודד עם תחרות רצינית בשוק האינטרנט. המתחרות הישירות שלה, שהציעו שירותי תשלומים אונליין, כמעט נעלמו. מי שנשאר הן חברות כמו פייסבוק, אפל וגוגל, שמקיימות איתה יחסי עבודה ותחרות. פייסבוק, למשל, השיקה זה כבר מטבע משלה בשם קרדיטס (Credits), שמאפשר לרכוש מוצרים וירטואליים באפליקציות המשחק השונות ברשת החברתית. אז אמנם פייסבוק לא מאפשרת לרכוש את המוצרים ללא השימוש בקרדיטס שלה, אך מנגד ניתן לרכוש קרדיטס על ידי שימוש בחשבון פייפאל. לאחרונה אף הודיעו שתי החברות על השקת פיצ'ר מיוחד שיאפשר למשתמש להעביר כסף לחבר אחר שלו בפייסבוק.
"אותן סיטואציות כביכול תחרותיות קיימות גם עם אפל", מסביר זהבי. "בארה"ב אפשר לקנות ב-iTunes באמצעות פייפאל אבל בתוך האפליקציות עצמן, אפל לא מאפשרת לרכוש מוצרים וירטואליים עם השירות שלנו".
- אז איפה התחרות האמיתית של פייפאל?
"התחרות האמיתית של פייפאל זו המודעות שאפשר לעשות תשלום אונליין. חברות האשראי, לצורך העניין, לא מהוות תחרות, להפך. פייפאל מניבה להן מחזורים גדולים מאוד. התחרות היא על שימוש בכסף מזומן ועל צ'קים שעדיין מסתובבים. התחרות היא על עסקים זעירים, כמו למשל סורגת כיפות שאין לה אפילו אתר אינטרנט. היא יכולה באמצעות מייל וחשבון פייפאל לקבל תשלום בתמורה לכיפות, במקום להסתבך עם צ'קים או להיפגש פיזית עם הקונה בכל עסקה שהיא עושה".
בעוד שרכישות באינטרנט הופכות לחוויה שכיחה אצל רבים מהגולשים, רכישות בסלולר הן עדיין בתחילת הדרך. "החסמים בסלולר גדולים יותר גדולים. דבר ראשון, נושא הביטחון והאבטחה הוא יותר בעייתי כיוון שמדובר במכשיר נייד שעלול ללכת לאיבוד. בנוסף, זה פחות נוח למשתמש להקליד 16 ספרות של כרטיס אשראי על גבי הטלפון", מסביר זהבי.
דווקא החדירה המשמעותית של הסמארטפונים בישראל ובעולם טומנת בחובה הזדמנויות כלכליות בתחום התשלומים. "אני מניח שיהיו בתי עסק שקודם כל יגיעו לסלולר ורק אחר כך יעברו לאינטרנט", הוא אומר.
אך השוק הצומח של הסלולר מזמן לפייפאל יריבות בסיבוב. אחת המרכזיות שבהן היא גוגל, שהציגה בשנה האחרונה את Google Wallet, הגרסה שלה לארנק הסלולרי, שיאפשר לשלם בבתי קפה ובחנויות בהנפת הסלולרי מעל הקופה - בזכות שבב מיוחד שמותקן בסמארטפון.
מלבד גוגל, בתחום הארנק הסלולרי צפויים להתמודד גם הבנקים, חברות האשראי וחברות הסלולר. "כיוון שהנושא מורכב וגם נמצא בחיתוליו, מוקדם להכריז מי ינצח", אומר זהבי. הכל יסתכם במי ייתן ללקוח חוויית משתמש עדיפה, ערך מוסף מעבר לכרטיסי האשראי ואמינות".
בקשות חברות ממרוקו
את השנתיים האחרונות מעביר זהבי בין שלוש יבשות: המשרד בישראל, המטה הראשי של פייפאל בארצות הברית ופעילות החברה שהוא מקדם בדרום אפריקה, שם הוא אומר ש"יש שם הרבה דמיון לישראל מבחינת המסחר המקוון וחוסר ההתקדמות שלו". ביוני אשתקד, זהבי מונה לאחראי לכלל אפריקה והמזרח התיכון ובמסגרת הרחבת התפקיד, הוא כבר פתח פעילות במרוקו, בקניה ובמדינות אחרות.
במרוקו השתוקקו במיוחד לשירותים של פייפאל. למעלה מ-8,000 גולשים הקימו קבוצה שמטרתה לקרוא לפייפאל לפתוח את שירותיה במדינה. "הם שלחו מכתב למנכ"ל פייפאל העולמית ושאלו למה לא מביאים את השירות גם למרוקו", מספר זהבי. "הבקשה הגיעה לידיי, וכששלחתי אליהם תשובה שהנושא מתקדם, הם העלו את המכתב שלי לקבוצת המחאה הזו. עכשיו אני מקבל בכל שבוע עשרות בקשות חברות מגולשים במרוקו".
את הזמן שלו בישראל זהבי מחלק בין כמה תפקידים - מניהול שוטף של המשרד, דרך ליווי בכירים בפייפאל שפוקדים את ישראל ("יש פה רכבת אווירית. אני לא חושב שיש מישהו בהנהלת פייפאל העולמית שלא ביקר בישראל") ועד אינספור כנסים בתחום האינטרנט שהוא כמעט לא מחמיץ. הנוכחות שלו בכנסים אינה מובנת מאליה. לחלק מהם הוא מגיע רק בשביל להמשיך להיות מעורה בסצנת הסטארט-אפים המקומית. העבר שלו בתחום ההיי-טק עם משרות בקומברס, ב-HP ובכמה סטארט-אפים מוצלחים יותר ופחות, מאפשר לו להתחבר ליזמים הצעירים ולעזור להם בתחילת הדרך.
הוא אמנם לא משקיע מכספו, אך משקיע מזמנו בכל הסטארט-אפים שעוסקים בתחום התשלומים המקוון או מחפשים קרש קפיצה באמצעות ענקית אינטרנט כמו פייפאל או החברה האם eBay. "אחד המנדטים שלקחתי לעצמי הוא לעבוד עם סטארט-אפים", אומר זהבי. "אני נפגש עם שתיים-שלוש חברות בשבוע - גם עם מי שנמצאות בתחילת הדרך וגם מי שכבר בוגרות ומבוססות יחסית".
אחת החברות שהגיעה אליו הייתה The Gifts Project של רון גורה. זוהי פלטפורמת מסחר אלקטרונית למתנות קבוצתיות, המסייעת לחנויות מקוונות למנף את חוויית הקנייה עבור לקוחותיהן. היא מעניקה לסוחרים אפשרות להציע לקבוצות מאורגנות של משתמשים לקנות מתנה משותפת, שאותה בחר המשתמש מראש, תמורת כל סכום שאותו המשתמש מוכן לשלם. "הם הגיעו אלינו בתחילת הדרך וליווינו אותם באופן צמוד, החל בעזרה הטכנית ועד לחיבורם לחברות בעולם", מספר זהבי. "בשלב מסוים הם הגיעו ל-eBay והתחילו לשתף איתם פעולה, אז עזרנו להם לבנות את המוצר".
בתחילת ספטמבר 2011 שיתוף הפעולה הבשיל לכדי עסקת רכישה: eBay שילמה כ-10 מיליון דולר על הסטארט-אפ הישראלי ותהפוך אותו למרכז החברתי שלה.
הרומן של eBay ופייפאל עם ישראל הוא לא חדש. ב-2005 רכשה eBay את חברת Shopping.com ב-634 מיליון דולר וב-2008, כאמור, רכשה פייפאל את FraudScience. אם מוסיפים לכך גם את רכישת חברת מג'נטו, שאמנם יושבת בארה"ב אך הוקמה על ידי הישראלים לשעבר רועי רובין ויואב קוטנר, אז בהחלט מדובר במערכת יחסים מצוינת עם שוק הסטארט-אפים הישראלי.
כיום, eBay ופייפאל מפעילות שלושה מרכזי פיתוח בישראל: שופינג.קום בנתניה, פייפאל ו-FraudScience בתל אביב, והחדש של The Gifts Project, שנמצא גם הוא בתל אביב. "אני לא מכיר תוכניות לאחד את מרכזי הפיתוח. אני מניח ש-The Gifts Project ישתלבו בצורה כזו או אחרת ויקבלו סביבת עבודה שעומדת בסטנדרטים של קבוצת eBay", אומר זהבי.
בפייפאל נערכים להשפעות של המחאה על הצריכה
השפעותיה של המחאה החברתית כבר ניכרות בירידה ברכישות של הציבור הרחב. בפייפאל נערכים להתמודדות מול הצרכן הישראלי החדש והשינויים שנגרמו למבנה השוק.
"המחאה החברתית היא משהו שמעבר לגימיק", אומר זהבי. "כל חברה שפועלת מול השוק הישראלי - מקומית או בינלאומית - חייבת לקחת את זה בחשבון. ברמה האסטרטגית זה לא משהו שאפשר להתעלם ממנו. גם אצלנו, בהסתכלות על השנה-שנתיים הקרובות, הנחת העבודה שלנו היא שהמהלך החברתי וההשפעה שלו על מבנה השוק הישראלי וההתנהגות הצרכנית בישראל תהיה מכרעת. עם זאת, יש לציין שאנחנו רואים עלייה משמעותית בהיקף הרכישות שמבצעים ישראלים דרך האינטרנט באתרים בחו"ל. קשה לבודד את זה ולהגיד אם זה קורה למרות המחאה החברתית או פשוט תולדה של מודעות לרכישה מקוונת.
"במקביל, אנחנו עוקבים אחר אחת ההמלצות של ועדת טרכטנברג, שכחלק מהרצון לפתוח חלק מהתחומים לתחרות, המליצה להעלות את רף המכס על רכישות פרטיות מחו"ל מ-50 דולר ל-300 דולר. אנחנו עוקבים אחרי המהלך הזה בתשומת לב גדולה מאוד, לאור חלקנו בתחום זה".
למה אנחנו קונים באינטרנט
מדינות שעמן יש לישראלים קשרי מסחר
מה קונים באינטרנט
כתבות
ני"ע
