מנכ"ל סודה סטרים: "ג'ים קריימר הוא פופוליסט, בדרן נטו"

שנייה לאחר שכף רגלינו דרכה במשרדי סודה סטרים באיירפורט סיטי הרגשנו כאילו זרקו אותנו לתוך כוס של מי סודה מבעבעים. דלתות המעלית עטופות בפלקט שכל כולו אומר סודה, דלתות הארונות במסדרונות החברה כמעט גרמו לנו לחשוב שנפלנו לתוך מפל של מי סודה בהוואי, ותערוכות קטנות של מכשירים וסירופים שמציצות מכל פינה צעקו לנו "תטעמו! אין כמו סודה סטרים".

אנחנו לא ממש חובבים משקאות מוגזים, אך היה קצת קשה לסרב לדניאל בירנבאום, מנכ"ל החברה, כשניסה "למכור" לנו עוד טעם חדש שפיתח. "בוודאי שזה מכוון", הוא מתייחס לעיצוב השיווקי של המשרדים. "עשינו מהפכה תרבותית כשקרן פורטיסימו נכנסה לחברה. לקחנו חברה בעלת אוריינטציה תעשייתית והפכנו אותה לשיווקית. הפכנו מחברה הגנתית להתקפית".

בירנבאום (48), שבינואר הקרוב יחגוג 5 שנים לכניסתו לתפקיד, לא משתמש במושגים מעולם הספורט במקרה. לפני שנחת באיירפורט סיטי, שימש במשך 4 שנים כמנכ"ל נייקי ישראל. לארץ הוא עלה מארה"ב בגיל 7, והאנגלית עדיין שגורה היטב בפיו.

סודה סטרים, תרצו או לא, היא סיפור ההצלחה התוסס ביותר של השנה האחרונה. חברה שנולדה לפני 108 שנה על ידי ממציא אנגלי שפיתח את אב הטיפוס של מכשיריה, החלה לשווק את פתרונותיה בהרבה ארצות, אך בדרך הלכה לאיבוד ונרכשה על ידי סודה קלאב הישראלית שאז שימשה כמפיצה המקומית של החברה. החברה ניסתה לכבוש את השוק הישראלי, כשלה, ואז נכנסה קרן פורטיסימו לתמונה, והשאר - היסטוריה.

Turn Around מוצלח, שתי הנפקות ענק בארה"ב והרבה אהבה מהצרכן האמריקני הפכו את סודה סטרים לתופעה. השוק הישראלי עדיין לא מפרגן לה (ועל כך יש לבירנבאום בטן קצת מלאה) אך המספרים, לפחות כרגע, מדברים בעד עצמם: חברה ששווה 2.6 מיליארד שקל, מעסיקה למעלה מאלף עובדים ברחבי העולם, וצומחת באופן עקבי ומעורר קנאה.

הפעילות של סודה סטרים פרוסה כרגע על 41 מדינות, אך את בירנבאום, מנכ"ל די כריזמטי שלא ממש יודע פסימיות מהי, מעניין בעיקר השוק האמריקני. בירנבאום רוצה להיות בכל משק בית בארה"ב, וזו אחת הסיבות לכך שבארה"בSodaStream עובדת ישירות מול לקוחותיה, רשתות הקמעונות, ללא מפיץ. נכון לרגע זה, האסטרטגיה הזו מצדיקה את עצמה. הכנסות החברה מהשוק האמריקני צמחו ברבעון השלישי בשיעור של 124% והיוו 32% מהסך, וזאת לעומת 22% ברבעון השני של השנה או 13% ברבעון השני אשתקד.

סודה סטרים חדרה לשוק האמריקני כבר לפני 3 שנים אך השנה האחרונה הייתה שנת הפריצה של החברה בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. החברה מפיצה את מוצריה דרך 16 רשתות שיווק מובילות בארה"ב, וכל תוספת של רשת מהווה תוספת של מאות חנויות. בשלב ראשון, כל רשת משווקת את מוצרי SodaStream למשך תקופת מבחן שיכולה לארוך מספר חודשים.

"סודה סטרים זו קטגוריה חדשה של מוצרי צריכה. אנו שואפים להיכלל בתוך מחלקת כלי המטבח של כל רשת, והרשתות לא רגילות לחברה כמונו", אומר בירנבאום. "אנחנו לא חברה של מוצר אחד. יש את המכשיר, בלוני ה-CO2 והסירופים, וזה דורש מכל רשת להקציב לנו הרבה מקום בתוך החנות. יותר מזה, השינוע של בלוני הגז מהווה לפעמים בעיה לוגיסטית. כל צרכן שקונה בלון חדש מחזיר את הישן שצריך לחזור אלינו, ואם לא די בכך - הבלון מוגדר כחומר מסוכן כי יש בתוכו גז בלחץ".

- אז אתם הופכים לכאב ראש עבור הלקוחות שלכם.

"ממש ככה. אנחנו משגעים אותם, וזה עוד לפני שהם מסוגלים לדעת האם הצרכן יאהב את המוצר שלנו".

אך הצרכן האמריקני אוהב, וסביר להניח שממש בימים אלו - ימי חג המולד וראש השנה האזרחי - מכשירי הסודה של SodaStream שוב נחטפים ממדפי החנויות בארה"ב. "תמיד יש פיק במכירות במהלך ימי החג, הרבה יותר מאשר באירופה. המוצר של SodaStream הוא פונקציונלי, ולכן הוא פחות מתאים כמתנה בשוק האירופי. בשוק האמריקני זה סיפור אחר לגמרי. שם אנחנו מתנה פנטסטית".

בירנבאום מרבה להשתמש בשמות תואר דוגמת "פנטסטי", "מדהים", "מטורף", והאופטימיות שלו כמעט מדבקת, על אחת כמה וכמה כשהוא מסביר לנו מה מצא בחברה הצרכן האמריקני. "חשוב לנו לספר את הסיפור של 'למה' ולא דווקא 'איך'. ה'איך' הוא מקסים כי מי שראה איך עושים סודה ממי ברז - מוקסם מזה. התשובות ל'למה', לעומת זאת, הן חמש: לא צריך לסחוב יותר בקבוקים, זה טוב לסביבה, זה חוסך כסף, זה בריא יותר, וכל אחד יכול להכין איזה משקה שהוא רוצה, ולבד".

סודה סטרים, כאמור, רוצה להתרחב כמה שיותר בארה"ב אך בירנבאום מדגיש כי "אנחנו לא עושים את זה בצורה רנדומלית או פרועה. חשוב לי שההתרחבות שלנו בארה"ב, דרך מספר הרשתות, תהייה מותאמת לגידול באוכלוסיית המשתמשים שלנו, כי אם נגדל מהר מדי נדלל את המכירות במקומות שבהם אנחנו כבר נמצאים.

"חוץ מזה, אנחנו רואים בפריסה הקמעונית שלנו כלי שיווקי לעיצוב המותג. אין לנו כסף לצאת במסעי פרסום של עשרות מיליוני דולרים, ולכן כרגע חשוב לנו לחדור לרשתות שהן פרימיום, להבדיל מרשתות שמיועדות ל-Mass Market או רשתות דיסקאונט שיש כמותן המון בארה"ב. אם נלך לכאלו, זו אינדיקציה לצרכן שהמיצוב שלנו נמוך".

- אז לא נראה בקרוב את סודה סטרים על מדפים בוול מארט.

"אנו עדיין לא מוכנים לוול מארט, אך תוך כמה שנים נהיה שם, בוודאות".

- זו אסטרטגיה שנכונה גם בשוקי אירופה?

"כן, בעיקר בשווקים חדשים דוגמת צרפת, איטליה ואנגליה. חשוב לנו למצב את עצמנו כמוצר יוקרתי".

ואם כבר באירופה עסקינן, בירנבאום מודה שהחברה עדיין לא ממש חשה על כתפיה את כובד משבר החוב הריבוני של היבשת. "קצבי המכירה באיטליה, לדוגמה, הם מדהימים. הכפלנו את המכירות במדינה במהלך השנה האחרונה. אני יודע שיש ירידה בכניסה של הצרכן לתוך החנויות בגלל המשבר".

- אבל זה מה שקובע בסופו של דבר.

"נכון, אך המודל העסקי של סודה סטרים ממתן השפעה שלילית של מיתון כלכלי כי זה מוצר שחוסך כסף".

ההצלחה של סודה סטרים בארה"ב, מלבד אותו "קסם" כביכול, נובעת מכך שהצרכן האמריקני שותה הרבה מאוד ליטרים של משקאות מוגזים - 118 ליטר מדי שנה - פי 2 ממקבילו האירופי. "וכן, הם פשוט מתחברים לזה. America Loves SodaStream - ככה הם אומרים".

- הצרכן האמריקני תמיד מתחבר באופן אוטומטי למשהו חדש שהוא לא נתקל בו בעבר. לא בטוח שהאהבה הזו קשורה לסודה סטרים ולחזון שלה.

"זה טיעון שהייתי מקבל לפני שנה כשיצאנו להנפקה. זו הייתה השאלה העיקרית שקדחה במוחי. לא ידעתי אם ארה"ב תאהב את המוצר. עכשיו השאלה הזו כבר לא רלוונטית".

בנקודה זו, וכנראה מבלי שהתכוון, נוגע בירנבאום בנקודה רגישה: חוסר הפרגון של הרחוב הישראלי להצלחת החברה. "העולם השתנה, והישראלים לא מבינים את זה. הם מסתכלים עלינו כאילו היינו קוריוז".

- זה מפריע לך?

"לא. זה אפילו גורם לי לחייך. אני ממוקד בעולם, ואני לא משקיע אנרגיות בלהיות מתוסכל או בלשכנע את קשה השכנוע. אני מקדיש לשוק הישראלי את תשומת הלב הראויה לפי גודלו".

- ואני מניחה שזה לא הרבה.

"אם יש לי חצי שעה פנויה, ואני צריך לבחור בין חשיבה על השוק הישראלי לבין האמריקני, ברור שאבחר באמריקני. זה גם המסר שלי לתעשיין הישראלי: שיוציא את הראש מהמפעל שלו בארץ, ויפנה את המבט שלו לשוק האמיתי שלו כי לרוב, לא מדובר בשוק הישראלי".

"עוד 100 שנה לא יהיו בקבוקים"

שאלת השאלות, כמובן, היא איזה נתח שוק - אם בכלל - תצליח סודה סטרים לקחת משוק המשקאות המוגזים בארה"ב (שוק של 40 מיליארד דולר שנשלט על ידי ענקיות כמו קוקה קולה ופפסיקו). בירנבאום מרגיש בנוח כשמשווים בינו לבין קוקה קולה, אך חשוב לו להדגיש כי לא טעם הקולה הוא זה שיכריע בין שתי החברות.

"הצרכן האמריקני התאהב בנו כי המוצר של סודה סטרים מטפל בטרנדים עולמיים דוגמת איכות הסביבה או בריאות. אם לאחוז אחד מאוכלוסיית ארה"ב יהיה אכפת מאיכות הסביבה, זה אומר שאמכור מכשירים למיליון בתי אב, וזה מספיק לי. כל מכשיר שלי מחליף 2,000 בקבוקי פלסטיק מדי שנה, וזה חשוב להם.

"ג'ים קריימר הוא פופוליסט, בדרן נטו"

מניית סודה סטרים הפכה בשנה האחרונה כנראה למניה הישראלית החמה ביותר מבין אלו הנסחרות בשוק ההון האמריקני. אין אתר כלכלי או בלוג פיננסי שלא התייחס אליה מהרגע שהפכה לציבורית, ניתח אותה, המליץ עליה, הסתייג ממנה, התאהב בה, לא הבין אותה, התעצבן ממנה, וכל מילה אחרת שתבחרו. "זה מטורף", אומר בירנבאום כשאנו מנסים לברר מה עבר עליו בשנה האחרונה כשהבין שיש בעל עניין נוסף, מלבד הלקוח והעובד, שזקוק לתשומת לב ממנו - ציבור המשקיעים.

- צפית את הבאזז שנוצר סביב המניה?

"ממש לא. זו פעם ראשונה שאני מנהל חברה ציבורית, ובכל הכנות, אני חושב שהגענו די צנועים להנפקה הראשונית. לא צפינו את הדרמה שהתחוללה סביב המניה וגם לא גרמנו לה".

כשבירנבאום מדבר על "דרמה", הוא מתכוון להנפקה הראשונית בה גייסה החברה 125.3 מיליון דולר לפי מחיר של 20 דולר למניה, אך בעיקר למה שקרה לאחר מכן. סודה סטרים ביצעה הנפקה משנית בה מכרו בעלי השליטה בה מניות תמורת 301 מיליון דולר לפי מחיר של 43.5 דולר למניה - פי 2 מהמחיר בהנפקה הראשונית. אחרי אותה הנפקה משנית המשיכה המניה לטפס עד שנעצרה באוגוסט האחרון ברמת שיא של 77.68 דולר, ששיקפה לחברה שווי של 1.6 מיליארד דולר. מאז, ובחסות הנפילות בשוקי ההון, יצא האוויר מהבועה והחברה איבדה כמחצית משוויה בשיא. "אנו די מרוצים מהמקום שבו המניה נמצאת כרגע, 71% מעל מחיר ההנפקה הראשונית. היו לנו 5 רבעונים רצופים שבהם - איך אתם אומרים - 'כיסחנו' את תחזיות האנליסטים".

- היכנו או עקפנו, אלו הביטויים השגורים.

(צוחק). "או.קיי. היכנו".

- התרגלת למשחק התחזיות של וול סטריט?

"אני לא משחק אותו".

- אבל אתה חלק ממנו. התרגלת אליו? הבנת איך זה עובד?

"לא הבנתי בהתחלה אך אני מבין עכשיו, ובהגדרה - אני לא משחק אותו. ראשית, אני לא מזין את השוק במה שהוא מצפה לקבל אלא בעובדות נטו. חשוב לי שניתפס כחברה אמינה ומהימנה, ואני לא ארוץ לדווח על משהו שעומד לקרות רק כדי לעמוד בציפיות של וול סטריט. שנית, אני לא מספק תחזית רבעונית. השוק מצפה לקבל תחזית רבעונית ושנתית מתוקנת בכל רבעון, ואנחנו בחרנו לא לעבוד כך".

- אז לא נכנעת ללחץ של וול סטריט.

"לא, ואולי אפשר לבקר אותי על זה, אך כשאני מסתכל על עצמי במראה אני רגוע. ועדיין, הטעות הכי גדולה שעשיתי עד כה - ועשיתי כמה - היא שלא ביצעתי עבודה מספיק טובה בלחנך את שוק ההון לגבי המודל העסקי הייחודי של החברה. סודה סטרים מושפעת מעונתיות, ופועלת בשווקים ששונים ברמת הבשלות שלהם. זו חברה שקיימת כבר 108 שנה. יש לנו חתיכת היסטוריה, אך בחלק מהשווקים בהם היא פועלת - כמו ארה"ב - אין לה כלל היסטוריה, והמצב הזה משנה את קצבי הצמיחה בין השווקים. שוק ההון בוחן אותנו יותר בפשטות, כאילו אנו חברה שפועלת מספר שנים בודד, ועדיין לא מבין את ההבדל בין ההכנסות שלנו ממכירת המכשיר למכירת המוצרים המתכלים.

"לי ולך זה מובן וברור, אך למשקיע הממוצע זה לא ברור ואני אומר לך את זה בוודאות".

- ובכל זאת, אין כמעט אתר פיננסי שלא מתייחס למניה.

"אני חושב שזה בעיקר בגלל חוסר ההבנה לגבי ההבדל בין מכירת המכשיר למכירת המוצרים המתכלים. ברור לי שאני צריך להסביר את הנקודה הזו שוב ושוב, וכנראה עד עכשיו לא עשיתי את זה מספיק. לא הייתי זמין מספיק לשוק ההון.

"התמקדתי בצמיחה של החברה, ועשיתי מידור בין שוק ההון לבין העסק עצמו אך כנראה שיצרתי איזון לא נכון, והייתי צריך להשקיע יותר בחינוך שוק ההון".

מכה על חטא

בירנבאום, כפי שבטח שמתם לב, לא חושש לנזוף בעצמו, ויכולתו להכות על חטא נותנת את ביטויה גם כשהוא נזכר בביקוריו באולפן התוכנית Mad Money, שמשודרת בערוץ CNBC, של האיש והאגדה (בארה"ב לפחות) ג'ים קריימר. קריימר, למי ששכח, נחשב בעיני האמריקנים לגורו כלכלי, ומדי ערב צופים בתוכניתו 4 מיליון איש. במהלך השנה האחרונה, בירנבאום התארח אצלו שלוש פעמים (פעמיים הוא הגיע לאולפן ופעם אחת בשיחת טלפון), וכשאנו מזכירים לו את קריימר משהו בו משדר חוסר נוחות.

- הצורך שלך בלחנך את השוק הוא זה שדוחף אותך להקפיד ולהופיע אצל קריימר?

"אני לא מקפיד להופיע אצלו".

- היית אצלו שלוש פעמים. זה הרבה בשנה אחת.

"הוא דיבר עלינו הרבה, ורצה תגובות מאיתנו".

- אתה מעריך אותו באופן מקצועי?

"אני מאוד מאוכזב ממנו. הוא לא פונה למשקיע המקצוען. הוא פונה למשקיעי הריטייל, והם לא הקהל שלי".

- אז מדוע אתה נוהג להופיע אצלו?

"אני לא מתכנן לשוב ולהופיע אצלו".

ההופעה הראשונה של בירנבאום אצל קריימר הייתה ביום ההנפקה. "אז זה היה PR פנטסטי. פניתי לצרכן כדי להסביר לו על התועלות שלנו, ולא למשקיע כדי להמליץ לו על המניה". ההופעה השנייה התרחשה במהלך הרבעון הראשון של השנה, ואז "אחרי שברבעון השני לא העלנו את התחזיות השנתיות, הוא התחיל להכות בנו. הפך את עורו והפנה לנו עורף".

- זה טיפוסי למשקיע אמריקני שלא מקבל את מבוקשו מדי רבעון.

"נכון, אך הוא התנהג בצורה פופוליסטית, והתחיל לדבר שטויות. בעקבות ההשתלחויות שלו בחברה, מצאתי לנכון להעמיד דברים על דיוקם, ולכן חזרתי אליו. מאז, דרך אגב, הוא מדבר עלינו פחות, ואני הבנתי שהוא פשוט פופוליסט. בדרן נטו, ורחוק מלהיות אנליסט".

"אני רוצה שכל מסעדה תתבייש להגיש בקבוק מי סודה מיובא"

די מהר לאחר ההנפקה, החלה סודה סטרים להעביד את ההון שגייסה. בשבוע שעבר רכשה את זכויות ההפצה של מוצריה בסקנדינביה ובארצות הבלטיות ממפיצה באזורים אלו תמורת 7.8 מיליון אירו, ובאוקטובר רכשה את CEM האיטלקית תמורת מיליוני אירו בודדים.

CEM עושה משהו דומה אך בכל זאת שונה ממה שעושה סודה סטרים. החברה פיתחה מכשיר להגזת מי ברז שמיועד למסעדות, בתי מלון ואפילו משרדים. "מטרת הרכישה הזו היא להאיץ את הצמיחה שלנו על ידי השקת מוצרים חדשים ויצירת צינורות שיווק חדשים, ובמקרה הנידון - שוק המסעדות", מסביר בירנבאום. "כשאת נכנסת למסעדה בארה"ב ומזמינה מים מוגזים, את מקבלת בקבוק שצבעו ירוק והוא מיובא מצרפת או מאיטליה. היבוא הזה עולה כסף, וזה מיותר. אין צורך לשנע בקבוק ממדינה למדינה ותוך כדי לזהם את הסביבה, כשאפשר בפועל להפוך במסעדה את מי הברז למים מוגזים". וזו הסיבה שבגינה נרכשה CEM. "בארה"ב יש כחצי מיליון מסעדות שמגישות מים מוגזים מיובאים, ואליהן אני אפנה, מיד אחרי שאעשה אדפטציה של המכשיר של CEM למותג שלנו".

כך או אחרת, בירנבאום מודה שרכישת CEM היא יותר אסטרטגית מאשר מסחרית, כלומר לא כזאת שתייצר הכנסות מהותיות. "לא נתפרנס מזה. מוצרי CEM ישמשו בעיקר כעזר שיווקי".

ובכל זאת, בירנבאום ינסה לבצע דרך מוצרי CEM גם מהפכה צרכנית. "אני מאמין שמבחינת כל מסעדה, זה לא אחראי מבחינה מוסרית להגיש מי סודה מיובאים בבקבוק, ואני יודע שמה שאני אומר זה קשה אך זה מה שאני מאמין בו. אני רוצה שכל מסעדה תתבייש להגיש בקבוק מי סודה מיובא כשיש אלטרנטיבה זולה יותר ויעילה יותר לאיכות הסביבה".

סודה סטרים ביפן: מי סודה כטיפול פנים קוסמטי

בין ארה"ב לאירופה, חדרה השנה SodaStream ליפן, שם תחל לשווק את מוצריה דרך מפיץ בלעדי ברבעון הרביעי של השנה. "את חייבת לנסוע ליפן. זה הזוי!", ממליץ בירנבאום לאחר שגילה כי כף רגלנו עדיין לא דרכה בה. שוק המשקאות היפני מגלגל מדי שנה 50 מיליארד דולר, והיפנים צורכים משקאות מוגזים - דוגמת קוקה קולה - ממש כמו האמריקנים, ובמקביל מכורים למשקאות המקומיים. "אנו צריכים להיות פתוחים לתרבות שלהם, ולפתח טעמים מקומיים שיתאימו להם. שזיף, לדוגמה, זה פרי מאוד פופולרי ביפן, ולכן מי סודה בטעם שזיף מאוד פופולריים. יותר מזה. ליפנים יש מטבחים קטנים. אין להם מקום לאחסן בקבוקים ופחיות, והם נוהגים מדי יום לרדת לרחוב, עם נעלי בית, ולגשת למכונת המשקאות האוטומטית הקרובה כדי לקנות פחית קולה. לכן, הפיתרון שלנו יכול להתאים להם בול.

את מה שאולי יהפוך את SodaStream ללהיט ביפן גילה בירנבאום במקרה. "מסתבר שנשים יפניות שוטפות את הפנים שלהן במי סודה", הוא מגלה ואנו מתקשים להישאר אדישים. "פחית מי סודה עולה ביפן 2 דולר, שזה 6 דולר לליטר. זה הרבה. SodaStream עושה את זה בהרבה פחות - 40 סנט לליטר. זה חיסכון אדיר!".

- אז לא תהיה לך בעיה אם לבסוף מי הסודה שיצאו מהמכשיר של SodaStream ישמשו לניקוי הפנים.

(מחייך). "לא. אם זה מה שיאיץ את החדירה של המותג, והוא יהפוך לדו שימושי...".

בירנבאום אמנם מחייך אך הוא בהחלט מתכוון לכך במלוא הרצינות. "זו תגלית שלא צריך להתעלם ממנה. זו תובנה צרכנית חשובה, ואם היא תצדיק פיתוח של סדרת מי סודה קוסמטית שתימכר במכוני יופי, זה יהיה נהדר. סוג של ערוץ הפצה משני אך חשוב".

 המספרים של סודה סטרים

 סודה סטרים נתונים תפעוליים