הקאמבק המרשים של קיה וניסאן

יש שתי דרכים לבחון את נתוני מכירות הרכב החדש ב-2011, שהתפרסמו אתמול. מי שמאמץ את גישת "חצי הכוס המלאה" יכול להביט בסיפוק על השורה התחתונה: ב-2012 נמסרו בישראל כ-226 אלף כלי רכב, צמיחה של כ-4% ושיא של כל הזמנים. מנקודת המבט האופטימית, נתון המכירות הזה הוא סימן לחוסן מובנה של השוק, במיוחד בשנה מאתגרת שלוותה בתסיסה כלכלית-חברתית בארץ, הסדרי חוב עתירי כיסוי ומשברים כלכליים באירופה וביפן. הצמיחה החיובית בלטה אפילו על רקע נתוני המכירות העגומים שזורמים בימים אלה משוקי מפתח רבים בעולם.

חסידי גישת "חצי הכוס הריקה" יכולים להגיד, במידה רבה של צדק, שהשורה התחתונה החיובית משקפת את ההיסטוריה ולא את ההווה או העתיד, כלומר מקור הנתונים בפתיחה החזקה של 2011 שחיפתה על ההתדרדרות ברבעון האחרון, שמאיימת כיום לזלוג לתוך 2012. נזכיר שעד לרבעון האחרון כמעט כל התחזיות דיברו על שנת מכירות, שתסתיים עם כ-240 אלף יחידות וצמיחה דו-ספרתית חזקה. אבל ברבעון האחרון "הלכו לאיבוד" כ-16 אלף מכירות. הכמות הזאת נמצאת כרגע במלאים הקיימים של היבואנים בארץ ובהזמנות שבדרך ומעיקה על השוק.

דירוג המותגים: המטבע מטביע

כאשר יורדים לפרטי פילוח המכירות מגלים עד כמה שוק הרכב הישראלי, שנחשב ל"אי מבודד", מושפע למעשה במישרין מתהפוכות הכלכלה הגלובאלית. לתנודות שערי המטבע ולמערך הייצור הגלובאלי של יצרני הרכב הייתה השנה השפעה מכריעה על צמרת טבלת המכירות. שער הין נסק השנה לשיא חסר תקדים והשפיע ישירות על היכולת של יבואני הרכב הרלוונטיים להעניק הנחות לשוק המוסדי כמו גם על יכולתם לשדרג את "התמורה לכסף" של כלי הרכב שלהם (גרסאות מאובזרות יותר באותו מחיר). התוצאה הייתה פגיעה בנתח השוק ובמכירות האבסולוטיות גם יחד.

את עיקר המהלומה ספגו מותגים כמו מאזדה (שמכרה 21,145 כלי רכב, ירידה של 33%), טויוטה (שמכרה 19,719, ירידה של 11%) וסובארו (3,211, ירידה של 31%), שבאופן מסורתי נמנעים מלצאת במבצעי הנחות רציניים לשוק הפרטי (בנוסח "בזאר מועדוני הלקוחות" הפופולאריים) ושדגמי המפתח שלהם מיוצרים ביפן. בכך נסללה הדרך להגמוניה של הקוריאנים צמודי הדולר והאירו.

מנגד, יצרני רכב יפנים, שהשכילו להקים בסיסי ייצור מבוזרים ברחבי העולם ובסיס מטבעות רחב, שרדו היטב את המשבר. סוזוקי, למשל, שחלק לא מבוטל ממכירותיה בארץ מתבססות על כלי רכב מתוצרת הודו, שמרה השנה על כוחה ואילו ניסאן, שדגמי המפתח שלה שנמכרים בארץ מיובאים מאירופה, מקסיקו והודו, רשמה את אחת השנים הטובות בתולדותיה עם צמיחה של 48%.

הפגיעה ביפניות צמודות הין בישראל הייתה רק בבואה של מה שספגו היצרנים היפניים בכל העולם ב-2011. המשבר המתמשך גורם כיום לאובדן אמון יסודי בין תעשיית הרכב היפנית לבין הממשלה היפנית ובשנים הקרובות הוא ידחוף יותר ויותר יצרנים להתרחק מבסיס הייצור המסורתי שלהם. ליבואנים בארץ זו תהיה בשורה טובה.

חלוקת מדליות

כמובן, לא יהיה זה הוגן לייחס לשערי המטבע ולציי הרכב את כל האחריות לשינויים שחלו ב-2011 במפת המכירות המסורתית של שוק הרכב הישראלי. גם לחדשנות של דגמים בודדים ולשיווק המסורתי של היבואנים היה משקל לא מבוטל.

קבוצת צ'מפיון, למשל, שטיפסה השנה למקום השלישי בדירוג המותגים עם כ-29 אלף מכירות ונתח שוק של 12%, לא הכפילה את כוחה בתוך ארבע שנים על בסיס של שערי מטבע אלא בזכות מערך דגמים עדכני ותפור בקפידה לשוק הישראלי, ומשחק שיווקי מדויק בין שמירה על תדמית פרימיום לבין מחיר נגיש. בין לבין רשמה הקבוצה גם כמה הישגים שיווקיים לא מבוטלים, שתרמו לא מעט לכלל השוק, כמו שבירת הסטיגמה הישראלית המסורתית של נפחי מנוע. כמעט 5% ממכירות הקבוצה, בכל הקטגוריות, היו כלי רכב נפחי מנוע של 1.4 ליטר ומטה.

גם ה"קאמבק" המרשים של קיה וניסאן נשען ב-2011 על דגמי מפתח בולטים, שהצליחו לפרוץ את גבולות התדמית והקטגוריות של המותג. יותר משליש ממכירות ניסאן (3,400 יחידות), למשל, היו של רכב הפנאי הקומפקטי "ג'וק" שלמעשה ייסד קטגוריה משלו עם תדמית פרימיום/פנאי משודרגת במחיר "משפחתי". כשליש ממכירות קיה ב-2011 התמקדו בשני דגמים חדשים - מכונית המיני "פיקנטו" והכביש-שטח "ספורטאז'" - שהצליחו לשדרג משמעותית את תדמית המותג הדהויה בקרב הלקוחות הפרטיים.

יונדאי הסתייעה לא רק בדולר אלא גם בשרשרת של דגמים חדשים וסופר-אטרקטיביים, ששיגר היצרן לשוק העולמי, כמו I30, I35 ו-IX35. אלה סייעו לה להרחיב משמעותית את נוכחותה בשוק הפרטי, ולמעשה, הבעיה העיקרית בשלושת הדגמים הללו הייתה קצב אספקה מוגבל, ששלח חלק לא מבוטל מהלקוחות לחפש אלטרנטיבות אצל השכנים.

שברולט הצליחה לשבור זו השנה השנייה ברציפות את הנאמנות האוטומטית של השוק הישראלי לתיבות הילוכים אוטומטיות, כשמכרה ב-2011 כמות אדירה (3,500 יחידות) של המכונית הקומפקטית "ספארק" - כולן עם תיבה ידנית. הונדה הצליחה להרחיב את המהפכה ההיברידית גם לפלח הקומפקטי/עממי של השוק עם הג'אז ההיברידית, שמכרה כ-850 יחידות.

גם פיאט חייבת חלק לא מבוטל מה"קאמבק" שרשמה השנה להצלחה שיווקית בפלח המכוניות הקטנות. הפיאט 500, למשל, שהיא מכונית קטנה ואופנתית במחיר לא קטן במיוחד, העלתה השנה על הכביש כמעט 500 יחידות, ואילו הפנדה, מכונית כמעט נשכחת בשנת הייצור האחרונה שלה מהמודל הנוכחי, גלגלה לשוק לא פחות מ-771 יחידות בזכות תמחור אגרסיבי ושימוש יצירתי בערוצי שיווק לא קונבנציונאליים. וקיימת כמובן גם הפורד פוקוס החדשה, שהצליחה להעלות על הכביש בחודשיים האחרונים של השנה לבדם קרוב ל-1,900 יחידות בזכות שילוב מדויק מאוד של מוצר/אבזור/מחיר.

לא נשכח כמובן גם את אופל שביצעה את ה"קאמבק" המרשים ביותר בשוק הרכב הישראלי בשנה החולפת עם 4078 מסירות - זינוק של 359% לעומת 2010.

הפערים מתרחבים

דפני ליף וחבריה למהפכה החברתית היו יכולים למצוא במכירות של 2011 הוכחה נחרצת להתרחבות המואצת של הפערים הכלכליים-חברתיים. מפת המכירות הכללית מצביעה על התרחקות בולטת לשני קטבים: מכוניות יוקרה, פרימיום, פנאי וראווה ("סגנון חיים") מצד אחד, ומכוניות מיני זולות ובסיסיות מצד אחר.

האמצע - שכולל את פלח המשפחתיות והמשפחתיות הגדולות ושהיה הטריטוריה המסורתית של המעמד הבינוני בישראל במשך עשרות שנים - הופך להיות דליל יותר ויותר. אלמלא ההעדפות השמרניות של ציי הרכב, קרוב לוודאי שהיה מתכווץ עוד יותר. משקלו של פלח משפחתיות הסדאן 1.6 המסורתיות, לשעבר "הלחם והחמאה" של שוק הרכב הישראלי, ירד ב-2011 לראשונה אל מתחת ל-40% מכלל שוק הרכב ואילו המשפחתיות הגדולות כמעט נעלמו מהשוק.

לעומת זאת, פלח מכוניות המיני במחירים רשמיים של כ-75 אלף שקל ומטה, זינק לנתח של כ-8% מכלל השוק - יותר מ-18 אלף יחידות - כאשר מתוכו כמעט 60% היו מכוניות שנמכרו ריאלית בטווח המחיר של 65 אלף שקל ומטה.

בקוטב השני נרשמה שנה מאוד יפה לפלח מכוניות היוקרה בישראל, שפונות לעשירונים/אלפיונים העליונים. לא פחות מ-880 מכוניות חדשות, בטווח המחירים (מחירי מחירון רשמיים) של כ-700 אלף שקל עד 1.2 מיליון שקל, עלו ב-2011 על כבישי הארץ. מותג כמו אאודי, למשל, רשם את השנה הטובה ביותר בתולדותיו עם 1,750 מסירות. וכל זה לפני שהבאנו בחשבון את העובדה ששוק היבוא האישי הוסיף בשנה החולפת עוד כ-20% לפחות לסך המכירות בפלח מכוניות היוקרה החדשות.

 מסירות רכב 2011 על פי קבוצה עסקית