הייתה מחאה? נתח השוק של תנובה כמעט לא נפגע

אחרי תנודות קשות שחווה שוק החלב בשנת 2011, כתוצאה מחרם הקוטג', מתברר כי כוחה הכללי של תנובה בשוק נפגע רק בשוליים. יתרה מכך, ככל שחרם הקוטג' הלך והתרחק - כך הפגיעה בתנובה הלכה והצטמצמה, ומאידך שטראוס החלה לחוות פגיעה. יוצאת דופן היא טרה, שהרוויחה בגדול מחרם הקוטג' והצליחה לחזק את כוחה.

שוק החלב רשם בשנת 2011 צמיחה כספית של 3.2%, שנבעה ברובה מעליית מחיר. היקף מכירות שוק החלב עמד בשנת 2011 על 7.6 מיליארד שקל, לעומת מכר של 7.36 מיליארד שקל בשנת 2010 - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס".

נתח השוק הכספי של תנובה ירד מ-56.9% בשנת 2010, ל-56.8% בשנת 2011. הצרכן הישראלי הוציא על מותגי תנובה בשנת 2011 (במחירי מכירה לצרכן) כ-4.315 מיליארד שקל, 3% יותר ממה שהוציא על מותגי תנובה שנה קודם לכן.

החוזק העצום של תנובה בשוק גם מעיד על-כך שלפי שעה אין לחברה תחליף בשוק, וכי שטראוס וטרה אינן מסוגלות לספק את הביקושים במקום תנובה, וזאת בשל מערכות ייצור מוגבלות.

על פניו נראה כי מיקוד המחאה, שעבר מתנובה לשטראוס, הזיק בסופו של דבר לשטראוס, שבתחילת המחאה דווקא רשמה עלייה בכוחה. שטראוס חותמת את 2011 עם ירידה בנתח השוק מ-23% בשנת 2010 ל-22.9% בשנת 2011.

הירידה בנתח השוק של שטראוס היא גם תוצאה של ההשפעה הכללית של החרם על הצריכה, שבאה לידי ביטוי בקטגוריות הליבה של שטראוס המאופיינות ברמת מחירים וברווחיות גבוהה יחסית, וכן בשל העובדה שמכר הגבינות במעדניה, פלח ששטראוס אינה משחקת בו, עלה.

מכירות מותגי שטראוס צמחו ב-2.7%, צמיחה נמוכה יותר מצמיחת השוק, והסתכמו ב-1.74 מיליארד שקל במחירים לצרכן.

טרה, למרות היותה שייכת לתאגיד המזון הרביעי בגודלו בשוק - קוקה-קולה ישראל - יוצאת מחוזקת ממחאת המחירים ונתח השוק שלה עולה מ-9.8% בשנת 2010 ל-10.3% בשנת 2011. החברה רושמת את הצמיחה הכספית הגבוה ביותר במכירות (8.5%+) כאשר בשנת 2011, הצרכן הוציא על מותגי טרה 782 מיליון שקל.

הצרכן עבר למותגים זולים

את הסיבה המרכזית ליציבות שוק החלב ניתן לתלות בעובדה שמדובר בשוק של מוצרים בסיסיים, שבסופו של יום, הצרכן לא מוותר עליהם בסל הקנייה. ואולם, גם אם המחאה הצרכנית לא השפיעה מהותית על נתח השוק של החברות - השפעתה ניכרת היטב בצריכה.

בשנת 2011 הצרכן נטה יותר לרכישה של מותגים זולים יותר. מכר הגבינה הצהובה במעדנייה - הנתונה בפיקוח ומחירה זול יותר - עלה. מכר הגבינה הצהובה במדף ירד. מכר היוגורטים, קטגוריה רווחית במיוחד לחברות שחוותה עליית מחיר, ושלגביה כל 3 חברות המזון בחרו שלא להוזיל את המותגים - ירד.

למרות עליית המחיר במוצרים הבסיסיים - אשל, לבן ושמנת - המכר הכמותי שלהם עלה ב-1.5%. המחאה הצרכנית הביאה לריבוי מבצעים בגבינה הלבנה, ואלה העלו את המכר הכמותי ב-4.1%, לצד עלייה נמוכה יותר במכר הכספי בשל ירידת המחיר הממוצע.

אחרי הורדת מחיר הקוטג', הצרכנים חזרו לצרוך את המוצר, והוא חותם את השנה עם גידול של כ-0.5% בצריכה, לצד ירידה כספית של 5.9%. במקביל לעלייה בצריכת הגבינה הלבנה והקוטג', חלה ירידה חדה (11.5%-) בצריכה הריאלית של גבינות במרקם שמנת.

קטגוריית השוקו חוותה אף היא ירידה חדה של 4.5% בצריכה, אם כי ברמה כספית הקטגוריה צמחה ב-1.1%, בשל עליית מחיר.

קטגוריה שהתנהגה באופן חריג היא קטגוריית הגבינות המלוחות, שלמרות רמת מחירים גבוהה יחסית, רשמה צמיחה כספית של 7.3%, לצד צמיחה כמותית של 4.8%.

בקטגוריית היוגורט, אין ספק כי הצרכן הצביע במדף. קטגוריית היוגורט, הקטגוריה השנייה בגודלה בשוק החלב, רשמה בשנת 2011 ירידה ריאלית (כמותית) של 4.1%. בשל עליית מחיר שחווה השוק, הירידה הכספית הסתכמה ב-1.6% בלבד.

שטראוס, השולטת בקטגוריית היוגורט, נפגעה במותג המרכזי שלה - דנונה - שרשם ירידה כמותית של 4.4% לצד ירידה כספית של 2% בלבד. גם לאחר הירידה, מכירות דנונה היוו 35.6% מכלל מכירות קטגוריית היוגורט.

הפגיעה במותג אקטימל של שטראוס הייתה חדה יותר, והמותג רשם ירידה ריאלית של 6.9% במכירות. גם כאן, בשל עליית מחיר, הירידה הכספית הסתכמה ב-2.7% בלבד.

ירידה חדה ביוגורט

תנובה נפגעה אף היא עם המותג יופלה, שרשם ירידה כמותית של 5% בצריכה, לצד ירידה כספית של 3.8%. יופלה נותר המותג השני החזק בקטגוריה עם נתח כספי של 30.2%. מותג נוסף של תנובה שחווה צניחה של 13.4% במכירות הריאליות הוא פרילי, אם כי הנתח הכספי שלו בקטגוריה קטן יחסית ועומד על 3.8%.

טרה, למרות עליית מחיר שביצעה במותג מולר, מחזקת את כוחה. המותג מולר רושם צמיחה כמותית של 8% במכירות, לצד צמיחה כספית של 13.9%.

מותג נוסף של טרה, משק צוריאל, רושם צמיחה כמותית מרשימה של 38% וגם כאן, בשל עליית מחיר, הצמיחה הכספית עמדה על 48.7%. יחד עם זאת, משק צוריאל נותר מותג קטן בקטגוריה עם נתח כספי של 1.9% בלבד.

מלך המעדנים, מילקי של שטראוס, מסכם את השנה ביציבות לאחר שבשיא המחאה הצרכנית המותג רשם צניחה ריאלית חדה במכירות. מילקי הוא אחד המותגים הכי רווחיים של שטראוס, ולכן היא לא יכלה להרשות לעצמה לא צניחה במכירותיו ולא את הנזק שעלול היה להיווצר לתדמיתו.

בשל כך, וכתגובה לצניחה במכירות, יצאה שטראוס במבצע חסר תקדים, במסגרתו היא מכרה 4 יחידות מילקי ב-10 שקל, וגם ביצעה ירידת מחיר כללית במוצר. מחיר המבצע תאם את ההמלצה של מובילי חרם הקוטג' שלא לרכוש מעדנים שמחירם עולה על 2.5 שקלים.

התוצאה היא שהצרכנים לא רק חזרו לקנות את המותג אלא הגבירו משמעותית את הקניות, ובסיכומה של השנה מילקי רושם ירידה של כ-1% בלבד במכר בכמותית, לצד צמיחה של פחות מ-1% במכר הכספי.

יחד עם זאת, בשל הירידה במחיר, הנתח הכספי של מילקי בקטגוריה יורד מ-35.4% בשנת 2010 ל-34% בשנת 2011, שבה הוציאו הצרכנים 229 מיליון שקל על מילקי - 3 מיליון שקל יותר מאשר בשנה קודם לכן.

ככלל, קטגוריית המעדנים רשמה בשנת 2011 צמיחה כספית של 5% והסתכמה ב-672 מיליון שקל, לעומת 640 מיליון שקל בשנת 2010.

מותגים נוספים של שטראוס, שמחירם זול יחסית - דני ומעדן הגולן, רושמים צמיחה מרשימה במכירות, אם כי זו מושגת גם על חשבון מעדן שטראוס.

שוק המזון והמשקאות: תנובה נחלשת, שטראוס מתחזקת

שוק המזון והמשקאות חתם את שנת 2011 עם עלייה כספית של 5.5% והסתכם ב-35.16 מיליארד שקל, לעומת מכר של 33.3 מיליארד שקל בשנת 2010 - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס".

תנובה, ספקית המזון הגדולה בישראל, נחלשה, ונתח השוק שלה יורד מ-17.9% בשנת 2010 ל-17.4% בשנת 2011. הירידה בנתח השוק נובעת מהעובדה שצמיחת מכירותיה של תנובה לצרכן הסתכמה ב-2011 ב-2.5% בלבד, צמיחה הנמוכה מצמיחת השוק. סך מכירות לתנובה לצרכן הסתכמו בשנה החולפת ב-6.1 מיליארד שקל. בעוד שבשוק החלב מותגי תנובה רשמו צמיחה בנתח השוק הכספי של 3%, מותגי הקבוצה מחוץ לשוק החלב רשמו צמיחה כספית של 1.3% בלבד.

קבוצת שטראוס, השחקנית השנייה בגודלה בשוק, עלתה בנתח השוק מ-11.1% ב-2010 ל-11.2% ב-2011. היקף מכר מותגי שטראוס לצרכן הסתכם ב-2011 ב-3.93 מיליארד שקל, צמיחה של 6.2%, הגבוהה מצמיחת השוק.

קבוצת אסם רושמת צמיחה הדומה לצמיחת השוק ושומרת על כוחה עם נתח שוק של 9.6%. החברה המרכזית למשקאות שומרת אף היא על יציבות עם נתח שוק של 7.2%. יחד עם זאת, צמיחת מכר החברה בתחום המשקאות נמוכה יותר מהשוק ועומדת על 4.2% בלבד, ואולם הצמיחה החדה של טרה בשוק החלב מושכת את הצמיחה הכללית של מכירות קוקה-קולה ישראל כלפי מעלה. בשנת 2011 הוציא הצרכן 1.749 מיליארד שקל על מותגי קוקה-קולה וטרה.

השחקנית החמישית בגודלה בשוק, קבוצת נטו, עלתה קלות (0.9%+) במכירות ואיבדה נתח שוק, מ-4.6% ב-2010 ל-4.4% ב-2011.

10 הספקים המובילים בענף המזון והמשקאות היו אחראים יחד ל-60.8% מכלל המכר בשוק, קרי 21.37 מיליארד שקל מתוך 35.16 מיליארד שקל. נתח השוק המצרפי של 10 הספקים נחלש מעט, אולם הדבר אינו נובע מירידה כוללת במכירותיהם לצרכן אלא מצמיחה נמוכה יותר של המכירות שהסתכמה ב-4%, בזמן שהשוק כולו רשם צמיחה של 5.5%.

 שוק החלב 2011 / צלם: Shutterstock, Aaron Amat/א.ס.א.פ קריאייטיב

 מזון ומשקאות נתח שוק כספי

 השינויים בקטגוריות בשנת 2011