הנוסחה המאפשרת לקלוע לטעמו של הישראלי הממוצע, ולייצר עבורו פרסומת שיזכור ויאהב, מסתמנת גם השנה בבירור. מבחינת נתוני הדירוג השנתי של סקר הפרסומות הזכורות והאהובות לשנת 2011, שעורך עבור "גלובס" מכון גיאוקרטוגרפיה, עולה כי שלושה אלמנטים מרכיבים פרסומת מנצחת: השתייכות לסדרת סרטונים, שימוש בפרזנטור קבוע או ברעיון פרסומי עקבי וכמובן שילוב מוטיבים הומוריסטיים.
הפרסומת האהובה ביותר בשנת 2011 שייכת לסדרת הפרסומות של חברת בזק, באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי. בכל הסדרה מוצגות סיטואציות הומוריסטיות שונות, המתארות אנשים ברגעים קשים שבהם הם צריכים עזרה או תמיכה, אך מן העבר השני צורח מישהו מדוע זה נעשה באמצעות הטלפון הנייד ולא באמצעות מכשיר הבזק. קמפיין זה בלט בטבלת הזכורות והאהובות לאורך השנה - הפרסומת דורגה כאהובה ביותר השנה עם שיעורי אהדה של 36%. כמו כן, הפרסומת הובילה את דירוג האהובות במשך שלושה שבועות ואת דירוג הזכורות במשך ארבעה שבועות. השימוש בהומור, בהקצנת סיטואציות מציאותיות ובהעברת מסר בצורה ברורה, הם חלק מהסיבות שהובילו לשיעורי אהדה גבוהים.
גם השנה, כמו ב-2010, מככבות בדירוג הפרסומות הזכורות השנתי פרסומות מקטגוריית הבנקים. מתוך עשר הפרסומות המובילות, חמש הן בקטגוריה זאת והן שייכות לשני בנקים שפרסמו לאורך השנה - כל אחת מהן במשך שבועות רבים - עם סדרת פרסומות שונות: הסדרה של בנק מזרחי טפחות, באמצעות ראובני-פרידן, שהמשיכה גם השנה עם הפרזנטור דביר בנדק, והסדרה של הבנק הבינלאומי, באמצעות גליקמן-נטלר-סמסונוב, שהמשיכה עם אסי כהן.
הפרסומת הזכורה ביותר של שנת 2011 היא של בנק מזרחי טפחות. הפרסומת קוטפת את פירות העקביות והשימוש בפרזנטור מזוהה וקבוע. הפרסומת צולחת בקלילות את משוכת הזכירות - המדרגה הראשונה בדרך לתודעת הצרכן - עם 20.8% זכירות.
הפרסומת, שמהווה מעין טיזר לכל הפרסומות הנוספות שבאו אחריה, מציגה מצבים של לקוחות בנקים שחשים תסכול ואינם יכולים לפנות לבנק שלהם. כך למשל, נראה בחור צעיר שרץ לסניף הבנק שלו ומגלה שהסניף בדיוק נסגר ואין לו אפשרות להיכנס או בחורה שמתוסכלת מכך שהיא מחכה על קו הטלפון לנציג של הבנק במשך זמן ממושך. ברקע מתנגן השיר "בדד" של זוהר ארגוב, שהבליט את המסר הפרסומי. הפרסומות השונות של הבנק הופיעו בדירוגי הפרסומות הזכורות והאהובות במשך 21 שבועות במהלך השנה, והובילו את דירוג הפרסומות הזכורות ביותר במשך 4 שבועות במהלך השנה.
עם זאת, רמת הזכירות הגבוהה יחסית שלה זוכות הפרסומות, אינה מתרגמת לאהדה באותה מידה שאפיינה את פרסומות הבנק בעבר, ולראייה - אף סרטון מסדרה זו אינו מדורג בין עשר הפרסומות האהובות השנה.
הפרסומות של הבינלאומי מצליחות מעט פחות בדירוג הזכורות והן ממוקמות במקום השני בו. הפרסומות הובילו במשך 4 שבועות את דירוג הפרסומת הזכורות, אך בניגוד למתחרים ממזרחי טפחות הן נחלו הצלחה גם בדירוג האהודות והובילו את דירוג עשר הפרסומת האהודות במשך 10 שבועות השנה. פרסומות מהסדרה הופיעו בדירוג במשך 18 שבועות בסך-הכול.
הבולט בסדרה הוא זה שבו אסי כהן משאיל מבחורה טלפון סלולרי על מנת להתקשר לבנק המתחרה, שמתגלה כבנק של אבא שלו.
חברות הסלולר נעלמו
ד"ר רינה דגני, יו"רית קבוצת גיאוקרטוגרפיה, טוענת כי שתי סדרות פרסומות אלו מוכיחות את חשיבותו של פרזנטור מפורסם קבוע. "קהל הצופים", היא אומרת, "צופה בטלוויזיה ומקשר באופן אוטומטי בין הפרזנטור לבין המותג, במקרה זה הבנקים, עובדה המעלה את שיעורי הזכירה של פרסומות. כמו כן, במהלך כל הפרסומות בסדרות אלו הקפידו להשתמש בהומור על-ידי שימוש בפרזנטור המקושר לעולם זה, וכך הצליחו לשבות את לבם של הצופים".
שחקנית נוספת שמצליחה מאוד בדירוג הזכורות ואהובות של 2011 היא חברת הוט, באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. פרסומות של החברה הופיעו בדירוג במשך 26 שבועות השנה, כשהמשותף לכל הפרסומות היה השימוש בדמויות מוכרות מתוך תוכניות של הוט כגון: השחקן דיוויד דוכובני, הדמויות מהסדרות "עספור" ו"הבורר", וכן השימוש בדמות הנוסטלגית פינוקיו.
דרך נוספת ליצור אהדה אצל הקהל, או לפחות מעורבות רגשית גבוהה, היא שימוש במוטיבים דרמטיים או אלמנטים מפחידים כדי להעביר את המסר. פרסומות מסוג זה (זהירות בדרכים ובטיחות באתרי בנייה), הובילו את מדד האהובות במשך 4 שבועות.
קשה להתעלם מהיעדרן של חברות שפעם היו בנות בית בדירוגי הזכורות והאהובות: בנק דיסקונט, שכיכב בדירוגי השנים הקודמות, מיעט לפרסם השנה והוא איננו מופיע כלל בדירוג. עוד נעדרות בשנה השנייה ברציפות חברות הסלולר, שגם הקטינו באופן ניכר את השקעותיהן בפרסום וגם כנראה לא מצליחות לייצר עניין ואהדה במה שהן מעלות.
הגודל חשוב, אבל לא מכריע
לגודל משרד הפרסום ולהיקף התקציבים שהוא מנהל יש השפעה מכרעת על האפשרות לקחת חלק במשחק "הזכורות והאהובות". מאחר שכדי להיכנס לדירוג יש לעבור בשלב ראשון את משוכת הזכירות, שהיא בין היתר פונקציה של מידת ההשקעה הכספית בקמפיין, ברור שלמשרד גדול המשופע בתקציבי טלוויזיה יש אפשרות להופיע פעמים רבות, בעוד שמשרד קטן, גם אם יצר קמפיין מצטיין, יתקשה לבלוט כמותית על המסך. עם זאת, הגודל הוא פרמטר הכרחי אך רחוק מאוד מלהיות יחיד.
כשבוחנים מי המשרדים שהצליחו לייצר פרסומות שבלטו בהובלת דירוגי הזכורות והאהובות, מגלים שלושה שחקנים בולטים: המשרדים אדלר, באומן וגליקמן.
באומן וגליקמן אחראים ביחד כמעט על 50% מהפרסומות שהובילו את דירוג האהובות ביותר: 11 הופעות במקום הראשון לכל משרד, המהווים כל אחד 24% מסך הפרסומות הכולל בפרמטר זה. אדלר-חומסקי ממוקם במקום השלישי עם 9 הופעות בראש דירוג האהובות, המהווה 20% מהסך הכולל. במקום הרביעי מדורגת לפ"מ, עם 6 הובלות בדירוג האהדה. השאר מתחלק עם הובלה אחת למשרד בין ראובני, דחף, ברוקנר, גלר, מקאן ויהושע. מעניין לראות שבדירוג זה משתלבים משרד קטן כמו דחף או בינוני כמו ברוקנר באותה מידה כמו מגה-משרד כדוגמת מקאן. כמו כן, בולט בהיעדרו משרד גדול כמו גיתם.
בהובלת הפרסומות הזכורות מצטיירת תמונה מעט שונה - כאן מוביל משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שפרסומות שיצר הובילו באופן משמעותי יותר ממשרדים אחרים. לא פחות מ-16 פעמים הוביל המשרד את דירוג הזכורות לעומת 9 פעמים של באומן-בר-ריבנאי ו-6 פעמים של ראובני-פרידן. אחריהם חולקים את מקום 4-5 שלמור-אבנון וגליקמן עם 5 מופעים לכל משרד, מקאן במקום השישי עם 3 מופעים ולפ"מ וגיתם עם מופע אחד.
אדלר-חומסקי, המשרד השני בגודלו בישראל, הוא גם המוביל מבחינת מספר הפעמים שפרסומות שלו הובילו את כלל הדירוג - זכורות ואהובות יחד. המשרד הוביל את הדירוג 25 פעמים ואילו פרסומות שלו הופיעו בדירוג (לא רק כמובילות) 96 פעמים - יותר מכל משרד אחר. לשם השוואה, משרד הפרסום מקאן אריקסון, שגדול ממנו בהיקפו הכספי, הוביל את דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות רק 4 פעמים, ופרסומות שלו הופיעו בדירוגים 57 פעמים.
באופן פרדוקסלי, משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי שעבר את השנה הקשה בתולדותיו, ממוקם גבוה יחסית בדירוגים - בעיקר תודות לעבודה שעשה לביטוח ישיר.
לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) ממוקמת במקום החמישי-שישי מבחינת מספר השבועות שבהם הובילה את הזכורות או האהובות, ביחד עם ראובני-פרידן.
הפרסומות הזכורות והאהובות לשנת 2011
הובלת הזכורות או האהובות ב 2011
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
