טרנד חדש? צרכנים בהשפעת אלכוהול בבליץ קניות ברשת

תופעה חדשה שנוצרה בתקופה האחרונה בקטגוריה של הצרכנות המקוונת עשויה או עלולה (תלוי את מי שואלים) להפוך לטרנד, לאחר שהגיעה לשיאה בתקופת הקניות של חג המולד האחרון. התקשורת המערבית מוצפת בימים אלה במידע המבוסס על מחקרים שנערכו באחרונה, המאששים סיפורים אישיים שפורסמו על צרכנים הרוכשים מוצרים באינטרנט כשהם תחת השפעת אלכוהול.

מתברר, על-פי אחד המחקרים, כי במספר אתרי קניות בבריטניה ובמיוחד באתר Kelkoo, כמחצית מהגולשים מבצעים את הקניות אונליין בשעות הלילה כשהם שתויים. 14% מתוך 4,200 המרואיינים אמרו כי אם לא היו שתויים, ספק אם היו רוכשים את המוצרים. ואכן, חלקם מחזירים אותם למחרת עם חלוף ההנגאובר, בטענה שלא היו מודעים לפעולת הקנייה שביצעו.

המוצרים הפופולריים ביותר הנרכשים על-ידי צרכנים שתויים בבריטניה הם בגדים, נעליים, תקליטורים, ספרים, משחקי מחשב והלבשה אינטימית לנשים. תופעה זו בולטת באתרי אינטרנט מקוונים.

התמכרות לכל דבר

התופעה מוכרת היטב במדינות רבות בעולם המערבי, כמו באוסטרליה, שם דיווח לפני כשבועיים רואה חשבון, כי כאשר "יצא" למסע קניות וירטואלי בשעה מאוחרת בלילה לאחר שתייה מרובה, התברר לו לאחר מכן כי רכש סיור אופנועים בניו-זילנד בעלות של 10,000 דולר.

עובד בכיר ב-Ebay אמר כי אין לו ספק שחלק מהקניות הליליות מתבצעות ללא שיקול דעת של קונה פיכח. הסקר שנערך מראה, כי חלק הארי של קניות תחת השפעת אלכוהול מתבצע בין השעות 23:00 ל-01:00 אחר חצות.

ככלל, יש עלייה משמעותית בקנייה מקוונת, שהתגברה בשנה האחרונה עם חדירתן של אפליקציות ייעודיות לטלפונים הסלולריים, המקצרות משמעותית את תהליכי הקנייה. הקלות הרבה של קנייה בכל שעות היממה, בין אם מהמחשב הנייד, מחשב הטבלה, או מהטלפון החכם, גורמת להגברת הקניות, תופעה המוכרת על-ידי גורמים רפואיים כהתמכרות שאינה נופלת בחומרתה מהתמכרות להימורים.

כך, בעוד שבעבר נאלצו המכורים לקניות לכתת את רגליהם בין החנויות השונות, הרי שעתה הם יכולים בנוחות של הכורסה הביתית, או המיטה, לבצע מספר רב יותר של קניות, כאשר התופעה החדשה יצרה מצב שהם "נהנים" משני העולמות - ההתמכרות לקנייה יחד עם התמכרות לאלכוהול.

ה"ניו-יורק טיימס" מדווח על מודעות מאד גבוהה של הקמעונאים לקהל היעד החדש והמניב. סטיב ינקוביץ', סמנכ"ל Mobile (טלפונים וטאבלטים) באתר Ebay, אומר כי שתיית אלכוהול בשעות הלילה המאוחרות בעת שיטוט באינטרנט משפיעה משמעותית על היקפי הקנייה. "הקונים מצויים במצב רוח מרומם, ללא חסמים, ללא רגשי אשם, ומבצעים את הקניות".

לתופעה מתרחבת זו יש השלכות יישומיות שנמצאות בתהליכי פיתוח של הקמעונאים, כמו מהלכי שיווק מתוכננים היטב לצרכנים/גולשים באותה משבצת זמן אופיינית באזור חצות הלילה. הקמעונאים גם מדווחים על צרכנים שביצעו רכישה תחת השפעת אלכוהול, והופתעו כאשר כמה ימים לאחר מכן, התדפק שליח על דלת ביתם והושיט להם חבילה. כאשר פתחו את החבילה לא יכלו להיזכר אם ומתי רכשו אותה, ורק לאחר שבדקו את דפי החשבון של כרטיס האשראי שלהם, התברר להם כי הקנייה נעשתה כדת וכדין.

החוק בארה"ב אינו נוטה חסד לצרכנים שתויים, וקובע שרק אם המכירה בוצעה תוך ניצול מצבו של הקונה, ניתן לבטלה. זאת גם הסיבה שאתרי מכירה מקוונת אינם מתייחסים לתופעה באופן ישיר, ואינם מעודדים שתיית אלכוהול בזמן השיטוט באינטרנט.

פרופיל של שתיינים

אך בתחום המדיה המקוונת המצב שונה. קמעונאי אונליין שרואיינו, הכחישו כי יש ביכולתם לדעת מתי אותו צרכן המבצע קנייה הוא שתוי או פיכח. אך אנליסטים סבורים כי ניתן להרכיב ללא קושי פרופילים של אלה המבצעים קנייה כשהם שתויים, הן על-פי היקף התנועה באתר, משבצות הזמן האופייניות, המהירות שבה מבצע הגולש את הקנייה - כמעט ללא בדיקה, והמחירים הגבוהים של המוצרים שנרכשים.

ננסי פוצ'ינלי, מרצה להתנהגות צרכנים בבית ספר למנהל עסקים באוניברסיטת אוקספורד שבבריטניה, אומרת כי הקמעונאים מרוצים מהתרחבותו של קהל היעד השתוי, שכן האלכוהול יוצר אצלו תחושה נעימה הצוברת עוצמה עם קנייה שבעיניו של השתוי נראית כרכישת חייו. אחת השיטות שנוקטים קמעונאים מקוונים לעודד את הרכישות אצל אלה שרמת האלכוהול בדמם גבוהה, היא לסייע להם לבצע את הקנייה בדרך המהירה והפשוטה ביותר, שכן מן הידועות היא כי ככל שכמות האלכוהול גדולה יותר, כך הזיכרון האנושי נעשה קצר יותר ומקשה על ביצוע פעולות פשוטות.

זאת הסיבה שקמעונאים אלה שומרים את נתוני כרטיס האשראי של לקוחותיהם, ומאפשרים להם בהקלקה אחת לבצע את הקנייה בלי למלא נתונים כלשהם, פרט למספר המק"ט של המוצר. פוצ'ינלי אומרת, כי "בזמן הקנייה הצרכן נמצא ברמה קוגניטיבית נמוכה ואינו מסוגל לשקול את צעדיו באופן הגיוני. שכן כאשר רמת האלכוהול גבוהה לא יוכל הצרכן להבחין בין הצבעים השונים של המוצר, המידות שלו ונתונים בסיסיים אחרים הנבדקים על-ידו בדרך קבע, כאשר הוא אינו נמצא תחת השפעת אלכוהול".

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com