אנליסטית: "פייסבוק תיקח מגוגל הכנסות וגם משקיעים"

דירקטוריון יאהו החליט בשבוע שעבר למנות את סקוט תומפסון, נשיא PayPal למנכ"ל החדש של החברה. לא קל לנהל את ענקית האינטרנט, שנסחרת לפי 19 מיליארד דולר. בעשור האחרון התקשתה יאהו למצוא את דרכה בתפר שבין פיתוח טכנולוגיה לבין מציאת מודל עסקי. תומפסון אמור לעזור לחברה, ארבעה חודשים אחרי פיטוריה של המנכ"לית הקודמת, קרול בארטס.

האם יש לתומפסון סיכוי במקום שבו נכשלו בשנים האחרונות בארטס וג'רי יאנג, אחד המייסדים שלקח את המושכות ב-2007? בוול סטריט חשבו שהתשובה שלילית והמניה איבדה 3% לאחר ההודעה. "האם תומפסון יצליח בתפקיד? זו שאלה גדולה", אומרת לורה מרטין (Laura Martin), אנליסטית בכירה בתחום הבידור והמדיה בבנק ההשקעות נידהם, "הוא לא מינוי ברור מאליו. הוא לא מנכ"ל שמגיע עם ניסיון בניהול חברת מדיה, אלא עם ניסיון בצד הטכנולוגי, ואחת השאלות היא האם הוא יצליח לבצע את השינוי".

השיחה עם מרטין נערכת לרגל הכנס השנתי של בנק נידהם שמתקיים השבוע, שבו משתתפות עשרות חברות ציבוריות ופרטיות מישראל.

הקשיים של יאהו נמצאים כאמור על התפר שבין טכנולוגיה למדיה. שני הקצוות האלה משפיעים על עולם האינטרנט כבר 15 שנה והם עומדים למבחן מחדש בימים שבהם ענקיות הרשת מגיעות לוול סטריט.

בהיבט הפיננסי, חברות האינטרנט, ציבוריות ופרטיות, מנסות לתרגם את המסה האדירה של משתמשים להכנסות ובהמשך לרווחים. כמו בכל תעשיית התוכן, מדובר על הסטה של תקציבי פרסום, שמועברים מהמדיה המסורתית.

הקהל לא נוטש

שוק הפרסום בטלוויזיה בארה"ב הוערך על-ידי חברת המחקר PwC ב-70 מיליארד דולר. סכומי העתק האלה, טוענת מרטין, לא יגיעו לאינטרנט כל כך מהר. הסיבה לכך פשוטה - הקהל לא ממהר לנטוש את הטלוויזיה, להיפך. נתונים של נילסן מצביעים דווקא על גידול של 9 דקות צפייה ביום בין השנים 2003 ל-2010, בעוד שזמן השימוש ברשת צמח ב-4 דקות בלבד. המשמעות היא שגולשים בפייסבוק מגיעים אליה על חשבון יאהו ו-AOL, למשל, ולא נוטשים למענה את המסך הקטן. למרות ההשפעה הדרמטית של הרשת, נתח הפרסום בטלוויזיה (מכלל השוק) עלה מ-40% ב-1980 לכ-60% ב-2011.

"תקציבי הפרסום של המדיה הדיגיטלית זזים כיום במרחב הדיגיטלי בלבד", אומרת מרטין. המשמעות היא שרוב הכסף שמגיע לפייסבוק מגיע מגוגל, בעוד שרוב הכסף שהגיע לגוגל זלג אליה מ-AOL או יאהו. "המדיה הדיגיטלית כבר לא פוגעת במדיה המסורתית, שמה שנשאר ממנה כבר הרבה יותר חסין להתפתחויות של המדיה הדיגיטלית שפונות למשתמשים, כמו הרשתות החברתיות, גוגל ויישומים אחרים", מעריכה מרטין.

הנושא הזה מהווה את התשתית למלחמה המרכזית שמתרחשת מתחת לפני הקרקע בין גוגל לפייסבוק, על כספי הפרסום. גוגל צפויה להציג ב-2011 הכנסות של כ-39 מיליארד דולר, רוב הסכום הגיע מפרסום שנלווה למנוע החיפוש של החברה. פייסבוק, שעל-פי הערכות שונות מכרה אשתקד בכ-4 מיליארד דולר, תנסה למשוך אליה את הכספים על-ידי שורה של פרמטרים אטרקטיביים למפרסמים. מדובר בין השאר בזמן שימוש גבוה פי 4 לעומת גוגל, כ-800 מיליון משתמשים וחברה סקסית בהרבה.

הנפקת פייסבוק, כך מאמינה מרטין, תגיע ביוני 2012, ותפתח זירה חדשה מול גוגל. "בתחום האינטרנט שרלוונטי למשתמש הסופי המנצח לוקח הכול. אם זה אכן כך, אז פייסבוק תצליח על חשבון גוגל. מבחינת שווי השוק בוול סטריט, ברגע שפייסבוק תונפק המשקיעים ימכרו את גוגל ויעברו לפייסבוק". כל זה לא מספק לפייסבוק את היכולת לספק תשתית מוצלחת לפרסום כפי שיש לגוגל. מרטין: "אם יש אתגר אמיתי לפייסבוק, הרי זה כיצד לממש את הפלטפורמה כך שתגדיל באופן ניכר את ההכנסות. פייסבוק לא יעילה מספיק במימוש היקף השימוש להכנסות".

קשה לצופים לוותר

מרטין משוכנעת שמודל ה-EyeBalls, שלפיו ריבוי משתמשים באתר, יהפוך בסופו של דבר להכנסות גבוהות, לא עובד, או לכל הפחות עובד באופן לא מושלם. "יש הנחה שהכסף מפרסום יעקוב אחרי המשתמשים, אבל אנחנו לא רואים את זה עד כה באינטרנט", היא אומרת, "בתחום הטכנולוגי, החברות עולות ויורדות הרבה יותר מהר מאשר בתחום הפרסום. המפרסמים הגדולים, לא יכולים להגיב כל כך מהר לשינוי בשוק".

* המודלים החדשים בתחום הטלוויזיה ישנו את המצב?

"הצפייה בתוכן שזמין על גבי אתרי אינטרנט היוותה מקור לחשש גדול עבור חברות המדיה המסורתיות לפני שנה, אבל הן פחות חוששות מזה כרגע. הסיבה היא שמודל עסקי של חבילת ערוצים הוא בעל ערך גדול לצופים. כל עוד יש לך ספורט - שהוא תוכנית עוגן - מאוד קשה לצופים לוותר על הטלוויזיה לטובת פתרונות כמו נטפליקס או הולו".

גם אם נטפליקס - שמנייתה התרסקה בשנה האחרונה בכ-60% בעקבות מהלכים אסטרטגיים שנויים במחלוקת - אינה מהווה איום על הטלוויזיה המסורתית, הרי בקרוב תצא אפל עם הגרסה שלה לטלוויזיה ה-Apple TV, שעשויה לזעזע את התעשייה כפי שה-iPhone או ה-iPad, עשו לעולם הטלפונים הניידים והמחשוב, בהתאמה.

מרטין לא מסכימה. "אחת הבעיות שיש לאפל בחדירה לתחום הטלוויזיה היא שהמערכת האקולוגית בתחום היא מסיבית ומסובכת. הם רוצים לשלוט בכל מקצה לקצה ולא יוכלו לעשות את זה בתחום הטלוויזיה. הם חייבים לנהל מו"מ עם דיסני, CBS, נילסן והרבה אחרים. אתה חייב שיהיו לך תוכניות של דיסני, למשל, על התקן החומרה".

* אז הטכנולוגיה לא משחקת תפקיד בתחום הבידור הביתי?

"הטכנולוגיה מאפשרת לעשות דברים 'מגניבים', אבל אין שום דבר מגניב במה ש-CBS משדרים בפריים טיים, כי זה עולה 6 מיליון דולר לפרק. זה מה שבאמת חשוב ללקוח, התוכן, לא ההתקן דרכו זה משודר. בכדי לספק תחליף כלשהוא אתה חייב תוכן מוצלח לפחות כמו בטלוויזיה המסורתית. את התוכניות הטובות של CBS, דיסני, BBS ואחרים. ואז אפשר לספק טכנולוגיות כמו שיתוף, זה מצוין. חייבים להתחיל בתוכן כמו Glee או אמריקן איידול. אחרת זה יתרון גדול מדי עבור הטלוויזיה המסורתית".

 לאן אנחנו גולשים