דאבל וריפיי מציגה: גשש-בלש לפרסומות מקוונות

שוק פרסומות הבאנרים והווידיאו באינטרנט מגלגל כ-24 מיליארד דולר מדי שנה, אבל יכול לגלגל יותר. הסיבה היא הלוקיישן. פעמים רבות פרסומות מופיעות במקומות שלא רלבנטיים להן, למשל חברת נקניקים שמפרסמת באתר לצמחונים, או רשת שיווק שמפרסמת באתר שפונה לתושבי מדינה שבה היא כלל לא פעילה.

אורן נצר שם לב לבעיה הזו כשגלש בישראל אל אתר "הניו יורק טיימס", והבחין במודעה של אחד המפרסמים הגדולים בארה"ב. אותו מפרסם אינו מוכר את מרכולתו בישראל ואף לא באירופה, ובכל זאת המודעה הופיעה מול עיניו של גולש ישראלי. כשבדק את הנושא לעומק, גילה נצר כי לפי נתונים של "הניו יורק טיימס", 35% מהמבקרים באתר הם גולשים מחוץ לארה"ב. "זה הדליק אצלי נורה אדומה", הוא אומר בראיון ל"גלובס". "זאת אומרת ש-35% מתקציב הפרסום של אותו מפרסם באתר נזרק לפח, כי הוא מגיע לקהל שאינו רלבנטי עבורו".

נצר יצר קשר עם חברו מהטכניון, אלכס ליברנט. השניים ערכו בדיקה נוספת שהעלתה כי 40%-50% מהמודעות באתרי האינטרנט מופיעות בחלקם התחתון של עמודי הבית של אתרים, על אף שהמפרסמים שילמו להציגן בראש העמוד. כדי למצוא פתרון לבעיות אלה, השניים הקימו ב-2008 את חברת Double Verify, ששמה לה למטרה לדאוג שהמודעות של המפרסמים יופיעו בדיוק איפה שהן צריכות להיות.

הקמת החברה הולידה קטגוריה חדשה בתעשיית הפרסום - Ad Verification (בדיקת נאותות למודעות), שמגלגלת כבר עשרות מיליוני דולרים בשנה. החברה הישראלית כבר שולטת על 75%-80% ממנה.

לדברי ליברנט, כיוון שהיה מדובר בשוק חדש היה צריך לשכנע את המפרסמים בנחיצות המוצר, ולכן בתחילת הדרך העניקה החברה את שירותיה בחינם. "לקח לנו שנה עד שהגענו ללקוח משלם", אומר ליברנט, ומוסיף כי אחד הדברים שתרמו לחברה הוא פרשה בארה"ב, שבה מודעות של חברת תקשורת גדולה הופיעו באתרי פורנו. החברה הפסיקה מיידית את הקמפיין והתחילה לעבוד עם המוצר של דאבל וריפיי.

"בתוך חצי שנה הגענו רחוק מבחינת המודעות לחברה ומבחינת כמות הלקוחות", מוסיף גיל וסרמן, סגן נשיא בכיר להנדסה ומנהל פעילות החברה בישראל. "המטרה שלנו הייתה להכניס שקיפות לשוק הפרסום, ולדאוג שהתקציב לפרסום יהיה יותר אפקטיבי".

"הבעיה בשוק היא שהמפרסמים משלמים על מודעות לפי חשיפות, אפילו אם הגולשים לא נחשפים אליהן", אומר ליברנט, "המפרסמים מבינים לאט לאט שהם לא צריכים לשלם לפי כמות חשיפות, אלא לפי כמות החשיפות הנכונות".

31% מהמודעות אינן עומדות ביעדן

המערכת של דאבל וריפיי בודקת שלושה פרמטרים עיקריים למודעה - המיקום בעמוד, הקשר גיאוגרפי לקהל היעד ואתרים רלבנטיים. הטכנולוגיה פועלת בשני מישורים - הרצת סורקים ברחבי האינטרנט שבודקים מיליוני אתרים ביום, וניטור של אופיים ואופי המודעות בהם. כחלק מהסריקה החברה אוספת מדי יום צילומי מסך של כמיליון אתרים ומנתחת כ-50 מיליון חשיפות לאתרים ולמודעות. במקביל, החברה מטמיעה קודים בפרסומות עצמן, כדי לוודא את אופן הגשתן.

לדברי נצר, 31% מהמודעות של מפרסם שלא עורך וריפיקציה אינן עומדות ביעד, ולא רצות בהתאם להזמנה שלו. "אצל לקוחות שעובדים איתנו זמן ממושך, המספרים האלה ירדו ל-1%-2%", הוא אומר.

ההצלחה של דאבל וריפיי הביאה אותה באוגוסט אשתקד לגייס 33 מיליון דולר, לפי שווי מוערך של 200 מיליון דולר. עד כה גייסה החברה 46 מיליון דולר. אחת המשקיעות החדשות - קרן הפרייבט אקוויטי JMI - מכרה את בורסת הפרסום המקוון, דאבל קליק, לגוגל ב-2007 תמורת 3.1 מיליארד דולר. משקיעים נוספים הם בלומברג קפיטל, IVP וקרן Genecast של חברת התקשורת קומקאסט.

פירות ההצלחה הביאו לזינוק משמעותי של 1,700% בהכנסות. החברה מוכרת בעשרות מיליוני דולרים לכ-300 לקוחות, ובהם קוקה קולה, CBS ו-at&t. גם כוח האדם זינק של 3,300% בארבע שנים - מחמישה עובדים ב-2008 לכ-170 עובדים ב-2011.

"בטווח הקצר האתרים נפגעים"

הכניסה של דאבל וריפיי, לצד המתחרות חברת adsafe וחברת adexpose (שנרכשה אשתקד על-ידי ענקית המחקר קומסקור ב-22 מיליון דולר), לשוק הפרסום לא התקבלה בזרועות פתוחות על-ידי אתרי האינטרנט. זאת כיוון שכעת הם נאלצו ליישר קו ולבצע ביקורת על הגשת המודעות שלהם.

"בטווח הקצר האתרים נפגעים, בעיקר אלה שלא היו ישרים", אומר נצר, "היום הם לא יכולים לעשות זאת. אבל הם מבינים שזה חלק מהאקו-סיסטם ושזה גם עוזר להם לדעת על בעיות בהגשת הפרסומות שלהם".

גם התעשייה מעריכה את המוצרים והפעילות של דאבל וריפיי. לפני כארבעה חודשים בחר "ביזנס אינסיידר" באורן נצר כאחד מ-100 האנשים המשפיעים ביותר בתחום הטכנולוגיה בניו יורק. בספטמבר 2011 בחר הפורום העולמי הכלכלי (World Economic Forum) בדאבל וריפיי כאחת מהחברות החלוצות בתחום הטכנולוגיה. לפני כשנה, בחר האתר VentureWire, מבית ההוצאה לאור של "וול סטריט ג'ורנל", בחברה כאחד מ-50 הסטארט-אפים הבולטים.

ומה הלאה? נצר מעריך ששוק בדיקת הנאותות למודעות הפרסום יגלגל מאות מיליוני דולרים בשנה. הגידול הצפוי בשוק הוא גם סימן לבאות מבחינת דאבל וריפיי. "אנחנו רוצים להתרחב במתן הפתרונות ללקוחות שלנו", הוא אומר, "כרגע אנחנו בוחנים כמה רכישות בטווח הקצר, ואולי כבר בחודשים הקרובים. באשר להנפקה - אנחנו כרגע לא ממהרים עם זה. רק סיימנו סיבוב גדול ויש לנו מספיק כסף".