אבי משולם: "אין מצב שהמדינה הזאת תתקיים בלי 'מעריב'"

בסוף השנה האזרחית, כשלושה חודשים אחרי שהוחלף בתפקיד עורך "מעריב", הפסיקה משכורתו של אבי משולם להגיע מהעיתון. גם את מפתחות רכב המנהלים שהמשיך להחזיק נאלץ להחזיר. הבניין ברחוב קרליבך התנתק לחלוטין ממי שרק שנה לפני כן הוצנח לתוכו כתקווה הגדולה שתצעיד את העיתון החבוט אל מרחביה הדיגיטליים של המאה הזו. רק השם נותר בבוקסת עורכי העבר בעמודי החדשות של עיתון יום שישי. העורך ה-13 במספר.

- אתה מרגיש נוח שם, בין קרליבך, יודקובסקי ודנקנר?

"אילו לא הייתי מרגיש נוח ולא מרגיש שיש לי הכישורים העיתונאיים והניהוליים, לא הייתי לוקח את זה על עצמי מלכתחילה. אמנם זה לא היה לזמן ארוך, אבל נראה לי שזה עבד".

- אתה מסכם את התקופה שלך ב"מעריב" כהצלחה?

"הצלחה או כישלון הן לא מילות תואר שנועדו לסיכום קדנציה של 10 חודשים. האם אני מרגיש שלם עם דרכי הפעולה והניהול? נוח כלפי המערכת שלי, כלפי הגב שהיא קיבלה ממני, כלפי ההחלטות שקיבלתי? בצורה גורפת - בטח".

אבי משולם עדיין לא בן 35 והוא כבר בשלב בחייו שבו הוא מביט לאחור על שניים מהתפקידים הבכירים בתקשורת הישראלית - עורך "מעריב" והעורך הראשי של אתר האינטרנט וואלה. זו אותה מחלה ידועה של בוגרי גל"צ שמגיעים מהר מדי אל קצה הפירמידה ונאלצים להתמודד עם פרישה שמגיעה 30 שנה לפני המקובל. בדירה שכורה בתל אביב, מוארת ומסודרת בקפידה (לא רק כי יש אורחים), משולם בעיקר לוגם אספרסו מתומצת מול הים שניבט כמעט מכל חלון.

הרומן החפוז של משולם עם "מעריב" נמשך כשנה בלבד וראשיתו ביוני 2010. בהרמת כוסית עם עובדיו בוואלה, במלאת עשור לעבודתו, הוא הודיע על עזיבתו. "וואלה זה מקום מאוד נוח ומערסל", הוא מספר, "בכל שנה אתה מתקדם וכובש עוד יעד. התחלתי עם מערכת לא קיימת וסיימתי עם מערכת עצמאית ומבוססת. אילו לא הייתי קובע לעצמי לעזוב אחרי עשר שנים, סביר להניח שעוד הייתי שם היום".

משולם ראה בעיני רוחו את החופש הגדול. ללמד קצת, קצת רדיו, אולי סרט תעודה. "אבל אתה יודע", הוא מניף ידיו בפולניות, "זה התגלגל לאן שזה התגלגל".

- זה, "מעריב", התגלגל דרך ג'ודי שלום-ניר-מוזס?

"ג'ודי עשתה את החיבור".

- יש היכרות רבת-שנים ביניכם?

"לא. רבים טועים לחשוב כך. למעשה, הכרתי אותה אולי חודש לפני שעזבתי את וואלה, כשהיא התחילה לכתוב טור לאתר. חודש אחרי שעזבתי, הגיע טלפון ממנה שבו היא ביקשה ממני לתקן משהו בטור. אמרתי לה 'תשמעי ג'ודי אני לא שם, אבל אני ארים טלפון'. עד אז פגשתי אותה פעמיים. ואז היא אמרה לי 'אה, יש אחד זקי, תבוא תכיר'".

- כנראה הרשמת אותה עמוקות בשתי הפגישות ההן, אם הן הובילו למינויך לעורך "מעריב".

"אני רוצה להאמין שכן. אבל באמת, אלה היו מפגשים שכל אחד מהם ארך כ-45 דקות. כשבשני, כשהגעתי אליה לרמת גן לסגור פרטים לטור שלה, היא הכירה לי את זקי רכיב. לחצנו ידיים, הוא איחל בהצלחה, אבל דבר לא יכול היה לגרום לי לחשוב שהמפגש יתפתח לעריכת 'מעריב'".

שלום-ניר-מוזס הפצירה במשולם לפגוש שוב את רכיב והוא הסכים, לדבריו, רק כי היה לו זמן פנוי. "הגעתי לפגישה בלי שום כוונה ולמען האמת גם בלי רצון".

- למה לא רצית?

"כי הייתי מאוהב בסטטוס הזה של 'עכשיו אני ממציא את עצמי מחדש והולך למקום אישי שבו אוכל ליהנות'. עד כדי כך מאוהב, שכשהוא קרא לי לפגישה נוספת, והתחיל לדבר איתי על תפקיד, אמרתי 'תשמע, אני לא הולך להיכנס עכשיו למערכת ולהיות שכיר. אני מאוד רוצה להיות ברשות עצמי עכשיו'".

רכיב לא אמר איזה תפקיד. "זה היה מאוד ערטילאי", נזכר משולם, "משהו כמו 'אני מחפש אנשים טובים, אני אוהב את הראש שלך והדיבורים שלך על עתיד הפרינט, תבוא'. ומשם זה התפתח לעוד פגישות מאוד נעימות".

למרות הסירוב המנומס של משולם, רכיב לא ויתר, ותדירות המפגשים הלכה וגדלה. באף אחת מהן, לטענתו, לא הונח בפניו חוזה המגדיר מה בדיוק יעשה ב"מעריב". "אלה בעיקר היו שיחות על - איך אקרא לזה - אידיאולוגיה, תמהיל, תפיסה עיתונאית. לא פוליטית. לא למי הצבעתי. גם התעקשתי על זה. ההצעה להיות עורך ראשי עלתה על השולחן באוגוסט, ולקח לי יותר משלושה חודשים להיענות לה. מסיבות מובנות".

- מהן?

"זה 'מעריב'. עיתון במצב מאוד קשה. זו סכנה מאוד גדולה, והייתי צריך לדעת שהמו"ל מבין מה יש לי למכור. הלכתי עם זה עד הסוף: עד שלא כתבתי ממש חוברת שמתארת את האידיאולוגיה שלי עד לאחרון המדורים ועד שלא הרגשתי שהוא מבין על מה אני מדבר לא הרגשתי נוח להגיד כן".

- והוא מיד הבין על מה אתה מדבר?

"אני חושב שכן, אבל רציתי שיידע שאני לא חתול בשק. כי הדברים שדיברנו עליהם היו רדיקליים יחסית, וזה לא משהו שעושים בקלות. זה טייטל אדיר וכסף יפה מאוד, אבל שום דבר לא מעוור אותי. הרשיתי לעצמי לדחות את ההחלטה כמה שיותר ולברר ככל האפשר".

ואכן, רק בנובמבר 2010 נכנס אבי משולם ל"מעריב", תחילה כ"יועץ מיוחד" של רכיב. בכל אותה תקופה המשיך לתאר לרכיב את חזונו, ובראשית דצמבר התמנה לעורך הראשי, במקום יואב צור.

"ככה, לא תנצח לעולם"

- המגמה שהובלת הייתה להיפרד מהפרינט.

"אמנם אני בא מהאינטרנט, אבל אני באמת אוהב את הפרינט וכנראה אמשיך לקרוא עיתונים עד יום מותי. אבל כשאתה מסתכל על מודל עסקי של עיתון אתה מבין שכמו שזה נראה עכשיו, לא תנצח עם זה לעולם. כשרואים את היקפי הכסף שאתה יכול להכניס מפרסום וממנויים, גם אם זה יהיה עיתון ממש טוב, ביחס לעלויות הנייר, וביחס לשני בתי הדפוס, ולכאלף שליחים שמביאים את העיתון שלך יום-יום, ברור שצריך לשבור את העניין הזה.

"הוצאות המערכת העיתונאית, קטנות מאוד ביחס לשאר העסק. השאלה היא איך אני נשען על מה שיש לי במערכת, ואיך לוקחים אותה למקום טוב יותר, שאינו תלוי בהפסדי אגפים אחרים. וזה האייפד".

- אבל האם עכשיו הוא הזמן לעשות את המעבר הזה?

"אפשר תמיד לחכות או להגיד 'ההורים שלי לא יבינו איך להשתמש באייפד'. אבל למה לא עכשיו מה שבטח יבוא מחר? התוכנית העסקית של זקי הייתה ללכת לכל אחד ממנויי 'מעריב' ולהציע לו אייפד בתמורה להתחייבות להיות איתנו כך וכך שנים כמנוי. זו תוכנית שהאמנו בה".

- אבל עדיין לא נמצא המודל הכלכלי שהפך אפליקציות אייפד עיתונאיות לעסק מרוויח.

"זו טענה נכונה, אבל היא לא מוכיחה את עצמה. כי הכסף שיש היום בפרסום לא מספיק לאף אחד בשביל להתקיים. בעיתון הספציפי שיצאתי ממנו הדוחות גלויים וחשופים, אז אני לא מחדש כלום. אז נכון, צריך לתת הרבה מאוד גז, ואפילו לקחת רוורס בשביל לצאת מהבוץ. כלומר, לשרוף הרבה מאוד כסף, ואולי ללכת טיפה אחורה, בשביל להיות ב-2015 במצב אחר. ואין ספק שזה אורך נשימה לא פשוט לאף אחד".

- לאיזה קו מערכתי דחפתם?

"הקו שרציתי ללכת אליו בזמנו, הוא להתרחק מהדמיון ל'ידיעות אחרונות'. אני חלילה לא אומר שב'ידיעות' אין כבוד למילה הכתובה, אבל רציתי טיפה יותר כבוד, עשייה עיתונאית ובעיקר נטרול של התחרות עם מדיומים אחרים. להפסיק לשאול 'איך אני מטפל בסיפור שרץ כל היום באתרים ובטלוויזיה?'. רציתי לצאת מהתחרות ולייצר מגזין אקטואליה, שמביט מהצד, מפרשן, מביא ערך מוסף. לא רציתי יותר לקחת את העיתון ולקרוא מה שאני יודע כבר 20 שעות".

- והייתה כוונה לוותר על העיתון היומי ולהישאר רק עם חבילת סוף השבוע?

"לא הלכנו לביטול מוחלט. הרעיון היה לייצר שלב היברידי, שאורכו לא ידוע, שבו ייצא עיתון ותצא גרסת טאבלט מוצלחת וככל שיעלה האייפד, ירד העיתון היומי. היה ברור לכולם ובטח לי, שגירסת סוף שבוע צריכה להיות עיתון איכותי וגדול ככל האפשר. כי אתה רוצה לומר, 'עכשיו יש לך זמן, בוא תרגיש קצת כרומו, משהו שמצולם יותר טוב'. אגב, אני משוכנע, שככל שהעיתונות היומית תיעלם המגזינים רק ילכו ויהיו טובים יותר".

אבל תוכניות לחוד ומציאות לחוד. "לא הנחתי שאני נכנס למיקרוסופט או לגוגל", אומר משולם, "הכרתי את המצב ואת הדוחות, אבל אין ספק שהדרך הייתה ארוכה ופתלתלה משתכננתי, בעיקר כי מתישהו נגמר לזקי האוויר. הבור הפיננסי שהוא גילה שם היה גדול ממה שתיאר לעצמו".

- איך דבר כזה קרה?

"אני באמת לא יודע. זו שאלה ששאלתי את עצמי".

- כששאלת אותו מה הוא ענה?

"זה הפך להיות משהו הרבה יותר גדול ממה שמישהו דמיין. ואת הדלק הזה לרוורס הזה שהיינו אמורים לעשות בשביל לצאת מהבוץ, לא היה".

- בשלב מסוים גם נהנית?

"יש ב'מעריב' מערכת מקסימה באמת. עבדתי עם האנשים האלה עשרה חודשים, אני אוהב את רובם המכריע, הם חסרים לי. זה היה תענוג לא נורמלי בחלק מהזמן. האנשים שם אלה אנשים שהחזיקו בגופם את המבנה".

- עד שפיטרת קרוב ל-50 מהם.

"זה לא היה נעים. זה אף פעם לא נעים. אבל אני לא הסיפור פה. נו, לא נוח לי לדבר על זה".

- בתוך הסיטואציה הזו, לא שאלת את עצמך למה אני צריך את זה? לטובת מה?

"אם אתה לא משוכנע שאתה עושה מהלך כזה כדי להציל עיתון בישראל, לא את אבי משולם, אי אפשר בכלל לשבת מול בן אדם. להציל עיתון אני אומר לך. צומת 'מעריב', בית 'מעריב', גשר 'מעריב'. 'מעריב'".

- אבל היו לפניך אחרים שפיטרו. הגשר והצומת שם, והם לא.

"זה תמיד קורה וכנראה אף פעם לא מוכיח את עצמו. אבל כשאתה נמצא בישיבות שבהן הסיטואציה היא או זה או לסגור או לנהל מערכת עיתונאית תחת מפרק, וכשנראה שאם יש איזה סיכוי לא לכבות את השמש, זה רק כך, אז אתה בא עם אמונה".

- ואיך חוזרים הביתה בסוף יום עבודה שבמהלכו פיטרת?

"יש לזכור שבתוך כל זה צריך גם להוציא עיתון. ולכן, יכול להיות שפיזית נכחתי בבית לכמה שעות, אבל אתה בעצם כל הזמן ב'מוד' של עבודה. לא נעצר לחשוב, ובעיקר לא חושב על עצמך, ואולי זה כדי לעשות לעצמך את ההנחות האלה, הפסיכולוגיות. כאילו אמרתי לעצמי, 'אל תיעצר עכשיו, כי אחרת תיהרג'".

- במבט לאחור, באת לעשרה חודשים, פיטרת עשרות אנשים, וכשיצאת לא נותר עיתון משגשג. האם זו מורשת משולם ב"מעריב"?

"אני רוצה לקוות שהיא אחרת, לפחות כלפי חוץ. אולי לא הייתי צריך לפטר? בוא נאמר שזו לא הייתה הפעם הראשונה שעשיתי את זה בקריירה, וגם בגילאים הרבה יותר צעירים, ובוא נקווה שלא תהיה עוד פעם כזאת, ובוא נאמר שזה אחד מהשיקולים שלי לפני שאני חושב או מדמיין את המקום הבא שבו אעבוד".

- זאת אומרת שזה אכן היה טראומתי עבורך.

"זה היה טראומתי עבור המפוטרים. אבל זה לא משהו נעים ברקורד שלי, זה ברור".

- נדמה כמעט שיש לך איזה נתק רגשי.

"צריך אחוז מסוים של נתק רגשי כדי להצליח לנהל כמו שצריך. סליחה מראש על הדוגמה, מנחם בגין, מראשי הממשלה הטובים שהיו לישראל, נכשל בסוף כשלא הצליח לייצר נתק רגשי מהעשייה שלו. אני רחוק מלהשוות את עצמי לראש ממשלה, אבל ציידתי את עצמי ביכולות להפריד בין האישי למקצועי. אם אתה מתאהב בתפקיד אתה בבעיה. האם אני מתגעגע לעובדה שבשנים האחרונות היו לי מזכירה וגם דלקן? הבה נודה: אני אבי משולם מפרדס כץ, הבן של מאיר ורונית. הכל בסדר".

- אתה כבר מזמן לא אבי הזה. אתה תל-אביבי, ברנז'איסט, בוגר גלי צה"ל.

"הוצאת לי תעודת אשכנזי? העובדה שאתה לא חושב שהשמש זורחת לך מהתחת היא שעוזרת לגרום לאנשים שהגעת אליהם משומקום לעשות את מה שאתה רוצה. הכל תלוי באמונה שאתה לא שווה יותר מהם ושהדבר הזה יכול להיגמר".

"הבהרתי שאינני חש בנוח"

לפי משולם, "מעריב" של רכיב היה בשליטתו המוחלטת של העורך. המו"ל בחו"ל או טרוד להשיג כסף, ג'ודי שלום-ניר-מוזס לא מתערבת כלל ואפילו הבכירים שבעובדים מושיטים יד לעורך החדש. בקדנציה הקצרה שלו הוא הספיק לעבוד עם 3 מנכ"לים ו-3 מו"לים - נמרודי, רכיב ולבסוף נוחי דנקנר. "זה היה סכיזופרני מאוד. איומי סגירה ומעבר מיידי לשגשוג מפתיע".

- בשלב מסוים, כמעט והפכת ל"אבי משולם, העורך שסגר את 'מעריב'".

"סגירה של עיתון זה לא משהו שאתה רוצה כקורא. באשר לתחושותיי האישיות, אני לא יודע מה לענות. כנראה נמנעתי ובחרתי שלא יהיה לי זמן לחשוב על זה. מצטער שאני לא מספק לחלוחית".

הגענו לספטמבר 2011. באחד הלילות, בשעה מאוחרת מאוד, מתקשר רכיב למשולם. "תשמע", הוא אמר, "אני פה בחדר עם נוחי דנקנר וזה הולך למכירה". הוא תיאר אופציה גדולה מאוד בשביל "מעריב" ופירט בקצרה את הדיל - הוא יזרים 40 מיליון שקל, דנקנר יזרים 140 מיליון. "ולכן אני צריך למחול על האגו שלי ולהציל את העיתון הזה. זאת הייתה האמירה שלו. ולא יכולתי לא להסכים איתו". ימים ספורים אחרי כן העסקה התבצעה.

- לא הרגשת כאילו האיש שהביא אותך לכאן נמלט על נפשו והשאיר אותך בספינה הטובעת?

"הכנתי את עצמי לאופציה הזאת וגם לאופציות גרועות יותר. אתה חשוף, אתה בג'וב מאוד בודד, בסופו של דבר. צריך לדעת להתמודד עם זה".

זמן לא רב אחרי כן נפגש משולם עם דנקנר, ב"פגישות לבביות ונעימות", כהגדרתו.

- ומה קרה בפגישות האלה?

"דיברנו על מה שקורה ומה צריך לקרות ב'מעריב'. החלפנו מחשבות. הכול עלה. בסיטואציות כאלו, במיוחד עם אדם כמו נוחי דנקנר, אין טעם להביא רק 30 אחוז מהסיפור. הוא קיבל תמונה מלאה".

- קיבלת ממנו תחושה שאתה נשאר בתפקיד?

"אף פעם ב'מעריב' לא הבטחתי לעצמי גב או שריון. ברור היה שאם יבוא מו"ל חדש, הוא עשוי להביא איתו בשלב כלשהו גם עורך חדש. אי אפשר להגיד שמה שהיה נכון כשאני הגעתי, לא יקרה אחרי חצי שנה. זו בדיחה".

- בשלב מסוים התקיימה התנהלות מעל ראשך. ניר חפץ, העורך שהחליף אותך, מנכ"ל איי.די.בי חיים גבריאלי ודנקנר עצמו נפגשו ושכרו אנשים. איך קיבלת את זה?

"לא חשתי עם זה בנוח. גם הבהרתי למי שהיה צריך שאינני חש בנוח. באותה עת קיבלתי מהם תגובות והבטחות שהניחו את דעתי, ודרכי העבודה אכן השתנו כמובטח. עד שנפרדנו".

- למעשה בכך סימנו לך את הדרך החוצה.

"המציאות הוכיחה שאכן כך היה, בסופו של דבר. אני חושב שהכתובת על הקיר נכתבה ביום שבו התחלף המו"ל".

- מה שברור הוא שנוחי דנקנר אינו זקי רכיב במידת מעורבותו בעיתון.

"כל עוד עבדתי איתו, אני יכול לומר לך בוודאות שזה עניין וריגש אותו בצורה שקשה לתאר. הוא לא רכש צעצוע ושם אותו בצד. זה הטעין בו דברים. הקסים אותו".

- היו הנחיות באשר לקו העיתון?

"הדרישות היו ברורות: עיתון איכותי יותר, טוב יותר, משפיע יותר, כתוב טוב יותר. כעורך, אין דבר ששימח אותי יותר".

- הגיעו הנחיות מחפץ?

"לא. מניר לא שמעתי אז, העבודה הייתה מול נוחי, כי זה עניין אותו. לא ברמה של מה להכניס. שיחות באמת נעימות, אפילו ידידותיות. תשמע, בן אדם קנה עיתון. צריך היה להסביר לו איך זה עובד ומה עושה העורך הזה, ומתי סוגרים את החדשות. זה עניין אותו בצורה הפשוטה ביותר".

שימוש בעיתון לטובת עסקיו של דנקנר - את זה משולם דוחה בתוקף. "אני אומר לך באחריות, לא במשמרת שלי".

במשך שבוע בחודש אוקטובר, בסדרה של כמה שיחות שגם הן הוגדרו על ידי משולם "אישיות וידידותיות", הוא פוטר על ידי דנקנר. "אף אחד לא בא בבוקר ואמר 'תארוז את הדברים ותלך'. אמרתי לו שזה טבעי ולגיטימי. הייתה מחשבה מצדו לקונסטלציה שבה לא אסיים את תפקידי, אבל זה לא קרה. העדפתי בסיטואציה הזאת לסיים את התפקיד. באמת, בחיבוקים ובנשיקות".

- ממש פיזית חיבוקים ונשיקות?

"פיזית חיבוקים ונשיקות. לא הסתירו ממני דבר ולא הרגשתי שפועלים מאחורי גבי. אני לא מריר ולא מתאמץ לשדר היעדר מרירות".

- יש תקומה ל"מעריב"?

"לא רק שיש תקומה למותג 'מעריב' ולעשייתו, הוא אף פה כדי להישאר. אני לא רואה מצב שהמדינה הזאת תתקיים בלי 'מעריב'".

- איך אי קיומו של העיתון השלישי בישראל ישפיע על קיום המדינה?

"כי הוא ערבב פה את הטיח של הדמוקרטיה הישראלית. לפני שנה הרגשת כקורא את הסכנה הקיומית. היום, ממשקל העיתון, מכמות העמודים, מאיך שהם נראים, ניכר שהוא פה להישאר".

- אם ל"מעריב" חלק היסטורי בדמותה של ישראל, כיצד תיזכר אתה בדפי ההיסטוריה של "מעריב"?

"שאלה קשה. לא יודע. לא חושב שהטבעתי חותם ב'מעריב' כמו עזריאל קרליבך. אבל אני חושב שהצלחתי להחזיק שם מערכת בתנאים מאוד קשים. לגרום לה לייצר, לשנות קצת הרגלי עבודה. חושב שהצלחתי לנטרל את הדמיון בן ה-20 שנה בין שני העיתונים המובילים דאז. לנטרל את פומפוזיות היתר שהייתה נהוגה שם. טיפול בכיוונים תרבותיים ובאנשים שלא בהכרח היו כותבים עליהם. דגש יותר גדול על חדשות חוץ. אלה הדברים שאני גאה בהם".

- מה הפספוס הגדול ביותר שלך שם?

"שאפתי להיות הראשון שמסמן טריטוריה של עיתון ישראלי מוביל בטאבלט. זה פספוס גדול".

עכשיו משולם מנסה למצות את היעדר התלות שנגזלה ממנו אחרי שפרש מוואלה. "אני מפנטז ברמה מאוד התחלתית על לעשות איזה משהו לאייפד' ומכוון קצת לטלוויזיה. דוקו, שמוקו, אתה יודע".

- כשאתה רואה את הפיטורים הנוספים ב"מעריב" מה אתה חושב?

"שכולנו צריכים לחשוב על המקצוע הזה, שנמצא בצרות צרורות, ושאם לא יקרה משהו שיאפשר לנו לשמור עליו, אנחנו בבעיה. אומר לך את זה אדם בן 35 שנבהל מזה שהוא מפקפק ביכולתו להיות במקצוע הזה גם בגיל 45. זה מה שאני אוהב לעשות, זה מה שתמיד רציתי לעשות, זה מה שאני יודע לעשות. לא יכול להיכנס לעסק השיפוצים של אבא. המחשבה על להתבגר במקצוע הזה כפי שהוא נראה היום מאוד רחוקה. מאוד".