דן מנו: "נהפכתי מנכ"ל של חברה - בלי להשקיע כסף"

מה הקשר בין שתי דוגמניות יפהפיות בוגרות הארוורד, 3 אחים גרמנים שמרגיזים חברות ענק אמריקניות, ודן מנו? לא מדובר בליהוק של הקאסט ל"הישרדות: הסיטי", אלא במשולש המבוסס על רעיון עסקי, שהחל את דרכו באוניברסיטה היוקרתית, עבר בגרמניה - עד שנחת באחרונה אצל מנו, שמתכנן להפוך אותו ללהיט ישראלי, אטרקטיבי ומושך רייטינג לא פחות ממה שהיה עד היום.

הצלע הראשונה במשולש הן היילי בארנה וקטיה בושאמפ, דוגמניות שנפגשו בבית-הספר למינהל עסקים של הארוורד, והחליטו להקים חברה שתסייע לנשים לנווט בעולם הקוסמטיקה והטיפוח רווי המותגים. הן הקימו את המיזם Birch Box, שמציע לנשים מנוי בעלות של 10 דולר בחודש. בתמורה, הן מקבלות מדי חודש "קופסת הפתעות" ובה 5 מוצרי קוסמטיקה וטיפוח, שלפחות אחד מהם בגודל רגיל והיתר מוקטנים. המוצרים הם של חברות מובילות, כמו בולגרי, מארק ג'ייקובס וקנזו, כך ששוויה הכולל של הקופסה עשוי להגיע למאות דולרים.

נקפוץ לאירופה, לצלע השנייה של המשולש, האחים אלכסנדר, מארק ואוליבר סאמוור. השלישייה הגרמנית עלתה על פטנט עסקי, שמצליח לעצבן חברות ענק אמריקניות. הם פשוט מעתיקים מודלים עסקיים שהצליחו בארה"ב ומיישמים אותם בשוק הגרמני, המונה כ-100 מיליון צרכנים פוטנציאליים. לא זו בלבד שהם מעתיקים את המודל, הם אף מקפידים לבצע אותו אחד לאחד, כדי שאחרי שביססו את החברה המשובטת, יוכלו למכור אותה לחברה האמריקנית ממנה גנבו את הרעיון, וזו לא תצטרך לעשות התאמות מיוחדות.

כך, למשל, הם הקימו את My City Deal, שהייתה שיבוט של גרופון, ומכרו אותה לגרופון עצמה תמורת 100 מיליון אירו. הם גם הקימו אתר זהה כמעט לפייסבוק שנקרא Studivz, ומכרו אותו לפייסבוק ב-2007 תמורת 100 מיליון אירו.

הסאמוורים זיהו את הפוטנציאל העסקי של Birch Box והקימו לה את השיבוט הגרמני, Glossy Box. במארס 2011 יצאה החברה לדרך. כיום, רק בגרמניה יש לה 30 אלף לקוחות, והיא נכנסה לפעילות בין היתר, בדרום קוריאה, ספרד, אנגליה, וברזיל.

כאן נכנס לתמונה דן מנו, הצלע השלישית במשולש. לאחר סדרת ראיונות מייגעת, הוא הפך באחרונה למנכ"ל Glossy Box ישראל ומתכוון להביא לכאן את בשורת הקופסאות בפרט, ואת קונספט הפרסום דרך התנסות בכלל. עם קצת מזל, גם החברה הזאת של הסאמוורים תימכר לחברה האמריקנית, ומנו, שמחזיק באופציות, מקווה להפוך לעשיר.

בגלל הריאליטי, הגל"צניקים ממורמרים

דן מנו פרץ לחיינו לפני כ-4 שנים, בעונה הראשונה של "הישרדות", שסימנה את שיטפון תוכניות הריאליטי בישראל. עוד לפני "האח הגדול" ו"המירוץ למיליון" הייתה "הישרדות" חלוצת התחום וייצרה תהודה רבתי.

לעומת מתמודדים אחרים, מנו הצליח לייצר עניין סביבו גם מעבר ל-15 דקות התהילה המקובלות. עיתון "הארץ" העניק לו את המקום העשירי במדד "50 האנשים המשפיעים בחינוך", וההסבר לכך היה שמנו הוא הישראלי החדש - משכיל אך לא פראייר, חצי אשכנזי וחצי ספרדי, שירת בצבא ביחידה קרבית, מטפח את עצמו ועדיין גברי.

- אתה מתחרט על שלא נשארת כאן ופיתחת קריירה בטלוויזיה?

"היו לי תוכניות אחרות. רציתי לעשות MBA ולעבוד בחו"ל, ומטבעי אני לא נוהג לשנות תוכניות שבניתי. קריירה בטלוויזיה לא הייתה החלום שלי, זה אולי היה החלום של מישהו אחר. המושג של 'לקבל תוכנית' הפך לפסגת השאיפות בעבור אנשים. מי זה האדם שנותן תוכניות ומחלק אותן? אני בכלל לא ביקשתי תוכנית וגם לא רציתי להיות פרזנטור של חברה. הציעו לי קמפיינים מסחריים, ולא הרגשתי נוח עם אף אחד מהם, לא התחברתי לאף מותג. אני מרגיש הרבה יותר טוב כמי שמחפש פרזנטור".

- איך הצלחת לחמוק מ"משבר הפוסט-ריאליטי", שבו אנשים חווים פופולריות לרגע ואז חוזרים לאלמוניותם?

"נכנסתי לריאליטי כשכבר הייתי מעוצב, מבחינת אישיות ומבחינת קריירה. התוכנית הייתה כמו פלירט. עד כה, בגיל 33, היו לי 4 קריירות שונות, ורק אחת מהן הייתה הטלוויזיה. כואב לי הלב על אנשים צעירים שנכנסים לריאליטי, וכל החיים שלהם מתהפכים.

"צריך לעשות רגולציה בתחום הזה, כי יש בו הפקרות מוחלטת. צריך פיקוח וליווי צמוד למתמודדים, בעיקר אם הם קטינים. בהוליווד, למשל, אם אתה מתחת לגיל 14 אתה חייב ליווי של מורה פרטי. כיום אפילו בצילומי פרסומות עם ילדים יש חוקים ברורים, אבל בתוכנית שבה אתה נמצא חודש וחצי על אי, או בכל מקום קיצוני אחר, אין.

"אפילו אני לעולם לא אדע מה הייתה ההשפעה של זה על חיי. מה היה קורה אילו לא הייתי משתתף. יכול להיות שהייתי עובר אותו מסלול בדיוק, ויכול להיות שהיה לי יותר טוב בלי זה".

שם שפותח דלתות

מנו, כמו החברה הגרמנית שהוא עובד עבורה, כנראה יודע לזהות טרנדים ולהצטרף אליהם לפני שהם הופכים למכת מדינה. כך היה ב"הישרדות", בעבודה בחברת 888 ועכשיו במיזם החדש.

- איך זה שדווקא אתה קיבלת את החדרת Glossy Box לישראל, ללא ניסיון בקמעונאות או כמנכ"ל?

"חבר סיפר לי על השיטה של My City Deal, ואמר שגייסו אותו לעבודה בחברה, ובתוך שבוע הוא גייס 15 אנשים שיעבדו תחתיו. אמרתי לעצמי שזה ממש מגניב, והיות שפספסתי את הרכבת של גרופון, אני חייב להבין מה הטרנד הבא שהם עובדים עליו ולהצטרף אליו. כששמעתי שהם עובדים על Glossy Box הפעלתי את כל הקשרים כדי לארגן פגישה. מתברר שהתפרצתי לדלת פתוחה, כי הם סימנו את ישראל כשוק שאליו הם רוצים להיכנס".

- השקעת כסף?

"הם השקיעו בי. לא הייתי צריך לקנות מניה או להשקיע שקל מכיסי. אני לא זכיין, אני מנכ"ל החברה בישראל, ויש לי אחוזים בחברה. הם מביאים את האיתנות הפיננסית ואת הידע, ואני פותח בפניהם את הדלתות לשוק המקומי".

גם פרימיום וגם עממי

מנו לא רואה בעייתיות בעיתוי ההשקה, רגע אחרי שיאה של המחאה החברתית ורגע לפני האטה כלכלית. "להפך", הוא אומר, "אני מספק דרך זולה להיחשף למוצרים יוקרתיים דווקא בתקופה כזאת".

מעבר לזה, אומר מנו, זו אלטרנטיבה זולה לקמפיין פרסומי. "החברות שנותנות לנו את המוצרים מצמצמות באופן דרסטי את ההשקעה בפרסום. למשל, לחברה שנותנת לנו 2,000 יחידות ממוצר מסוים זה עולה בערך אירו ליחידה, שהם 10,000 שקל. סכום זניח מבחינה שיווקית, כשמהצד השני יש 2,000 נשים שקיבלו הביתה מוצר שמותאם להן (הלקוחות ממלאות פרופיל קוסמטי מפורט). הן מתנסות, מספרות לחברות ויש להן אפשרות לרכוש את המוצר בגודל מלא ובהנחה באתר החברה".

לדבריו, אחת מכל 5 לקוחות שקיבלה מוצר נהייתה לקוחה - "שזה אומר לקוחה לתקופה ארוכה, עם החזר השקעה גבוה מאוד".

- עם איזה חברות כבר סגרת?

"אני בדיבור עם כל חברות הקוסמטיקה והטיפוח הגדולות בארץ, היבואניות והיצרניות. לוריאל, ג'ונסון אנד ג'ונסון, אסתי לאודר. כולם היו מוכנים לפגוש אותנו, גם כשהסברנו להם שתמהיל המוצרים בקופסה יהיה מגוון, בינלאומי וישראלי גם יחד, מובחר וגם עממי.

"המגבלה היחידה היא אף פעם לא לשים מוצרים מתחרים בקופסה אחת, למשל שתי מסקרות מחברות שונות. מותג פרימיום לא ייפגע תדמיתית גם אם יונח בקופסה עם מותג עממי, בגלל הגיוון שעל מדף הקוסמטיקה של הצרכנית הישראלית".

- איך התחזיות האלה ריאליות נוכח המצב במשק?

"המחאה היא בדיוק הסיבה שתמחרתי את החברה בארץ כמו באירופה. אני לא מבין למה בישראל צרכנים צריכים לשלם יותר על מוצרים, לעומת מדינות מערביות אחרות. זה מרתיח אותי, בעיקר כשמדובר במוצרים שאין עליהם מכס. זה אבסורד. כשגרתי באנגליה הקניות בסופר היו הרבה יותר זולות מאשר כאן, וזה למרות שרוב המוצרים שם מיובאים. לכן אני לגמרי מתחבר למחאה, בעיקר כשהיא נוגעת ליוקר המחיה".

* הראיון המלא - במגזין "פירמה" שיחולק הערב (ג') למנויי "גלובס".

** החודש במגזין: פרויקט מיוחד - 100 המשפיעים בתקשורת!