כך הפכה סמסונג לחברת הסלולר הגדולה בעולם

העיתונאים שהגיעו ביום שני בשבוע שעבר למפגש עם מנכ"ל סמסונג אלקטרוניקה, צ'וי ג'י סונג, לא יכלו לצפות להצהרה דרמטית יותר. צ'וי, שכינס את העיתונאים עם פתיחת תערוכת האלקטרוניקה הצרכנית הגדולה בעולם (CES) שנערכת מדי שנה בלאס וגאס, לא רצה לדבר על הטלוויזיות האולטרה חדות שהחברה חשפה בכנס. הוא גם לא התכוון לדבר איתם על אסטרטגיית החדירה לשוק הגדל של מוצרים ביתיים חכמים כמו מקררים, מכונות כביסה ותנורים שיישלטו באמצעות טלפונים חכמים. צ'וי, שעומד בראש החברה הבת הגדולה ביותר של הקולנגלומרט הדרום קוריאני העצום, היה דרמטי הרבה יותר.

"ב-2012 סמסונג תעקוף את נוקיה כיצרנית הטלפונים הסלולריים הגדולה בעולם, ותסיים 14 שנים שבהן הפינים הובילו את השוק", אמר להם צ'וי. "כמו כן, אנחנו משוכנעים שנגיע למכירות של 200 מיליארד דולרים בשנה מוקדם מהיעד שהצבנו לעצמנו - 2015. אנחנו מרוצים מאוד מקצב הגידול הנוכחי שלנו".

את מי שעוקב אחר מעשיה ומוצריה של סמסונג בשנים האחרונות ההצהרה המלאה בביטחון עצמי לא צריכה להפתיע. בחודש שעבר בישרה חברת מחקרי השוק Strategy Analytics על כך שסמסונג הפכה ליצרנית הסמארטפונים המובילה בעולם, ודחקה את האייפון של אפל מהמקום הראשון. כיום סמסונג מחזיקה בנתח של 23.8% משוק הסמארטפונים, בעוד שאפל מחזיקה ב-14.6% ממנו ונוקיה ב-14.4%. חברות אחרות מתחלקות ב-47.3% הנותרים.

השינוי קרה במהירות. סמסונג מכרה ברבעון השלישי של השנה החולפת 27.8 מיליון סמארטפונים - זינוק של 370% לעומת המספר שהחברה מכרה ברבעון המקביל ב-2010. אפל, לשם השוואה, מכרה באותו רבעון 17.1 מיליון אייפונים.

סמסונג רחוקה מלהיות אנדרדוג. במונחים של הכנסות היא החברה הגדולה ביותר בעולם, ובחינה של הנתונים היבשים שהיא מנפקת מספרת סיפור של חברה שדומה שהמילה קונגלומרט הומצאה במיוחד בשבילה. היא מעסיקה 344 אלף עובדים, היא אחראית ל-13% מהיצוא של קוריאה הדרומית, והכנסותיה גדולות מהתמ"ג של רוב המדינות בעולם.

בקוריאה הדרומית אין כמעט תחום חיים שלא ניתן למצוא בו את טביעת רגלה המסיבית של סמסונג. במערב אמנם מכירים רק את חטיבת האלקטרוניקה שלה (שמעסיקה 188 אלף עובדים ומחזיקה במפעלים ובמרכזי פיתוח ב-61 מדינות בעולם, כולל בישראל), אבל החברה היא גם יצרנית האוניות השנייה בגודלה בעולם, ובעלת שתיים מחברות הבנייה הגדולות ביותר על-פני הגלובוס. נוסף על כך היא מחזיקה (וזו רשימה חלקית בלבד) בסוכנויות ביטוח עצומות, בבנקים, בחברות פרסום מובילות, בסופרמרקטים ובקניונים, באין-ספור נכסי נדל"ן, ואפילו בפארק השעשועים הגדול ביותר בקוריאה.

מעבר למספרים המהממים, קשה להגזים בחשיבותה של סמסונג בתרבות הדרום קוריאנית. אין חברה שמייצגת בצורה כה מובהקת את מה שמכונה "הנס הכלכלי שעל נהר ההאן" - הפיכתה של קוריאה הדרומית בתוך חצי מאה ממדינה עם כלכלה שולית ולמעשה כמעט לא קיימת, לאחת המדינות עם הכלכלות המובילות בעולם. סמסונג שיחקה תפקיד מפתח בכל צומת משמעותי בהיסטוריה הקוריאנית של העת החדשה - ההישרדות העיקשת תחת הכיבוש היפני, המאבק בתקופת המלחמה שקרעה לגזרים את חצי האי האסייאתי, הצמיחה המהירה בשנות ה-60 וה-70, המעבר מחקיינות לחדשנות בשני העשורים האחרונים, והפיכתה לאחת החברות המובילות בעולם.

כיבוש סלולרי

סיפור כיבושו של שוק הסלולר בשנים האחרונות הוא סיפור שמדגים בצורה מושלמת את שיטת פעולתה של סמסונג החדשה. מצד אחד ניתן לזהות בו את ההחלטות הנועזות של יו"ר חטיבת האלקטרוניקה העצומה שלה, לי קון-הי, ומצד שני את ההסתמכות על מערכי הייצור והשיווק העצומים של חברת ענק שרותמת את כל סוסיה כדי לנצח במירוץ.

סמסונג אמנם שטפה את שוק הסמארטפונים משום שנכנסה אליו בזמן הנכון כשהיא מצוידת באיכויות ייצור של מכשירים מצוינים (סדרת הגלקסי), אולם כדי להבין את התמונה כולה יש לבחון שני גורמים נוספים: חולשתה של נוקיה, והחלטתה האסטרטגית של סמסונג לשלב במכשיריה את מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל ולהימנע מפיתוח מערכת הפעלה משלה.

"כמי שהובילה את השוק במשך שנים, נוקיה הייתה בחרדה לאבד את המקום הראשון, והיא לא הסכימה לעשות את הפשרה ולוותר על מערכת ההפעלה שלה", אומר בכיר בענף הסלולר הישראלי שביקש ששמו לא יוזכר. "היא לא זזה מהמודל הישן שבו יצרנית הטלפון הייתה אחראית על מערכת ההפעלה וגם על שיתוף הפעולה עם מפעילי הסלולר שנגזר מכך. אבל אז הגיעה אפל ושינתה לגמרי את החוקים".

חמושה בכוחו של אחד ממוצרי הצריכה הנחשקים ביותר שיוצרו אי-פעם, קבעה אפל פרדיגמה חדשה שלפיה הסמארטפונים לאו דווקא קשורים למפעיל סלולר כזה או אחר. "הלקוחות התאהבו באייפון, אולם מפעילי הסלולר הרגישו שאפל חוצצת בינם לבין הלקוח הסופי שעבר לרכוש שירותים מה-App Store ולא מהם", מסביר הבכיר. "לחברת הסלולר הרי אסור לגעת באייפון. הוא מגיע ללקוח ארוז, וכל מה שהוא לוקח מהמפעיל זה דקות שיחה ואינטרנט. המפעילים מאוד לא אהבו את הרעיונות האלה, ולכן האינטרס שלהם היה לקדם כל מכשיר שמותקנת עליו מערכת הפעלה אחרת".

אבל נוקיה איחרה את הרכבת. מערכת ההפעלה שלה - סימביאן - לא סיפקה מענה הולם לעולם האינטרנט הסלולרי שהאייפון בישר את בואו. "ככל שהעולם הזה עלה, כך ירדה נוקיה", מנתח הבכיר. "סמסונג, שהייתה במקום השני בשוק, הייתה פחות שמרנית, וזה אפשר לה לקחת סיכונים. היא הימרה חזק ונכון על אנדרואיד".

הופעת אנדרואיד - מערכת ההפעלה הפתוחה של גוגל לסמארטפונים - הייתה בדיוק מה שהמפעילים היו צריכים. בניגוד למערכת ההפעלה של אפל, אנדרואיד אפשר למפעילי הסלולר להשאיר את הכוח בידיהם, באמצעות הצבת אפליקציות משלהם על המכשירים. "אנדרואיד היא מערכת הפעלה שמשאירה את המפעיל עמוק בתוך המכשיר. חברות הסלולר מאוד רצו לדחוף את אנדרואיד כמענה לאייפון, וסמסונג הייתה שם עם מכשיר מעולה ועם יכולות ייצור; היא ידעה לרכוב יותר חזק מהאחרים על גל האנדרואיד", מנתח הבכיר.

- ולמה דווקא היא ולא, נניח, מוטורולה או LG?

"אחד המפתחות להצלחה בשוק הוא להיכנס אליו במהירות כשאתה מצויד בטכנולוגיה מצוינת וביכולות ייצור גדולות. למוטורולה פשוט אין היכולת לשלב את כל המערכות שלה בצורה מושלמת כמו סמסונג. LG אינה חלק מהמשחק בסדרי הגודל האלה. צריך לזכור שסמסונג היא היצרנית הכי גדולה בעולם של זיכרונות ושל שבבי זיכרון פלאש, וכשהיא מחליטה החלטה מערך הייצור שלה יכול לדחוף מוצר כלשהו בכל הכוח. זו לא הפעם הראשונה שבה היא עושה את זה".

ואכן, בתחילת שנות ה-2000, כשסמסונג זיהתה שטלוויזיות שטוחות עומדות להפוך ללהיט צרכני, היא השקיעה את כל משאביה בכניסה לתחום. התוצאה: בתוך ארבע שנים הפכה סמסונג מחברה שלא ייצרה ולו טלוויזיה שטוחה אחת, ליצרנית הגדולה בעולם בתחום. כמה שנים קודם לכן היא נקטה בדיוק את אותה האסטרטגיה, כשהחליטה להיכנס באגרסיביות לייצור רכיבי הזיכרון וזיכרונות הפלאש. גם בשני תחומים אלה היא הפכה בתוך שנים ספורות למובילה העולמית, סטטוס שבו היא ממשיכה להחזיק גם כיום.

וזה בדיוק מה שקרה גם בתחום הסלולר: זרועות הייצור והשיווק של סמסונג והניסיון שצברה אפשרו לענקית הקוריאנית לשטוף את השוק בצונאמי של מכשירים איכותיים וזולים. אפל, שאיבדה את הבכורה בתחום הסמארטפונים, החלה, בתסכולה, להתכתש עם סמסונג בזירה המשפטית, והגישה נגדה עשרות תביעות על גניבת פטנטים. נכון לעכשיו, אין כל סימן שזה מועיל לה.

התחלות צנועות

סיפור התגלגלותה של סמסונג, מחברת סחר קטנה שהעסיקה ארבעים עובדים עם הקמתה ב-1938 לענקית העולמית שהיא כיום, בהחלט ראוי להיקרא סיפור מהאגדות. עם זאת, הוא רחוק מלהיות סיפור סינדרלה. הדימוי של גודזילה, הלטאה היפנית הבדיונית שגדלה לממדי ענק עקב חשיפתה לקרינה גרעינית, מתאים לה יותר. במקרה של סמסונג, הכוח שדחף את גידולה לכדי מפלצת שבולעת חברות אחרות כאילו היו זבובים, משתלטת על תחומי ייצור וסחר שלמים, ושולחת זרועות ארוכות לעולם היה קשריה ההדוקים עם הדיקטטורה של הגנרל פארק צ'ונג הי, ששלט במדינה מ-1961 עד שנרצח ב-1979.

ללי ביונג צ'ול, מייסדה האגדי של סמסונג שנולד ב-1910, היו תנאים מצוינים להפוך לאיש עסקים מצליח. הוא הגיע ממשפחה אמידה מאוד, שבבעלותה קרקעות רבות, זכה לחינוך סיני קלאסי, ונשלח ללמוד באוניברסיטת וואסדה בטוקיו בתקופה שבה יפן שלטה בקוריאה. כשחזר לקוריאה (מבלי שהשלים את לימודיו) הוא כנראה התבטל במשך כמה שנים, אך ב-1936, כשהיה בן 26, השתמש בהון שירש כדי להקים טחנת אורז. המיזם לא עלה יפה, ושנתיים לאחר מכן לי הקים את סמסונג (שלושה כוכבים בקוריאנית), שעסקה בשינוע סחורות ושלחה ידיה גם בנדל"ן.

המשבר הכלכלי, שהגיע בעקבות הפלישה היפנית למנצ'וריה ב-1931, כמעט חיסל את החברה הצעירה, אבל לי לא התייאש. ב-1945, עם תום מלחמת העולם, סמסונג כבר שגשגה, התרחבה לתחומי יבוא ויצוא, ואף רכשה בנק וחברת ביטוח.

עם זאת, ואף שהכיבוש היפני של קוריאה בא אל קצו לאחר 35 שנים ארוכות, עם תבוסתה של ארץ השמש העולה בסוף המלחמה, צרותיה של קוריאה היו רחוקות מלבוא אל סיומן. חודש בדיוק לאחר כניעתה של יפן חילקו ביניהן ארצות הברית וברית המועצות את קוריאה לשני אזורי כיבוש, שקו הרוחב 38 סימן את גבולן. השאיפה המוצהרת של שתי המעצמות הייתה לאחד את המדינה בעתיד, אולם מתחי המלחמה הקרה וחוסר האמון בין הצדדים הרחיקו את האפשרות הזו מסדר היום. שלוש שנים לאחר מכן, באוגוסט 1948, הוקמו שתי ממשלות שונות, עם ראיית עולם קוטבית זו לזו, מצפון לקו הרוחב 38 ומדרומו.

המצב המתוח לאורך הגבול נמשך מעט פחות משלוש שנים. שר החוץ האמריקאי, דין אצ'סון, פירט בנאום שנשא בתחילת 1950 את נקודות האחיזה האמריקאיות נגד "האיום הקומוניסטי" במזרח הרחוק, ולא מנה ביניהן את קוריאה הדרומית. שליט קוריאה הצפונית, קים איל סונג (סבו של המנהיג הטרי קים ג'ונג און) ראה באי-הכללתה של קוריאה הדרומית מסר שלפיו המערב לא יתערב בנעשה, וביוני אותה שנה פתח במתקפת פתע נרחבת. עם פרוץ המלחמה סמסונג כבר נחשבה לאחת מעשר החברות הגדולות בקוריאה.

במשך שלוש השנים שבהן התכתשו על אדמת שתי הקוריאות כוחות צפון קוריאניים וסיניים מול כוחות האו"ם בהובלת ארצות הברית, לי רק ביסס את מעמדה של סמסונג. הכאוס אמנם אילץ אותו להימלט מסאול ולהקים את החברה מחדש בפוסאן, אבל המלחמה סיפקה גם הזדמנויות. כשנחתם הסכם הפסקת האש בין שתי המדינות היריבות סמסונג הייתה מוכנה להתרחב לתחומים חדשים. בשנתיים שלאחר מכן היא פתחה מזקקת סוכר ומפעל טקסטיל גדול, ולי הפך מסוחר מצליח לתעשיין. כפי שמיד נראה, כניסתה של סמסונג לתחום התעשייה הכבדה מיצבה אותה במקום מעולה כמה שנים לאחר מכן.

"עם סיום המלחמה ב-1953 הדרום היה במצב חמור מאוד", אומרת ד"ר ליאורה צרפתי, מומחית לתרבות קוריאה מהחוג ללימודי מזרח אסיה באוניברסיטת תל אביב. "בשנות הכיבוש היפני, יפן ראתה בקוריאה את ראש החץ שלה ליבשת ולפעילות שלה במנצ'וריה, ולכן היא מיקמה את רוב התשתיות - מפעלים גדולים, תחנות כוח וכדומה - בצפון המדינה. הדרום נשאר חקלאי ברובו. לכך יש להוסיף את העובדה שסאול נחרבה במלחמה לחלוטין. היא נכבשה הלוך ושוב שבע פעמים, ואם תסתכל על תמונות של העיר מאותה תקופה לא תאמין שהיא הייתה בכלל מסוגלת להתפתח לעיר שהיא היום".

בשנים שלאחר תום המלחמה קוריאה הדרומית חוותה טלטלות חברתיות ופוליטיות, וב-1961 תפס את השלטון בהפיכה צבאית הגנרל פארק צ'ונג הי. סמסונג אמנם שגשגה, אולם הכלכלה הדרום קוריאנית באותה תקופה נאבקה שלא להתמוטט. ההמונים הקוריאנים עבדו בשכר זעום, והמדינה כולה סבלה ממחסור במזון. כמקובל בדיקטטורות - ובאופן אירוני, בדיוק כמו אצל שכנתה הקומוניסטית מצפון - המשטר הצבאי בדרום הכתיב את הדרך שבה הכלכלה תצעד. לי חשש שפארק יסמן אותו כמטרה בגלל עושרו הרב, והחליט לשחק את המשחק הפוליטי ולהסכים לכל דרישה ממשלתית.

"המשטר הצבאי עודד פיתוח של תעשייה כבדה - ספנות, תחנות כוח, חומרים כימיים וכולי", אומרת צרפתי. "ההשקעה התבטאה בדרך כלל בכך שהכסף שהגיע מארצות הברית כמלוות, הועבר ישירות לתאגידים הגדולים, וברגע שהכספים הגיעו אליהם הם היו חייבים להשתמש בהם על-פי תכתיבי הממשלה. במקביל, הממשלה עשתה שני דברים נוספים: 1. היא הטילה מכסים עצומים על יבוא, כך שהדרום קוריאנים פשוט לא יכלו להרשות לעצמם מוצרים אחרים. 2. המדיניות עודדה הפניית חלק ניכר מן התוצרת המקומית ליצוא. במילים אחרות: המשטר הצבאי יצר עבור התאגידים חממה מושלמת לעסקים". סמסונג, שכבר ביססה את עצמה כחברה שעוסקת בתעשייה, הייתה אחת המרוויחות העיקריות.

העתיד נמצא באלקטרוניקה

באמצעות אין-ספור חברות בת סמסונג שלחה את זרועותיה הארוכות לכל תחום שניתן להרוויח בו כסף, אבל לקראת סוף שנות ה-60 לי החליט שהעתיד שייך לתחום מוצרי החשמל וייסד את סמסונג אלקטרוניקה, כיום החברה הבת הגדולה ביותר של התאגיד. מהנדסי החברה קיבלו משלוחים של טלוויזיות צבעוניות מארצות הברית, מיפן ומאירופה, ופירקו אותן לגורמים בניסיון להבין כיצד להעתיק את הטכנולוגיה שבבסיסן באופן מושלם, ובעלות נמוכה יותר. אותה שיטת פעולה חזרה על עצמה גם עם מכשירים חשמליים אחרים, שהפכו ללהיטים בשוק הבינלאומי - מיקרוגלים ומכשירי וידיאו.

במשך שני עשורים, שבהם הכתיב המשטר נורמות עבודה שעל-פיהן עובדי התאגידים הגדולים קיבלו יום חופשה אחד בחודש והפגינו נאמנות ללא גבול לחברה שבה עבדו, סמסונג הלכה והתעשרה, והמשיכה לגדול ולגדול. מוצריה אמנם זכו לפופולריות ברחבי העולם, אבל התדמית שלה בחו"ל - כמו גם של חברות ענק אחרות מקוריאה, דוגמת יונדאי - הייתה רחוקה מזו של חברות כמו סוני, ימהה או פיליפס היפניות, שחדשנותן ואיכות מוצריהן הפכו לשם דבר. הקוריאנים נתפסו כאלטרנטיבה זולה אבל בשום אופן לא כמובילי שוק.

בנו של האב המייסד, יו"ר החברה הנוכחי לי קון הי, התכוון לשנות את התדמית הזו בכל כוחו. בתחילת שנות ה-90 הוא הודיע כי מעתה חטיבת האלקטרוניקה הגדולה של סמסונג תפסיק להתמקד ביצירת המוצרים הזולים ביותר ותתחיל לייצר את המוצרים האיכותיים ביותר. בנאום מפורסם שנשא בפני מהנדסיו הוא הורה להם "להחליף הכול, מלבד את האישה ואת הילדים".

סמסונג החלה לפעול כדי לממש את רצונו של היושב ראש, אולם כמו בעבר, גם הפעם אירעה קפיצת המדרגה הבאה של החברה דווקא בעת משבר חמור. "ב-1997, כשהבועה התפוצצה והמשבר הכלכלי באסיה פרץ, קוריאה הייתה במצב לא טוב", מזכירה צרפתי. "התאגידים הגדולים עסקו בעיקר בתעשייה כבדה. עד הנקודה הזו קוריאה ניסתה לעקוב אחר יפן, אבל כתוצאה מהמשבר קוריאה החליטה שהיא לא מוכנה לתמוך בתאגידים כושלים ששליש מהם קרסו בעקבות המשבר. קוריאה אמרה לעצמה שזו ההזדמנות לחסל את הכלכלה התאגידית, אבל בלחץ ארצות הברית היא נאלצה לשנות את תוכניותיה. מה שקרה הוא שהקוריאנים קיבלו החלטה שהפכה לנקודת המפנה של המדינה: הם החליטו שיתמכו בתאגידים אם אלה יעשו הסבה מתעשייה כבדה להיי-טק. כלומר, אם תאגיד רצה לקבל מלווה גדול, הוא היה צריך להוכיח שהוא עוסק בטכנולוגיה מתקדמת - וכאן סמסונג נכנסת שוב לתמונה. איך למשל הופכים מכונת כביסה למכונת היי-טק? מכניסים בה צ'יפ אלקטרוני. סמסונג התמחתה ביצירת הרכיבים האלקטרוניים הללו, ושינוי סדרי העדיפויות הלאומיים הללו היטיב איתה במיוחד".

כך למשל הייתה סמסונג הזוכה הגדולה במכרז לפריסת האינטרנט המהיר במדינה (קוריאה הדרומית מובילה את העולם בשיעור בתי האב המחוברים לפס רחב), ובמקביל קיבלה גם את המכרז לאספקת מחשבים לבתי הספר; זאת לאחר שהממשלה החליטה שלא ייתכן שבכל קוריאה תהיה ולו כיתה אחת שלא יהיה בה מחשב מחובר לאינטרנט.

מחקיינות לחדשנות

הכול אמנם הלך טוב ויפה לסמסונג, אבל משהו היה חסר לה כדי לכבוש את העולם. הקוריאנים מאז ומתמיד התקנאו בהצלחה היפנית וראו בה מודל לחיקוי, אבל במשך שנים הם סירבו להבין ששתי המילים - מודל וחיקוי - הן בעצם מקור הבעיה.

"יש בקוריאנית פתגם שאומר, 'אם יש לך מסמר שבולט - דפוק אותו עד שיתאים לקרש'", אומרת צרפתי. "התרבות הקוריאנית היא מאוד היררכית, ובאופן טבעי הנטייה הייתה לא לעודד יצירתיות ומצוינות, אלא ליישר קו גבוה ומאוד אחיד".

צרפתי מספרת שמתישהו באמצע שנות ה-2000 הבינו מקבלי ההחלטות בקוריאה הדרומית שהנחיתות היחידה שלהם מול היפנים היא יצירתית, והחליטו לשנות את המצב. "בהיבט הזה עבר עליהם תהליך פסיכולוגי יותר מאשר תהליך כלכלי. בהתחלה הם לקחו על עצמם ללמוד מהיפנים, ולקח להם זמן להבין שהם לא נחותים מהיפנים - גם ברמה הטכנית וגם ברמת משאבי האנוש.

"עד לפני ממש לא הרבה זמן בקוריאה לא היו, למשל, מסגרות מיוחדות בשביל מחוננים. זה השתנה. מה שמצחיק זה שהם התחילו לומר שהם רוצים לחקות את עמק הסיליקון ואת מה שקורה בהיי-טק הישראלי, שנחשב למאוד יצירתי, וחברות שלחו לשם אנשים כדי ללמוד. הם החלו לחקות תרבות שפעם לא התאימה להם. בעשור האחרון, למשל, מגיעות משלחות מקוריאה לישראל כדי ללמוד על טיפוח מחוננים ועל טיפוח האינדיבידואל. כיום מהנדסים קוריאנים מעיזים לומר דברים. פעם הם פחדו להביע את דעתם מול בכירים מהם".

לי (הבן) אימץ את הרעיונות החדשים בחום. "גאון אחד יכול להאכיל מיליוני פיות", הוא ניסח את התפיסה החדשה שמהווה את המפתח להבנת ההצלחה הנוכחית של סמסונג. "בשביל להצליח בעידן שלתוכו אנחנו נכנסים, ושבו יצירתיות תהיה הכוח המניע החשוב ביותר בהצלחה עסקית, אנחנו צריכים לגייס לשורותינו את הטובים ביותר. הערך הכלכלי של גאון אחד יכול להיות שווה יותר ממיליארד דולרים".