אחרי אמריקה ואירופה - הכירו את חזית ההסברה החדשה

גשו לאדם ממוצע ברחוב במדינה מערבית, הכניסו בשיחה את המילה "ישראל" וחכו כמה שניות. רוב הסיכויים שהמילים הראשונות שיעלו בראשו הן קונפליקט, פלסטינים, כיבוש, צבא, התנחלויות וכיוצא באלה. אבל מה קורה במזרח הרחוק? בהודו? בסין? שם, מתברר, זה נראה אחרת לגמרי. שם, ישראל היא לא מילה נרדפת למלחמה ולכיבוש, אלא דווקא מודל לחיקוי, מקור לחדשנות ובעיקר ל"חוצפה" - במובן הטוב של המילה.

עד לפני עשור עוד אפשר היה להבין מדוע ההסברה הישראלית מתמקדת בארצות-הברית ובאירופה, השחקניות הגדולות בליגת העל של הקהילייה הבינלאומית, אלה עם הכוח הגדול והכיס העמוק. אלא שהמשבר הכלכלי של השנים האחרונות, שינה קצת את חוקי המשחק: מדינות אירופה נחלשו מאוד והן מתכנסות אל תוך עצמן; ארצות-הברית מתחילה לצאת רק עכשיו מהבוץ העיראקי תוך ליקוק הפצעים מקריסת וול סטריט לפני 4 שנים. בינתיים, בסין ובהודו העסקים פורחים, ושם לא מעניינת אותם פוליטיקה.

כבודן של מעצמות המערב במקומן מונח, והמאמצים הדיפלומטיים בזירה הזו חשובים, אך לאור מה שקורה במעצמות המתפתחות, נשאלת השאלה מה נעשה כדי לקרב גם את המדינות הללו. כאן נכנסים לתמונה אנשי TIP, The Israeli Project, ארגון הסברה לא ממשלתי שקם לפני כעשור כדי לספק מידע אמין ועובדתי לגבי ישראל והמזרח התיכון. עד לא מזמן הם ריכזו את המאמצים במערב, אבל עכשיו גם הם מזהים את הפוטנציאל הגלום במזרח.

"אחרי עשור של הסברה", אומרת לורה קם, מנכ"לית לעניינים גלובליים בארגון, "הגענו למסקנה אחת בסיסית: ארצות-הברית בעדנו, אירופה נגדנו. אבל איפה עומדות מדינות חשובות כמו הודו וסין? התשובה היא שהן לא עומדות בשום מקום. הסכסוך הישראלי-פלסטיני ממש לא עומד בראש סדר העדיפויות שלהן. מצד שני, מתברר שישראל דווקא מאוד מעניינת אותם, אבל בהקשרים אחרים לגמרי".

בחודשים האחרונים משקיע הארגון משאבים וכוח-אדם בניסיון לקדם לראשונה הסברה ישראלית במדינות הללו. בשני השלבים הראשונים, שלב המחקרים ומינוי מנהלים עבור כל אזור, הם מפעילים כעת את הגל הראשון של מסע יחסי ציבור נרחב. "הגענו למסקנה שאם רוצים לעשות באמת עבודה משמעותית בזירה הבינלאומית, חייבים ללכת לסין ולהודו", מסבירה קם. "אי אפשר להתעלם מהכוח העולה שלהן, וגם מהעובדה שעד היום כמעט ולא נעשתה שם עבודת עומק לגבי תדמית ישראל. זו הזדמנות מעולה לתת דחיפה במקומות שבהם הקונפליקט לא מהווה את הסיפור המרכזי לגבי ישראל".

- יכול להיות שהדיפלומטיה הישראלית פספסה משהו בזמן שהייתה שקועה במאמצים מערביים?

"לא ממש. הדיפלומטיה הישראלית כבר פעילה בהודו ובסין, המדינות הללו משחקות תפקיד מפתח לגבי העתיד של ישראל וזה משהו שנלקח בחשבון. מבחינתנו, הרגע שבו נפל אצלנו האסימון היה כשצוות של TIP פגש את דניס רוס בבית הלבן והוא אמר שהחלטות חשובות של הממשל בארצות-הברית נמצאות בהמתנה כיוון שמחכים לראות מה יהיו העמדות של רוסיה וסין. ואז שאלנו את עצמנו, אם מדיניות החוץ האמריקאית תלויה במידה מסוימת בסין, האם לא כדאי שנעשה אנחנו יותר פעילות בכיוון הזה?".

- אולי גם הפלסטינים חשבו אותו דבר. היה חשש שהם הקדימו אתכם?

"לא ראינו שום פעילות פלסטינית בהודו ובסין, אף על פי שהם מחזיקים בנציגויות במדינות הללו. מי שכן מאוד פעיל הם האיראנים. יש להם אתר בסינית והם עושים פעילות די דומה לשלנו".

סין: בונים דיאלוג

אחד הדברים המפתיעים במחקרים שנערכו בסין הוא שהנשאלים אינם מבדילים ברובם בין ישראלים ליהודים. מבחינתם, ישנם יהודים שגרים בישראל ואחרים שגרים במדינות אחרות, אך הזיהוי הוא כמעט מוחלט.

"בניגוד למערב, ובעיקר לאירופה, שיש לה המון מטענים היסטוריים לגבי היהודים, לסינים אין רקע כזה", אומר אלכס פבזנר, מנהל תחום סין ב-TIP. "הקהילות שהיו בעבר במדינה, שהמפורסמת שבהם היא משפחתו של אהוד אולמרט, לא נרדפו כלל ולא היו קונפליקטים על רקע דתי. כיוון שכך, יש בהם המון פתיחות ורצון לשתף פעולה עם ישראלים. פערי הגודל מביאים לכך שהם לא מאוימים מאיתנו והם רוצים בעצם ללמוד את החוזקות שלנו וליצור דיאלוג".

- אז מה הם כן יודעים עלינו?

"לא הרבה, אבל מה שהם כן יודעים הוא חיובי. מה שהם מחפשים הוא ללמוד על התחומים החזקים שלנו - היי-טק, מים, ביומד וחקלאות".

- מהי תוכנית הפעולה שלכם?

"כרגע אנחנו בשלב שליחת המסרים: מזמינים אנשי עסקים ישראלים רלוונטיים לסיורי מדיה בסין, שולחים ניוזלטרים בסינית לאלפי עיתונאים ומייצרים פעילות במדיה החברתית. המדיה החברתית, אגב, היא סיפור בפני עצמו כי בסין אין כל מה שאנחנו מכירים מהמערב, אלא מקבילות מקומיות, וצריך ללמוד את היכולות של כל פלטפורמה".

- סין מנסה לתפוס מקום יותר ויותר חשוב בזירה הבינלאומית. האם הקונפליקט הוא לא משהו שעולה לסדר היום?

"אני חושב שהסינים בעצמם עוד לא הכריעו כמה רחוק הם רוצים ללכת עם המעורבות הבינלאומית. יש להם המון נושאים פנימיים לטפל בהם והסכסוך הישראלי-פלסטיני נמצא רחוק מאוד מהכותרות. הם מכירים אותו, אבל מה שיותר חשוב להם הוא להיעזר בישראל למטרות שלהם. באופן עקרוני, הם תומכים בישראל, אבל ברמה המעשית זה פשוט לא מעניין אותם. בכל סיורי המדיה והראיונות שערכו אנשי עסקים ישראליים, הם לא נשאלו אף שאלה על הנושא, אפילו לא אחת".

להתעלמות מהסכסוך יכול להיות גם הסבר תרבותי. פבזנר טוען, שהתכונה האסייתית שלא להעליב או להלבין את פניו של אדם משחקת במקרה זה לטובת ישראל: "חלק מהתרבות הוא לא להעלות בפניו של אדם את חולשותיו. גם להודים ולסינים יש את הבעיות הפנימיות שלהם, והם לא היו שמחים שבכל מפגש הנושאים הללו היו עולים. על אותו משקל, הם מתייחסים לסכסוך כאל בעיה שלנו, ולא רוצים להציף את זה בפנינו".

הודו: חוצפה-פקטור

בריחת מוחות? ספרו את זה להודים. הרחוב שם משוכנע שלישראלים - וליהודים בפרט - יש מתכון סודי להצלחה והם מנסים לפצח אותו כל הזמן. אחד המדדים שלהם הוא רשימת זוכי פרס נובל, שליהודים יש נוכחות נכבדת בה ושבשנים האחרונות גם הישראלים תופסים בה מקום של כבוד.

"הם מאוד מחשיבים את הנובל, ובזמן הקרוב אנחנו ננסה להוציא לסיבוב של מסיבות עיתונאים את אחד הזוכים הישראלים", מתגאה מרק סלומן, מנהל תחום הודו ב-TIP.

הודו עצמה היא חממת שירותי טכנולוגיה, ובהקשר הזה ההודים רואים לא מעט קווי דמיון בינם לבינינו. "ההודים נמצאים כיום בגל של פיתוח עם פוקוס גדול מאוד על טכנולוגיה, עסקים ופתיחות בינלאומית", מסביר סלומן. "בתור כאלה שמנסים לעבור טרנספורמציה כל-כך גדולה, הם מחפשים את הפתרונות במערב, וגם אצלנו. הם מחפשים למעשה את 'הסוד' שלנו. לא פעם אני נשאל שאלות לגבי המושג 'חוצפה' ואיך משיגים את זה. זה משהו שהם פשוט לא מצליחים להבין, ומצד שני הם יודעים שזה חלק לא קטן מההצלחה שלנו".

- מה יש להם לחפש בישראל, שאין במדינות מערביות אחרות?

"הם מתעניינים מאוד בנושאי ביטחון, גם צבאי, אבל גם ביטחון אישי ואנטי-טרור. זה לא עתיד היחסים, אבל זוהי התחלה לקראת העמקת קשרים ומעבר לתחומים נוספים. העתיד יהיה בתחום הטכנולוגיה, מים נקיים, חקלאות והיי-טק. הם מסתכלים קדימה על הודו של העתיד ורואים את ישראל, וזו עבורנו הזדמנות מצוינת. הישראלים מאוד ממהרים לפתוח חברות, לגייס הון ראשוני ולמכור באקזיט בהזדמנות הראשונה. דווקא החיבור עם ההודים יכול לסייע לישראלים לעשות את קפיצת המדרגה ולבנות חברות בינלאומיות גדולות - המוח והיזמות הישראליים עם כוח-האדם המיומן ההודי".

- זה חזון יפה, אבל ההבדלים התרבותיים בין הצדדים הם עצומים.

"נכון, יש בעיה של הבדלי גישה וכל צד חייב להתפשר קצת. הישראלים רוצים הכול כאן ועכשיו, ואצל ההודים זה לא עובד ככה. אצלם הכול עובד יותר לאט. דברים צריכים לשקוע והכול איטי ומחושב. הרבה ישראלים פספסו הזדמנויות בהודו בגלל שהם לא התקדמו מספיק מהר. אבל אם כל צד יילך כמה צעדים לקראת השני, יש פה הזדמנויות מצוינות".

- מהם העמדות שלהם לגבי הסכסוך הישראלי-פלסטיני?

"הם מכירים את הקונפליקט, אבל הוא לא עולה על סדר היום שלהם. יש להם רק עיתונאי אחד שמוצב בישראל, מה שממחיש את רמת ההתעניינות של המדיה בהודו. הם כמובן בעד שלום ורוצים שנפתור את זה, אבל הם לא מתעניינים בפרטים, זה פשוט לא נמצא בפוקוס שלהם. גם כשאנשי עסקים ישראלים מגיעים לפגישות ולמפגשים, השאלות הללו לא עולות לאוויר. זה פשוט נון-אישיו עבורם".

בכל זאת, אמריקה: האנשים שעומדים מאחורי הפרויקט הישראלי

ארגון TIP הוא אחד הבולטים בעולם בתחום ההסברה הלא ממשלתית. צמרת הארגון מורכבת מאנשי עסקים ויועצים אסטרטגיים אמריקאיים, והוא מעסיק עשרות עובדים במשרדים בוושינגטון ובירושלים. את כספו הוא מקבל מתרומות והוא מוגדר כמלכ"ר.

את המשרד בירושלים מנהל מרקוס שף, שהיה בעבר עורך ה"ג'רוזלם פוסט". העוצמה שלו מבוססת בעיקר על הגוף המנהל, שכולל שמות כמו לן לידר, לשעבר נשיא חברת AOL, ג'ניפר לאסלו מזרחי, אשת יחסי ציבור בכירה ומייסדת הארגון, איש הציבור מיכאל גלמן ורבים נוספים. לדברי קם, כל אחד מחברי ההנהלה תרם או התרים לפחות 100 אלף דולר לשנה עבור הארגון, מה שהופך אותם למשקיעים ולשותפים בו.

השינוי בפוקוס של הארגון התרחש לפני כשנה וחצי, לאחר שהוחלט לכלול כקהל יעד לא רק עיתונאים, אלא גם מנהיגים ומובילי דעת קהל. בנוסף, הוחלט לבנות תוכניות עבור פעילות הסברה בסין, בהודו, ברוסיה, בספרד ובשפה הערבית. לדברי קם, ההחלטה הזו למעשה הכפילה את מספר העובדים ואת תקציב הארגון. כך, למשל, האחראית על נושא ההסברה בשפה הערבית היא העיתונאית לשעבר שמרית מאיר, שעבדה שנים רבות בגלי צה"ל.

התקציב השנתי של הארגון עמד בשנה שעברה על 11 מיליון דולר, ולדברי קם 95% מהתרומות מקורן בארצות-הברית. אחת המטרות כעת היא לרתום ישראלים נוספים לארגון ולאזן את מבנה התרומות באופן גלובלי יותר.

נציג העמותה בישראל הוא שמואל בן-דרור, ויש עוד 4 ישראלים בצוות המייעץ של הארגון - דן גילרמן, גבריאלה שלו, סלי מרידור ונתן שרנסקי.