"בפייסבוק פחות חשוב המסר אלא איך הקהל תופס אותו"

"רשת פייסבוק הפכה ללא ספק לחלק אינטגרלי מהחיים שלנו וכל שנייה שאנחנו אונליין, אנחנו מחוברים לחברים שלנו", כך פתח את היום השני של כנס האינטרנט המוביל DLD, שנערך בגרמניה ביוזמה משותפת של ד"ר יוסי ורדי וד"ר הוברט בורדה, מייקל לאזרו, מנכ"ל ויו"ר חברת המדיה החברתית Buddy Media. "פייסבוק הוא האתר השלישי הכי פופולרי בעולם ויש שיעור החדירה שלו בעולם עומד על 55%", אמר לאזרו בפאנל על מדיה חברתית. לדבריו, "שלוש מתוך ארבע דקות ברשתות חברתיות הן בתוך פייסבוק וכל דקה מתוך שבע דקות באינטרנט היא בתוך פייסבוק".

לפי נתוני חברת המחקר קומסקור, מרבית הזמן של הגולשים בפייסבוק (27%) הוא בניוז פיד שלהם. לינדה אברהם, סמנכ"לית השיווק של קומסקור ואחת ממייסדי החברה, סיפרה כי שאר הזמן מתחלק על פרופילים (21%), תמונות (17%), אפליקציות (10%) ופעילויות נוספות (25%).

לאזרו הציג מספר קמפיינים שיווקים שנערכו בתקופת החגים האחרונה בארה"ב כדי להראות איך מותגים מנסים לעודד הזדהות עם המותג ולעודד רכישות. "במקום לקנות פרסומות באתרים, מייצרים מעורבות (engagment) עם האנשים. העניין הוא לאו דווקא המסר שהמותגים זורקים החוצה, אלא איך הקהל תופס את זה ומה הוא עושה עם זה", הסביר לאזרו. כך, לדוגמה, מותג הרכב היוקרתי לקסוס הוביל קמפיין במהלך תקופת החגים שבו במקום לעלות עם פרסומת רגילה, הוא יצא במסע גיוס תרומות שבו כל גולש שמתחבר למותג, נתרם בשמו דולר אחד למטרות חברתיות ובסה"כ גויסו 100 אלף דולר.

"קמפיינים טובים מתפשטים ויראלית"

אברהם הדגישה את החשיבות שיש לחברים של המעריצים בניסיון לייצר מעורבות עם מותג. "הרבה לא מבינים את הדינמיקה הזו, שהיא מאוד חשובה. זה לא רק מה המעריצים של העמוד שלך בפייסבוק עושים, אלא גם מה החברים שלהם עושים. קמפיינים טובים יכולים להתפשט ויראלית דרך החברים של המעריצים", אמרה אברהם.

לדבריה, הצעד הראשון הוא להבין בכלל מי המעריצים שלך. "הרבה מותגים מבינים עם הזמן שהמעריצים שלהם הם לאו דווקא אלה שהם חשבו מלכתחילה וגם לא אלה שרוכשים אצלם בחנויות הפיזיות. יש לזה השפעה על המסר שלך ועל איפה אתה אומר אותו", היא ציינה.

כך, למשל, ברשת בתי הקפה סטארבאקס, בעוד ש-20% מהמבקרים הפיזיים בבתי הקפה הם בני 18-24, בפייסבוק אותם גילאים מהווים 31% מהמעריצים. עוד עולה כי 19% מהמבקרים הם בגילאי 45-54, בעוד שאותם גילאים מהווים רק 15% מהמעריצים בפייסבוק.

לדברי אברהם, "כשהמסר הוא טוב - המעריצים יעבירו אותו גם לחברים שלהם, שנוטים להתנהג באופן דומה". כך, למשל, 21% מהמעריצים של וול מארט בפייסבוק ביקרו באתר האינטרנט שלהם ושיעור דומה של 22% מהחברים של מעריצים ביקרו שם. אברהם הציגה נתונים לפיהם פעילות חברתית נכונה של מותג משתלמת. בהשוואה של יום הקניות הייחודי בארה"ב, יום שישי השחור, ב-2011 לעומת 2010 יש פערים גדולים בקרב כמה מהחברות המסחריות הגדולות. כך, למשל, מספר הגולשים הייחודים באתר של אמזון זינק בכ-60% וזינוק דומה נרשם גם באתר של בסט ביי.

בשורה התחתונה, אומרת אברהם, חשוב להכיר את המעריצים, להכיר את החברים שלהם, להעביר את המסר הנכון ואז לעשות ניתוח של הנתונים, אופטימיזציה שלהם וכמובן לייצר מזה כסף.