עקב היציאה ממגה ואושר עד: ירידה בנתח של ביצי תנובה

חברת תנובה משלמת את מחיר היציאה ממדפי הביצים מהרשתות מגה ואושר עד. מנתוני נילסן שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי בזמן שמכירותיה של תנובה ביצים ברשתות השיווק ירדו בשנת 2011 ב-7.6%, מכירות המתחרים עלו בשיעורים של 45%-48%.

תנובה היא משווקת הביצים הגדולה בישראל. לפי נתוני מועצת הלול, בשנת 2011 החזיקה תנובה בנתח כמותי של 30.7% משוק הביצים, שהסתכם ב-1.643 מיליארד ביצים. השחקן השני בשוק הוא גליקסמן עם נתח שוק כמותי של 15.3%, ואחריו לסר עם נתח שוק כמותי של 10.3%.

תנובה פועלת כמשווקת ביצים ואינה עוסקת בצד החקלאי של הגידול ומכר התערובת - תחומי פעילות רווחיים במיוחד. החברה קשורה בהסכמים עם מאות מגדלים ומפעילה בית אריזה גדול בצומת ירקונים, שממנו היא משווקת את הביצים לרשתות השיווק ולשוק המוסדי. מחירי הביצים נמצאים בפיקוח, ושיעור הרווחיות התפעולית בתחום אינו עולה על 5%.

ביטלו הנחות לרשתות

תנובה שקלה בעבר לצאת משוק הביצים כחלק מאסטרטגיה לצאת מתחומי פעילות שאינם בעסקי הליבה ואשר שיעור הרווחיות בהם נמוך. בסופו של דבר החליטה החברה להרחיב את פעילותה בשוק ולשפר את הרווחיות.

אלא שהצעד הראשון שבו נקטה - ביטול ההנחות שניתנו לרשתות השיווק על רכישת ביצים בפיקוח ורכישת ביצים שלא בפיקוח - גרר סכסוך סחר עם רשת מגה ולאחר מכן גם עם רשת אושר עד.

משמעות ביטול ההנחות היא שחיקה ברווחיות הרשתות ממכירת ביצים. כתוצאה מכך, מגה הפסיקה את רכישת הביצים מתנובה בינואר 2011, ובמארס 2011 הצטרפה אליה גם רשת אושר עד.

היציאה משתי הרשתות הביאה לצניחה בנתח השוק הכספי של תנובה בשוק המבורקד מ-52.7% בשנת 2010, ל-43.1% בשנת 2011. הצרכן הישראלי הוציא על ביצי תנובה 296.3 מיליון שקל - 24.5 מיליון שקל פחות מאשר בשנת 2010.

מי שנהנו מהיחלשותה של תנובה הם המשווקים גליקסמן, מ.לסר, בארותיים וביצי הכפר. כולם רשמו גידול מרשים במכירות ועלו במקביל בנתח השוק.

ביוני 2011 ובעקבות הפסד במכרז, הפסיקה תנובה לשווק ביצים גם לצה"ל. כיוון שנתח השוק הכמותי של תנובה בביצים לא קטן, כתוצאה מהסכמים מחייבים עם מגדלים, נשאלת השאלה מה עושה תנובה בעודפי הביצים המצטברים אצלה כתוצאה מהיחלשותה בשוק המבורקד ומאי-אספקת הביצים לצה"ל.

מתנובה נמסר: "תנובה מוכרת לשווקים שאינם בהכרח נמדדים בנילסן - הן בשוק המקצועי והן בשווקים הקמעונאיים".

 אינפו: דירוג משווקי הביצים