מנכ"ל קסטרו: יש לנו מחויבות להוביל את שוק האופנה הישראלי

אחר שהקולקציות שהציגה קסטרו בעונות האחרונות עמדו בסימן של צמצום פערים בין רשת האופנה הישראלית לאחיותיה השבדיות והספרדיות, הפעם המענה האופנתי שמציע המותג הישראלי ללקוחותיו עולה מדרגה נוספת.

עד כה השיקה החברה שני קווים מרכזיים, לנשים ולגברים, שהובילו זה את זה במובנים אופנתיים למחוזות אובר-עדכניים ופנו בעיקר לקהל התל-אביבי.

החל מהעונה הקרובה יתווסף קו נוסף תחת השם "קסטרו בלאק" שידגיש את הטון המחויט של החברה במראות צעירים ומתוחכמים שיעניקו לקולקציה את האפקט המשלים הנדרש.

מהתרשמות ראשונית, מדובר בקו אופנתי מרשים, שבו יוענק לפריטים טיפול מוקפד ומדוקדק, שלא יפסח על אף טרנד מרכזי. כמו כן, נדמה כי החברה היטיבה ליישם זאת על הצד הנשי באופן לא פחות מוצלח מאשר על הצד הגברי.

נקודת ה-P

שנה מורכבת עברה על רשת האופנה הישראלית. אחרי סגירת הפעילות המפסידה בחו"ל שהעיקה על דוחות החברה (שהציגה הכנסות יציבות) והניסיון לעמוד בתחרות מול הרשתות הבינלאומיות, השאלה שעמדה על הפרק היא כיצד מתכננת קסטרו לצמוח בעתיד במטרה לקצור את פירות ההשקעה. קסטרו מצדה הבטיחה כי היא עובדת על מנועי צמיחה חדשים וכי בקרוב תצא הבשורה, וההכרזה המדוברת לא איחרה להגיע.

"במידה מסוימת גילינו את זה די במקרה", אומר מנכ"ל קסטרו, גבי רוטר, בראיון ל"גלובס". "כל שנה אנחנו עושים סקר למותג והפעם, על אף שעברה שנה שנעשו בה המון דברים חדשים, בין היתר גם הפעילות המוגברת בפייסבוק, במגזין האינטרנטי, יצא שהמותג נשאר באותו מקום בדיוק, ומשהו לא הסתדר. מהתסכול, החלטנו לבדוק את זה לפי גילאים, ואז הבנו שבקבוצה הצעירה של גילאי 18-23 הייתה קפיצה מאוד גדולה, ובקבוצה הבוגרת יותר, 24-35, הייתה ירידה.

"כלומר הממוצע נשאר אותו הדבר, אבל ניסינו להבין את הפער. משרד הפרסום הציע להתכוונן בפרסום לקראת הקבוצה הבוגרת יותר, אבל אנחנו הבנו שיש פה צורך שלא ממומש. למעשה, הבנו שזה לא ה-P של הפרומושן אלא ה-P של הפרודקט".

- למה דווקא קו מחויט?

"עד היום לא הגדרנו את עצמנו ככתובת עבור אנשי עסקים צעירים שהולכים לעבודה באופן מחויט. כשבדקנו את הקהל שלנו הבנו שאין להם כתובת מסודרת לפריטים מחויטים".

- יהיו שיגידו שמדובר בגימיק שיווקי.

"אז יגידו. אנחנו עושים דברים בדרך שלנו, ויודעים היטב כמה מחשבה ועבודה הושקעו בדבר הזה".

- הייתה איזושהי ציפייה שקסטרו תתחיל להתרבות לכיוונים אחרים. מדוע בחרתם לצמוח בתוך החברה ולא על-ידי רכישת חברה חיצונית?

"השוק הישראלי הוא מאוד קטן. אם היו כאן 70 מיליון תושבים ולא 7 מיליון, אף אחד לא היה מחפש ריבוי מותגים כדי להרחיב את הפעילות העסקית שלהם, שזה כמובן לגיטימי. אבל אנחנו, כבית אופנה, קודם כל מחויבים לעשות את המקסימום כדי למקסם את המותג שלנו. כי אם אני לוקח חברה מחו"ל אני זכיין של מישהו - אני לא בעל המותג, וזה לא נכס. וקסטרו היא נכס".

- לאחרונה הושמעו הערכות שקסטרו ניהלה מגעים לרכישת גאפ.

"לא. בשנה וחצי האחרונות לא שקלנו שום דבר, היינו רק מכווני משימה לטובת הקו החדש, שיש בו פוטנציאל להביא מחזור מכירות מאוד משמעותי. מבחינתנו זה כמו להביא עוד רשת".

- יכול להיות שהפסדתם בחו"ל כי לא עבדתם בזכיינות?

"לא. ב-2004, כשנכנסו לשווקים של אירופה, היכולת לשכפל ולהרחיב את הרשת נראתה אפשרית וקלה. ב-2009 עוד נהנו מצמיחה באירופה, אך ב-2010 החזרנו הכול בריבית דריבית. אירופה של היום שונה מאירופה של 2004. השווקים הפכו ליותר קשים, בעיקר כי הלקוחות שינו את הרגלי הקנייה שלהם. הגרמנים הם עם מאוד מחושב שמסתכל קדימה, וברגע שהבינו שהם צריכים לתמוך ביוון ובפורטוגל, הם הפנימו שהכסף שהם מוציאים לא יעזור לכלכלה הגרמנית אלא יתמוך באחרים".

- אז ויתרתם על הפעילות בחו"ל?

"לא. באקלים העסקי הנוכחי זה לא הזמן להיכנס לשווקים זרים, אבל אני לא פוסל את האפשרות לחזור לחו"ל. אני חושב שכן צריך את זה, במיוחד כשאנחנו פועלים בשוק כזה קטן. אבל אין לנו עדיין תוכנית אופרטיבית בעניין".

- מה לגבי מנועי צמיחה נוספים?

"אני לא פוסל את האופציה שקסטרו תפתח בעתיד עוד זרוע לתפעול רשתות זכייניות של מותגים אחרים. אבל יש הבדל בין לפתח את המותג שלך לבין לקבל משהו שאתה מפתח ברמה קמעונאית".

- מיתוג מחדש

זיהוי פלח שוק חדש, בקרב לקוחות צעירים - קרייריסטים קיימים, או בקרב אלה שלא מצאו בקסטרו מענה מחויט, חייב את החברה לנצל את ההזדמנות ולעבור שינוי התפתחותי מתבקש של מיתוג מחודש.

עד שנת 2000 היה לקסטרו לוגו אחד אדום, ב-2000 נוסף קו הגברים ואיתו הלוגו של קסטרו מן, ומעתה גם זה ישתנה.

רוטר: "היינו צריכים להתפתח במיתוג כדי להדגיש את השינוי. מעכשיו, הפס האדום של קסטרו ילווה את כל הקולקציה, אבל האותיות ישתחררו לטובת בידול הקולקציות באופן יוקרתי יותר. במקום חלוקה לקווים של נשים וגברים מעכשיו תהיה חלוקה על-פי נושא האופנה: קולקציית ה'רד' - הפאשן קז'ואל, קולקציית הג'ינסים ועכשיו קולקציית הבלאק.

"כל דגם קיבל בעבר שם משלו, ומעתה כל גזרה תלווה גם בתווית נפרדת עם צבע משלה. זה כמובן ישפיע גם על עיצוב הקולבים, עיצוב השקיות, אפילו הבובות. זה לא יקרה ב-24 שעות, אבל אנחנו מקווים שעד הקיץ הקרוב הכול כבר יהיה מוכן".

- כמה זמן לוקח להטמיע שינוי כזה בקרוב הלקוחות?

"שינוי כזה לוקח בערך 7 שנים, אבל כיוון שבמקרה הזה מדובר בשינוי קונספציה לאותו קהל, עם אותם ערכי מותג, זה ייקח בערך שתי עונות".

כחלק מהתהליך של ההתחדשות, קסטרו גם מתכננת מעבר לחנויות גדולות יותר, שיתפרשו על פני 400-600 מ"ר, במטרה להכיל את כל 3 הקולקציות. ב-2012 ייפתחו 12 חנויות חדשות, ובמקביל 5 חנויות קיימות יעברו שיפוץ והרחבה. כל חנות תכיל את 3 הקווים עבור הנשים והגברים ואזור קולקציית הבלאק יעוצב בריהוט אחר שיתאים לאופי הקולקציה. מערך המעצבים, לעומת זאת, נשאר אותו הדבר.

"כל התהליך הזה דווקא עשה סדר", אומר רוטר. "במקום שתהיה קבוצה גדולה שעובדת על כל הקולקציה, עכשיו חלוקת התפקידים הרבה יותר ברורה ויעילה".

- גם להצטרפותה של לירז דרור כפרזנטורית נוספת של החברה יש חלק בעניין?

"בהחלט. עצם העובדה שאנחנו מרחיבים את הקווים מאפשרת כניסה של פרזנטורים נוספים, והיה מתבקש שיהיה פרזנטור לכל קו. לגל גדות יש את האיכויות שלה, והיא תמשיך להיות הפרזנטורית המובילה, וללירז דרור יש את היתרונות שלה, שיכולים להיות מצוינים לקולקציית ה'רד' למשל".

דוד מול גולייתים

מבחינת קסטרו, לא מדובר רק במהלך שיווקי, אלא בשינוי תפיסתי. לא רק בצמיחה של הרשת, אלא בפטריוטיזם. "כל הזמן שואלים אותי אם אני לא קונה את זה או לא מביא את זה", אומר רוטר, "אבל אנחנו למעשה כבר יותר משנתיים מכינים את עצמנו להתמודד עם שוק שהופך להיות רווי בתחרות, שוק שמגיעים אליו ענקים בכל קנה מידה שהוא, לא רק מבחינת המותגים אלא גם מבחינת הווליום העסקי שלהם. במידה מסוימת, בהקשר הזה, אנחנו כמו דוד מול גולייתים".

- מה מבדל היום את קסטרו מהמתחרים הבינלאומיים?

"זה המגרש הביתי שלנו. אנחנו יוצרים ופועלים במקום שאנחנו מבינים אותו הכי טוב. אנחנו חיים את האקלים המקומי ואת התרבות הישראלית, ומבחינה מקצועית יש פה עשייה של יותר מ-60 שנה, אז אי-אפשר לכמת את זה. אבל אנשים יודעים להעריך מקומות עם מורשת".

- ואיך בכל זאת שורדים את התחרות?

"הרעיון הוא לא לשרוד את התחרות אלא לבוא ולהציג את קסטרו כתשובה הישראלית למותגים הבינלאומיים. אם נהיה בשוק שבו נישאר רק עם מה שמגיע מבחוץ - הלך עלינו. החברות יכולות להיות אורחות פה אבל לא להפוך אותנו למגרש הביתי שלהן".

- מה הציפייה מבחינת קהל היעד?

"קשה לומר ברמה של קו אופנה. השאיפה היא שכמו שאתה מגיע למסעדה ישראלית ומעדיף יין ישראלי - כי יקבי הבוטיק עשו פה מהפיכה שלמה ביין, כך גם קסטרו תיתפס כטובה ומועדפת. המשימה הזו לא התחילה עכשיו. יש לנו מחויבות להוביל את שוק האופנה הישראלי. אני לא רוצה להתחפש לבינלאומי. אני מותג בגובה העיניים. לא מחפש להיות במגדל השן".

- בשבוע הבא יושקו פה החנויות של רשת האופנה האמריקאית אמריקן איגל. אתה חוששים?

"מאמריקן איגל? ממש לא. אנחנו כן חוששים מכל הגידול בשוק. זה שהצלחנו לעבור את הכניסה של המתחרים הבינלאומיים זה טוב ויפה, אבל זה לא מבטיח שום דבר. בשביל זה אנחנו צריכים להיות הרבה יותר טובים".

- מה לגבי תמחור הקולקציה של הקו החדש?

"התמחור יהיה מצוין. יש לנו מלחמה מאוד רצינית להביא את הפריטים במחירים אטרקטיביים. לא תראי אותנו משיקים מוצר ומנסים למשוך לקוחות בגלל המחיר, אבל בפירוש נביא מחירים מצוינים, תחרותיים ונוחים. בטח ביחס לרמת המוצר שהלקוח מקבל. מצד אחד, יהיה שימוש בחומרים יקרים כמו משי ופשתן; מצד שני, אלה הם הצרכים של אנשי קריירה. טווח המחירים ינוע בין 100 ל-700 שקל".

- אתה מצפה לגלות בסקר הבא שנגסתם בפלח שוק חדש?

"אני בטוח שננגוס".