החיים בפרטנר

חברות הסלולר הוותיקות מעריכות שהכניסה הצפויה של מירס ושל גולן טלקום עומדת לזעזע את השוק. המנהלים של השחקניות הקיימות מנסים לגבש אסטרטגיה ומתלבטים האם להקדים תרופה למכה או להמתין עד לרגע האחרון.

איך מירס וגולן טלקום ינסו להשיג נתח שוק? ההערכה הנפוצה היא שהן יבחרו להיאבק בזירת המחיר ולהציע תעריפים נמוכים. השאלות שעדיין נותרו פתוחות הן איזה חבילות יציעו החברות החדשות ומתי. שתי החברות הפקידו ערבות שאותה יזכו לקבל חזרה, תוך שבע שנים, אם יצליחו להגיע לנתח שוק של 7% בשוק הפרטי. האם הן יעדיפו לדחות את ההוזלות הדרמטיות עד לסיום התקופה?

התוכניות של המפעילות החדשות עדיין מעורפלות, אבל ניתן כבר לראות בבירור איזו שחקנית ותיקה החליטה שלא להמתין לכניסה של מירס. מדובר בחברת פרטנר, שהבעלים שלה, אילן בן דב, קנה את השליטה בה במינוף גבוה, שמטיל צל כבד על יכולתו להמשיך להחזיק בחברה.

המנכ"ל, חיים רומנו, מנסה להפריד בין קשיי המימון של הבעלים לבין הפעילות השוטפת של פרטנר כחברה. לפני חודש השיק רומנו תוכנית תעריפים חדשה שקיבלה את השם CLEAR. התוכנית הזו אמורה להשפיע על הצרכנים אבל יש לה גם השלכות לגבי אופן ניהול החברה. מטרת המהלך היא להתמקד בלקוחות הקיימים ולתעדף אותם, ולהשקיע פחות אנרגיה בניסיון לפתות לקוחות של החברות המתחרות.

השקעה בלקוחות הוותיקים

ההחלטה של פרטנר תוביל לשינוי בפורמט הפעילות של אגף שימור הלקוחות. מי שירצה להצטרף לחברה או לנטוש אותה לטובת מתחרה - יקבל מכל נציגי השירות הצעה אחידה. לקוח לא מרוצה שיעבור בין נציגי שירות, לא יקבל יחס מועדף. מדובר ביישור קו פנים ארגוני, שמגדיר מחדש את היחסים של החברה עם הלקוחות.

הסימנים בשטח מראים שהמהלך מצליח - החברה צירפה תוך זמן קצר יותר מ-70 אלף לקוחות לתוכנית התעריפים החדשה. המחירים הוזלו, התוכניות הפכו לפשוטות יותר והלקוחות יודעים עבור מה הם משלמים. גם נושא התשלום וההנחה עבור המכשירים הוסדר. החשבון אמור להבהיר ללקוחות כמה הם משלמים עבור החבילה וכמה עולה להם המכשיר.

החדשות הטריות הן שפרטנר מתכננת מהלכים נוספים, הפעם בשוק העסקי. ראוי לציין שרומנו מוביל את כל השינויים הללו מבלי להחליף אף סמנכ"ל, למעט המינוי של מנחם תירוש, שצורף באחרונה לחברה כסמנכ"ל תפעול ראשי. העובדה שכל ההנהלה הקודמת נותרה על כנה, מדברת בעד עצמה. זה ככל הנראה ההישג הגדול ביותר של רומנו מאז שנכנס לנהל את החברה. נדמה שהוא יודע מה הוא רוצה להשיג ושהוא מצליח להוביל את החברה.

בניגוד לפרטנר, נדמה שפלאפון וסלקום מעדיפות לחכות עד לרגע האחרון ולא להגיב בשלב הזה לשינוי במפה. שתי החברות אמנם מוזילות מחירים ומשפרות את ההצעות שלהן, אולם עושות זאת מאחורי הקלעים. לקוח שיבקש לשפר את תנאיו, עשוי לקבל הנחה או הטבה. הרוב הדומם ממשיך לשלם את אותו המחיר, מאחר ששתי החברות לא הודיעו באופן רשמי על תוכנית תעריפים חדשה.

בזירת הגלישה הסלולרית דווקא נרשמו תזוזות. סלקום פרסמה מחירון חדש שמנסה לבדל את חבילות הגלישה לפי המהירות המוצעת. פלאפון, לעומת זאת, מאמינה שהמהירות והביצועים יעזרו לה להמשיך לגייס לקוחות חדשים.

מה שמשותף לשתי החברות הוא ההחלטה האסטרטגית לשמור את הקלפים קרוב לחזה. אם מירס תיכנס לשוק בצורה אגרסיבית, אפשר להניח שהן יגיבו בהתאם, בהשקה של מותג מוזל או דרך הורדת מחירים. אם מירס תבחר לא לשבור את השוק - סביר שפלאפון וסלקום יעדיפו לא לשרוף מזומנים על מלחמה שלא מתרחשת.

פרטנר, כאמור, מעדיפה לשחק לפי חוקים אחרים. החברה תשיק בקרוב תוכנית הטבות ללקוחות הוותיקים. במקום להילחם על לקוחות שמאיימים לנטוש, פרטנר תשקיע את המשאבים בלקוחות הנאמנים.

מאוכזבי רמי לוי

השבוע פורסמו נתוני הניידות לגבי הרבעון האחרון של 2011. מדובר במספר הלקוחות שעוברים מחברה לחברה - כאשר ברבעון האחרון כולל הדוח, לראשונה, גם נתונים לגבי פעילות הסלולר של רמי לוי. מהדוח שהגיע לידי "גלובס" עולה כי בחודש דצמבר בלבד עברו לרמי לוי 6,158 מספרים.

מעניין לגלות שבתוך פרק זמן, כבר היו מי שהספיקו לנטוש את רמי לוי. על-פי הנתונים של משרד התקשורת, עזבו את רמי לוי 416 מנויים - כאשר באחוזים מדובר על 6.75%. בהתחשב בכך שמדובר במפעיל סלולרי שרק יצא לדרך, מדובר בהפתעה שאינה מבשרת טובות.

מי שהצטרף לרמי לוי הם לקוחות מוטי מחיר, שאינם שומרים על נאמנות למפעיל. לרוב מדובר בלקוחות שמשלמים מעט ולא מהססים לעבור בין המפעילים. בדרך כלל אלה לקוחות לא רווחיים במיוחד. בשורה התחתונה, אגב, לרמי לוי יש כבר 15 אלף מנויים והיד עוד נטויה.

נתון נוסף מצביע על גידול משמעותי בהיקף המתניידים לעומת הרבעון השלישי - 81 אלף מתניידים ברבעון הרביעי, לעומת 52 אלף בלבד ברבעון השני. החברות שגייסו הכי הרבה מתניידים הן פרטנר ואחריה פלאפון. בעולם התקשורת הקווי, בזק ממשיכה לאבד מנויים, אך בקצב נמוך יותר. החברה איבדה 14 אלף מנויים נטו (מצטרפים פחות נוטשים) בתקופה האמורה.