מיליארד מצייצים לא טועים: הקמפיינים האינטרנטיים בסין

דמיינו לעצמכם חיים בעולם בלי פייסבוק, טוויטר, יו-טיוב, ורוב השירותים של גוגל כמו ג'ימייל. נסו לחשוב על מצב שבו כל מילה שלכם מתועדת, נבדקת, מנותחת ויכולה גם להיחסם בכל רגע וללא התרעה. כך נראה האינטרנט בסין היום. מעין מצב ביניים מוזר, שבו הכול פתוח על פני השטח אך למעשה הכול מבוקר מלמעלה.

לפני שבודקים את השיווק הדיגיטלי בסין, יש להבין שלפני הכול צריך לחצות את הגשר על פני התהום הדיגיטלית שבין המערב והאינטרנט הסיני.

בארץ העצומה הזאת, המשתרעת על שטח ששווה בגודלו ליבשת אירופה, ועם אוכלוסייה גדולה מאוכלוסיות אירופה ואמריקה יחד, יש עשרות קבוצות אתניות ושפות שונות, אולם המנדרין - השפה הסינית המודרנית - מאגדת כמעט את כל הסינים. חברו את זה לעובדה שדוברי האנגלית תופסים פחות מ-2% מהאוכלוסייה הסינית ותקבלו בועה מבודדת, רשת סינית עצמאית, עם יותר מחצי מיליארד משתמשים וקצב צמיחה של יותר מ-30% בשנה, שמתקשרים בשפה משלהם ואינם נגישים לרוב האתרים בעולם.

הפיקוח הממשלתי על האינטרנט בסין הוא חלק ממדיניות בקרה על כל אמצעי התקשורת במדינה שנועד "לשמר את הרוח והתרבות הסינית", כדברי שר הבקרה התקשורתית. הפיקוח מקיף את כל ערוצי הטלוויזיה והרדיו. אחד הנתונים שמייחדים את האינטרנט הסיני הוא העובדה ש-70% מהגולשים ברשת עושים זאת על מכשירים סלולריים. יותר מרבע מהם מאזורים כפריים נידחים ובמהירויות שמתקרבות למהירות הפקס שלכם במשרד. הסיבות לכך רבות ורובן קשורות לקצב המטורף שבו סין מאמצת את האינטרנט - הרבה יותר מהר ממה שמאפשר לסיני הממוצע לקנות מחשב לעצמו אבל מספיק כדי שירכוש מכשיר סלולרי זול יחסית, שיאפשר לו לגלוש ברשת.

בהתאם לכך צמח הטרנד החברתי באינטרנט הסיני. השימוש הפופולרי ביותר בסין הוא של תוכנות מסרים מידיים שמאפשרות לכל סיני לתקשר עם המעגל המשפחתי והחברתי שלו בעלות אפסית. במציאות שבה מקובל לעבוד במרחק של מאות ואלפי קילומטרים מהבית, הטרנד הזה הוא הדבר הגדול ביותר באינטרנט הסיני.

גם הרשתות החברתיות הסיניות צמחו לתוך המציאות הזאת. לכן, המדיה החברתית הסינית מורכבת בעיקר מאתרי מיקרו-בלוגינג שמזכירים יותר את טוויטר מאשר את פייסבוק אבל מאפשרים גם הצגת תמונות ובאחרונה גם וידיאו.

האתר הצומח ביותר מבין אתרי המדיה החברתית בסין הוא Weibo של פורטל Sina, מנוע החיפוש המוביל בסין, עם יותר מ-250 מיליון חברים פעילים מאד וקצב צמיחה של יותר מ-600% בשנה החולפת. זהו הכלי החדש של מעמד הביניים הסיני, הנמצא בצמיחה מתמדת והוא משמש בעיקר את האוכלוסייה הבוגרת (30 הוא הגיל הממוצע של הגולש הסיני. גבוה בהרבה מהמערב).

המדיה החברתית הסינית היא החלון אל חייה של החברה הסינית ואל האדם הפרטי הסיני, זה שלא יכול היה להרים את קולו ולבטא את עצמו במשך כמה עשורים שבהם הקולקטיב היה חסר פנים ואחיד. כשהאתרים האלה הוקמו לפני מספר שנים, הם שיקפו תשוקה של האדם ברחוב לבטא את עצמו, את האישיות והחיים שלו בצורה לא מאולצת ואותנטית. מיליוני סינים הקימו לעצמם עמודים ברשתות החדשות והחלו להביע את דעתם על העולם, על החברה הסינית ועל עתידה. הרשתות החברתיות הפכו למקום המפלט האמיתי של הסיני.

המותגים לא איחרו לאבחן את הזרם החזק הזה, והחלו לעוט על גיבורי התרבות החדשים: בלוגרים ומיקרו-בלוגרים אמיצים מקומיים, בד"כ סופרים צעירים וכוכבי קולנוע וטלוויזיה מהמעגל השני, הרחוק ממנעמי השלטון, שהפכו למבקרים חריפים של השלטון והעלו על נס את הזהות האישית והחופש האישי כערך עליון. כך חתם באחרונה מותג הקפה נסטלה על חוזה עם הסופר, הבלוגר ונהג המרוצים הצעיר האן האן, שסוחף מיליונים בביקורת המושחזת שלו על איבוד הזהות בסין של היום. בקמפיין של נסטלה האן דוהר על אופנוע רטרו א-לה ג'יימס דין, בחיפושיו אחרי נושאים מעוררי השראה לספרים שלו וקורא לצעיר הסיני "להילחם למען מטרה!"

אבל נראה, כי המסיבה החברתית הזאת קרובה לסיומה. לפני מספר שבועות וללא התרעה, פרסמה הממשלה המקומית של בייג'ין תקנות חדשות ביחס לאתרי המדיה החברתית. לפי התקנות, כל אזרח סיני מחויב להזדהות בשמו בפרופיל שלו. זהויות פיקטיביות אסורות ויש לדווח על כל חשבון באתרים האלה לממשל. טבעת הפיקוח, שעצמה עין אחת והתירה חופש במדיה החברתית, התהדקה. הרשתות החברתיות בסין של 2012 יהיו כנראה שונות ומאופקות יותר. לפניכם מספר דוגמאות לקמפיינים במדיה החברתית בסין.

יאוצ'ן: 16 מיליון מעריצים

עמוד המדיה החברתית הפופולרי ביותר בסין הוא של יאוצ'ן, כוכבת סרטים עם מראה שברירי, בת 30 וקצת. יאוצ'ן הציעה יותר מהצצה לחיי היומיום שלה. היא החלה לפרסם פרשנות אישית לאירועים פוליטיים וחברתיים בקול שביטא הרבה ממה שהרחוב רצה לומר ולא יכול היה. באחרונה היא בישרה על בת משפחה מבוגרת שהעלתה את עצמה באש כמחאה על כך שביתה נלקח ממנה בכוח לטובת פרויקט ממשלתי - מעשה התאבדות שהפך לשגרתי למדי בשנים האחרונות. התגובות היו של תדהמה גמורה. מאז המקרה עלה בו מספר העוקבים בעמוד שלה ליותר מ-16 מיליון.

Little V: המיניות הנשית מתפרצת

אחד הקמפיינים היותר מסקרנים של השנים האחרונות היה של Little V (ניצחון קטן). האסטרטגיה השיווקית הציפה זרם תת-קרקעי שרצה לפרוץ החוצה. קמפיין קידום מכירות לתרופה וגינלית לנשים הפך להיות נושא הדגל של המיניות הנשית הסינית. מאות אלפי נשים מכל סין התחברו לתוכן הנועז שפרסמה דמות וירטואלית לחלוטין. התוכן הטקסטואלי לווה בסדרת וידיאו שדיברה על מימוש אישי ונשי, יחד עם שינוי סדרי העדיפויות במשפחה הסינית המסורתית.

VANCL: מותג ששינה את השפה השיווקית של דור שלם

VANCL הוא מותג למכירת בגדים אונליין במחירים בסיסיים ובאיכות סבירה. המותג מנהל מחזור של כמיליארד דולר בשנה ואחראי לנתח של 30% מכל המסחר האלקטרוני של ביגוד בסין. משמעות שם המותג היא "אדם רגיל" או "האיש מהרחוב".

לפני מספר שנים החל המותג לפרסם את מוצריו בפורמט קבוע. דמות של ידוען מהשורה השנייה, הייתה נחשפת בצורה פשוטה ושקופה ומספרת על חייה בישירות לא אופיינית לאותם ימים. המותג פיצח את הטרנד האינטימי שהחל להציף את האינטרנט הסיני והפך את השיווק הדיגיטלי בסין על פניו.מזה שלוש שנים שהקמפיין הקטן הפך לקלאסיקה והרשת מוצפת בחיקויים: אנשים פרטיים צילמו את עצמם וחשפו את חייהם ומותגים העתיקו בלי בושה את הפורמט המצליח. ורסיות אירוניות של הקמפיין הופיעו עם חיות, סלבריטאים מהמערב ואפילו עם חברי מפלגה. זו הייתה הפעם הראשונה שסין ראתה קמפיין ללא מליצות, עם כמה שורות אמיתיות, תמיד באותו סדר: מה שמי, בן כמה אני, מה אני אוהב לעשות, מה הסוד ששמרתי ועכשיו אני חושף, ולמה מתאים לי לקנות בגדים טובים בזול.

מנטוס: מרחק הוא רק תירוץ לגעגועים

סרטון ההשקה של קמפיין מנטוס בסין עסק השנה במרחקים ובגעגועים בין בני זוג. בסרטון הוצגה בחורה מתגעגעת לריח של החבר שלה. הבחור, שנמצא אלפי קילומטרים ממנה (חוויה מאד מוכרת בסין, של בני זוג שנפגשים רק פעמיים בשנה בשל המרחקים העצומים), נושף לתוך בקבוק ושולח אותו אליה.

הפעילות במיני סייט, שהוקם במיוחד עבור הקמפיין, קראה לבנים מכל סין לשלוח לחברות שלהם "בקבוקים" עם מסר של אהבה וגעגוע. מסרים חזקים ורגשיים זכו לאהדת הקהל וכל "לייק" האיץ את הבקבוק שלך לנקודת הסיום. הקמפיין הצליח לגרוף יותר ממיליון "בקבוקים" וירטואליים ואלפי דפים במדיה החברתית הוקדשו לקידום סיפורי אהבה מיוחדים. לקראת השנה החדשה חולקו במסגרת הקמפיין כרטיסי טיסה לערים בכל סין שבהן התגוררו החברות. אלפים עטו על המבצע.

7UP: נקמת המכוערות - קמפיין ויראלי תוצרת סין

הטרנד העכשווי הוא של וידיאו ויראלי אך במתכונת שונה מהמוכר. מכיוון שיוטיוב חסום בסין, סרטונים ויראליים מופיעים בכמה אתרים בו-זמנית והם ארוכים מאד במונחים מערביים. הטרנד הנוכחי נקרא מיקרו-סרטים. מותגים מממנים פרויקטים דוקומנטריים כדי לזכות בשקופית חסות או מפיקים גרסאות אירוניות לקמפיינים שלהם. הסרטים מגיעים לפעמים ל-10-15 דקות. בקמפיין של 7UP סרטון בן 3 דקות, מספר את סיפור האהבה בין החתיך למכוערת, בשל התערבות שבה הפסיד. תופעת הסרטים הוויראליים תופסת תאוצה אבל יותר ויותר סרטים נועזים נחסמים ביום הראשון להפצתם בגלל ערכים ירודים והומור פוגעני או מיני. הסרטון המדובר הועלה ליוטיוב ושם הוא מוגן מהצנזורה.

(לצפייה בסרטון)

חמש הרשתות המובילות במדיה החברתית הסינית

1. QQ-QZone

קהלים: צעירים ושוחרי אופנה (ותרבות מערבית).

תוכן: אופנה, סלבריטאים ופטפוטים של בני-עשרה.

שורה תחתונה: ללא ספק הגוף החברתי הגדול בסין עם קרוב ל-450 מיליון משתמשים רשומים ו-190 מיליון פעילים.

2. RenRen

קהלים: סטודנטים ובני 20 , בני "צווארון הלבן" (עירוניים, מעמד בינוני-גבוה).

תוכן: בחירת מקצוע, לימודים, היכרויות ומעט מעורבות פוליטית.

שורה תחתונה: 170 מיליון סטודנטים חברים. שווייה של הרשת בבורסת ניו יורק עומד על 2 מיליארד דולר.

3. Kaixin

קהלים: אנשי המשרדים. היאפים הסינים החדשים (בעלי מקצועות חופשיים מהערים הגדולות).

תוכן: קשר בין חברים בני אותו גיל, קשר בין עובדים בחברות, שידוכים, טיפול בילד.

שורה תחתונה: כמעט העתק מושלם של פייסבוק. עשירה בתכנים וצומחת במהירות. הרשת תפסה מקום של כבוד בעולם החברתי הסיני עם אלפי משחקים אונליין.

4. Sina - Weibo

קהלים: אנשי צווארון לבן בעלי רמת השכלה גבוהה, קהל בוגר ושקול ממעמדות גבוהים יותר בסין.

תוכן: מעורבות פוליטית, תכנים תרבותיים, ביטוי אישי.

שורה תחתונה: ווייבו היא הלהיט החם של המדיה החברתית בסין, עם 200 מיליון משתמשים עם קצב צמיחה לא נתפס של מאות אחוזים בשנה. זאת עומדת להיות הנפקת האינטרנט הגדולה של 2013-2014.

5. Douban

קהלים: יאפים ואנשי קריאייטיב, ברוקרים.

תוכן: העדפות אישיות בספרים, סרטים, אמנות ותרבות.

שורה תחתונה: זוהי הרשת החזקה ביותר בסין עם 35 מיליון משתמשים ברמות פעילות ונאמנות גבוהות. זהו האתר המכניס ביותר מפרסום ושיווק דיגיטלי בשל איכות הקהל שלו.

הכותב הוא אסטרטג שיווקי ובעליה של חברת נובי (nobi) העוסקת בפיתוח מותגים וייעוץ אסטרטגי בארץ ובעולם. בשנים האחרונות בנתה נובי בסין מותגים חדשים בתחום החקלאות, המזון והנדל"ן. החברה מחזיקה בשלוחה של עיצוב וקריאייטיב בבייג'ין. בהכנת הכתבה לקחה חלק בינגהוי דונג, המשמשת כיועצת שיווקית בכירה לשוק הסיני עם חברת נובי ועוסקת גם בייעוץ לחברות ישראליות המעוניינות להיכנס לשוק הסיני.