רוחות מלחמה בקווים הסלולריים

הנה זה בא, הנה זה קורם עור וגידים: הקרב העסקי הגדול, המרתק והחם ביותר של 2012 עומד לצאת לדרך בעוד רבעון או שניים - הקרב שכבר טלטל את שוק התקשורת ויכניס בקרוב שני מפעילים חדשים לשוק הסלולר.

זה הקרב שיותר מכול אמורים ליהנות ממנו הצרכנים, אלה ששילמו וחלקם עדיין משלם מחירים גבוהים מדי על שירותי הסלולר; זה הקרב שעוד לפני שהתחיל טלטל את מניות סלקום, פרטנר ובזק וכיסח עשרות אחוזים משוויין בשיא - בזק נפלה קרוב ל-40% מהשיא, פרטנר וסלקום צנחו ביותר מ-50%; זה הקרב שאילץ את חברות הסלולר להציע בחודשים האחרונים חבילות מחיר אטרקטיביות ושפויות יותר (ובשוק התקשורת יש הטוענים שפרטנר, שיזמה את המהלך, עשתה זאת מוקדם מדי ושילמה מחיר כבד עוד לפני שהתחרות יצאה לדרך).

זה הקרב שגם כיסח עשרות מיליונים מדי רבעון מהרווח השנתי של סלקום ופרטנר ושלח את האנליסטים להמליץ למשקיעים לברוח ממניות התקשורת - חלקם אף הדביקו המלצות מכירה לא שגרתיות למניות. ולבסוף, זה הקרב שאמור לתת לנו תשובה לשאלה המסקרנת הבאה: האם אכן יתרחש בחודשים הבאים בשוק הסלולר "מרחץ דמים", כפי שתיאר זאת אחד האנליסטים שמכסים את התחום - תחרות לחיים ולמוות שממנה ייהנו הצרכנים (לפ חות בטווח הקצר), או שהמפעילים החדשים יסתפקו בהשקה הרבה פחות אגרסיבית מזו שכולם מתארים או בטוחים בה?

לקראת הקרב העסקי הזה, החלטנו להצביע על המנצחים והמפסידים הצפויים בו.

המנצח / שאול אלוביץ', בעל השליטה בבזק, החברה האם של פלאפון

אתם ודאי מרימים גבה, הרי אלוביץ' אמור להיות אחד המפסידים מכניסת שני המתחרים החדשים לשוק הסלולר - אפילו התנהגות מניות בזק מצביעה על כך - אז למה אנחנו רואים בו פתאום מנצח? יש לכך שני טעמים: האחד הוא שמצבו של אלוביץ' יכול היה להיות גרוע הרבה יותר. זה אולי נשכח עם הזמן, אבל אלוביץ' התמודד בזמנו ראש בראש עם אילן בן-דב על רכישת השליטה בפרטנר, לפני עסקת בזק.

אלוביץ' צריך להוקיר תודה ענקית לבן-דב על הנחישות והלהיטות שלו לרכוש את פרטנר כמעט בכל מחיר, גם במחיר עסקה ממונפת מאוד. אפשר להניח שאלוביץ' היה מבצע עסקה הרבה פחות ממונפת - הוא איש עשיר יותר (במשך שנים הוא הרוויח הון תועפות מייבוא מכשירי נוקיה, ששלטה בשוק הישראלי ללא עוררין) - אבל רכישת השליטה בפרטנר בכל זאת הייתה מכניסה אותו לצרה לא קטנה. במקום פרטנר, יש לאלוביץ' את בזק, חברה הרבה יותר מאוזנת, שמסוגלת לשרת הרבה יותר טוב את החובות שנטל לצורך העסקה ומסוגלת להתמודד טוב יותר עם התחרות האגרסיבית בשוק התקשורת.

הטעם השני הוא שאלוביץ' השכיל להתרחק מאור הזרקורים וכך לא ספג את זעם הציבור על הטייקונים, אף שהוא עונה להגדרה של טייקון - הוא שולט על חברת התקשורת הגדולה והחזקה ביותר במשק הישראלי ויש לו עוד עסקים ענפים (יורוקום ונדל"ן). הוא כמעט שלא מתראיין, הוא לא מנהל קרבות מתוקשרים עם רגולטורים והוא לא מעסיק גדודים של מקורבים שיצחצחו לו את האגו ואת המוניטין. התוצאה היא שמבחינה ציבורית, הוא רחוק מאוד מהתדמית שנוצרה לנוחי דנקנר ובן-דב. תדמיתית, אלוביץ' הוא המנצח הגדול - הוא מתחת לרדאר, הוא אינו חשוף לביקורת והציבור כמעט שלא מזהה אותו כטייקון.

המפסידות / פרטנר וסלקום

טוב, זה ברור, אלא שתשומת לב רבה הוענקה למצב בעלי השליטה בשתי החברות, והרבה פחות למצב החברות עצמן. יש הבדל גדול בין דנקנר לבן-דב: הראשון כבר החזיר את השקעתו בסלקום ונמצא עתה בבעיה עם הירידה בקצב הדיבידנדים ובערך המניות, במיוחד לאור מצב חברת ההחזקות שבשליטתו. השני רק יכול לחלום, לפחות כרגע, על החזר ההשקעה הענקית שלו בפרטנר ומחפש שותפים או משקיעים חדשים שיחלצו אותו בשן ועין מהעסקה.

מצבן הפיננסי של סלקום ופרטנר די דומה. משיכת הדיבידינדים האגרסיבית בשתי החברות, שנועדה לשרת את בעלי השליטה, ובמקביל גיוסי האשראי (באג"ח ומהבנקים), הותירו אותן עם מבנה הון רזה מאוד (ראו טבלה): הון עצמי מצומק שמניף מאזן די גדול והלוואות לא מבוטלות. לכאורה, פרטנר וסלקום לא מסכנות ולא מסוכנות - הן אמנם התרגלו להרוויח יותר ממיליארד שקל בשנה ויסתפקו כעת בכמה מאות מיליונים - אבל השאלה הגדולה היא אם גם רמת הרווחיות הנוכחית תישמר.

חברות סלולר כמו פרטנר וסלקום מאותגרות הן על-ידי התחרות והן על-ידי הטכנולוגיה (תוכנות לשיחות ומסרונים בחינם). אם שני המתחרים החדשים יגררו את שוק הסלולר לסחרור מחירים חסר שליטה, מבנה ההון של פרטנר וסלקום יכניס אותן לבעיה ויקשה עליהן, בתסריט קיצוני מאוד, לשרת את חובותיהן. זו אחת הסיבות לכך שאנחנו עדים עתה לתהליכי התייעלות אגרסיביים בשתי החברות, הכוללים חיתוך בהוצאות לספקים ופיטורי עובדים.

המנצח הגדול / פטריק דרהי והוט (מירס)

המהלך שביצעה השבוע הוט כספק בשוק האינטרנט (100 מגה ב-20 שקל בחודש) רק המחיש את פוטנציאל "הנזק" שהיא יכולה לגרום למתחרות. יש לה כבלים, יש לה טלפוניה, יש לה אינטרנט, בקרוב יהיה לה גם סלולר, והיא מתמודדת עם עוינות רגולטורית פחותה בהרבה מזו שהייתה בעבר לחברות הכבלים. בניגוד למתחרה הנוסף (מיכאל גולן והקבוצה הצרפתית), שמחזיק רק קלף אחד (סלולר), הוט יכולה לשחק עם כמה קלפים ולהציע חבילה מרובעת שתשבור את השוק. השאלה היא רק עד כמה דרהי ירחיק לכת כדי לטלטל את המתחרים ולכבוש מהם נתחי שוק.

עם זאת, יש לזכור את הצד השני של המשוואה: תחרות אגרסיבית תפגע גם בהוט עצמה, ברמת הרווחיות שלה וביכולת של בעל השליטה דרהי לשרת את החובות שנטל לצורך ההשתלטות של הוט. דרהי הוכיח עד עתה מיומנויות פיננסיות ואף ניסה להכניס את מירס במחיר מנופח להוט בעסקת בעלי עניין.

הוא מבין שתחרות פראית לאורך זמן רב משרתת היטב את הצרכנים, אבל בהחלט לא משרתת את השורה התחתונה בדוחות ולא תשרת אותו. אל תתבלבלו, איש בעסק הזה אינו פילנתרופ ואינו מגיע לעסקים ממניעים אלטרואיסטיים - כולם שואפים אמנם לרסק את המתחרים, אבל גם להרוויח כמה שיותר. לפעמים זה אומר שאחרי הקרב הגדול על הצרכן, אחרי התחרות לחיים ולמוות, מגיעה העת לחיות עם המתחרים שלך קצת יותר בשקט, ליישר איתם קו על רמת מחירים גבוהה יותר, ולתאם איתם בקריצות וברמזים.

לכן הצרכן צריך ליהנות מהתחרות כל עוד היא קיימת, כי אחרי ההתחממות הגדולה בקרב הסלולרי השנה, תגיע גם ההתקררות בשנה-שנתיים הבאות. קשה לנו להניח ששוק הסלולר הישראלי יחזיק לאורך זמן 5 חברות עצמאיות, במיוחד לאור מגמת הקונסולידציה וההתכנסות לקבוצות תקשורת גדולות. זה מה שקרה אחרי כניסת סלקום לשוק, זה מה שקרה אחרי כניסת פרטנר וזה מה שיקרה אחרי כניסת הוט והקבוצה הצרפתית.

eli@globes.co.il