המבצע של דלק רכב לב.מ.וו עשוי לטלטל המחירים בשוק

השבוע הודיעה דלק רכב , היבואנית החדשה של ב.מ.וו, על מדיניות שיווק חדשה של המותג בישראל, שבעיקרה ניצבת הפילוסופיה: המחיר שאתה רואה הוא המחיר שאתה מקבל.

קרי, במקום להציע הנחות סמויות ומבצעי מכירות כמקובל בשוק היוקרה, מגלמים מראש את ההנחה במחיר המחירון הרשמי ומורידים את ההנחות הסמויות מהפרק. בשורה התחתונה, נחתכו המחירים הרשמיים של דגמים רבים בעשרות אלפי שקלים, כך שחלק מהם ירדו קטגוריה והחלו להתחרות במחירי דגמים קטנים וזולים יותר.

באירוע בו הכריזה היבואנית על האסטרטגיה החדשה, היא העריכה כי גם שאר היבואנים בפלח היוקרה בישראל יאמצו במוקדם או במאוחר אסטרטגיה זו, והשוק כולו יעבור רציונליזציה.

אם תחזית זו תתממש, וכרגע נראה שהיא אכן עתידה להתממש, צפוי שוק היוקרה להתייצב בטווח הארוך על רף מחירים הגיוני יותר (יחסית, במגבלות המיסוי הישראלי). אולם בטווח הקצר, שבו חלק מהיבואנים יאמצו את הגישה ואחרים לא, אפשר לצפות למהומה רבתי ולחוסר יציבות בשוק היוקרה ובשווקים משניים. להלן כמה מתופעות הלוואי הצפויות.

נפילת המחירונים

מחירוני המשומשות הם שסייעו להנציח במהלך השנים את שיטת "ישראבלוף" של פלח היוקרה. מחירונים אלה נצמדו כבסיס למחיר המחירון הרשמי של היבואנים, והתעלמו מהעובדה שבפועל המחירים היו נמוכים יותר דרמטית בשל מבצעים והנחות, וכי בשוק היוקרה הישראלי לא נמכרים כמעט רכבי יוקרה משומשים במחיר מחירון, אלא בעשרות אחוזים פחות. כעת לא יהיה למחירונים ברירה, אלא לחתוך את המחירים הרשמיים. מנקודת מבט הלקוחות הקיימים המשמעות היא ירידת ערך דרמטית. ירידה זו אמורה להתקזז אם הם יקנו רכב חדש מאותו מותג שבו הם החזיקו עד היום (מכיוון שגם מחירי החדשות ירדו בהתאם), אולם אם הם ירצו לרכוש רכב רגיל או סתם לממש את הרכב כדי לקבל מזומן, הם עתידים להינזק בצורה משמעותית, בעיקר אם בבעלותם משומשות טריות יחסית בנות שנה עד ארבע שנים.

מהומה בטרייד-אין

מכיוון שכמות הלקוחות שרוצים או יכולים להרשות לעצמם לקנות רכב יוקרה משומש מוגבלת, סוכנויות הטרייד-אין המסונפות ליבואנים הפכו לזרוע מכירות שאי-אפשר בלעדיה בשוק היוקרה. אלא שבנקודת התפר, הסוכנויות הללו עשויות להיות בבעיה לא קטנה: בהתחלה ערך המכוניות שכבר קיימות במלאי שלם עשוי להישחק, אך הן גם יתקשו להציע פתרונות ללקוחות, שרוצים, למשל, למכור ב.מ.וו כדי לקנות אאודי או מרצדס חדשה. אם המחירון של חלק מהמותגים ירד ושל אחרים לא, יהיה להן קשה מאוד למלא את התפקיד האסטרטגי של סיוע במשיכת לקוחות של מותגים מתחרים.

מבוכה ביבוא האישי

היבוא האישי בישראל מתמקד בפלח היוקרה. סיבת קיומו הייתה חיתוך פער התיווך והבאת מכונית לישראל במחיר זול יותר משמעותית ממחיר המחירון הרשמי. כעת, כשהמחירונים הרשמיים יורדים, עלול ענף היבוא האישי להינזק פעמיים: פעם אחת בשל הקטנת כדאיות היבוא ופעם שנייה בשל הפחתת הערך במחירונים, שתתווסף להפחתה האוטומטית של רכב יבוא אישי שכבר קיימת במחירונים.