החרם נגד שטראוס תפס יצרניות מזון לפני העלאת מחיר

הוזלה שולית

יותר משבעה חודשים חלפו מאז פרץ "חרם הקוטג'", ונדמה לעיתים כי בקבוצת שטראוס האסימון עדיין לא נפל. בשטראוס לא מבינים ש"פסק זמן" הוא סימפטום, לא המחלה. מחאה צרכנית לא באמת קמה על חטיף שוקולד שאפשר לוותר עליו בסל הצריכה, אבל חטיף שוקולד יכול להיות, כפי שגם קרה, הטריגר למשהו הרבה יותר עמוק.

בסופה של המחאה הצרכנית החריפה ששטפה את ישראל בקיץ האחרון התברר, כי הוזלת המחירים שבה נקטו החברות הישראליות שולית. גם היום, הצרכן לא יכול ללכת לסופרמרקט ולקנות את סל המצרכים הבסיסי שלו במחירים שפויים וגם היום הוא משלם עשרות אחוזים יותר מאשר הצרכן המערבי.

שטראוס היא אחת החברות שבחרו להוזיל סל של מוצרים וראויה על כך לברכה. אבל ההוזלה הזאת לא מספקת והאסטרטגיה להוזיל מוצרים דלי מכר, מקוממת.

שטראוס, למשל, הוזילה את אבקת הקקאו 500 גרם, בזמן שרוב המכר הוא אבקת קקאו 150 גרם; יוניליוור הוזילה את החרדל, מוצר דל מכר במיוחד, לצד מוצרי מכר דלים במיוחד אחרים של החברה; אסם הוזילה את המארז הגדול ביותר של הבמבה והותירה את מחיר המארז הנמכר ביותר של החברה על כנו.

הן יוניליוור והן אסם, בחרו לפסוח בהוזלה על קטגוריות רבות ומשמעותיות, כמו למשל על קטגוריית דגני הבוקר הרווחית ששתיהן שולטות בה בענק. בשורה התחתונה ולמרות המחאה, מחירי רוב דגני הבוקר קפצו פלאים ב-2011. המחיר הממוצע לק"ג שהצרכן שילם על פיטנס של נסטלה, הגיע למשל ל-52 שקל לק"ג (!) במצב הנוכחי העגום מפליא כיצד היצרניות ממשיכות לטעון שהמחאה "יצאה מכל פרופורציה", כמו שאמר השבוע מנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס.

רגע לפני

לא ברור לאן תוביל המחאה הצרכנית נגד שטראוס אבל אין ספק שהעיתוי שלה משרת היטב את הצרכן הישראלי.

בשיחות סגורות החלו חלק מיצרני המזון ישראלים לדבר על עליית המחיר הבאה. "אנחנו סופגים את העליות אבל לא נוכל להמשיך לספוג לאורך זמן. בסוף ניאלץ להעלות את המחירים", אמר בכיר באחת מחברות המזון. התחושה הייתה שהם מכינים את הקרקע. שחלק מהם סבורים שהמחאה נרגעה, שהצרכן עבר לדבר הבא וקרוב מאוד המועד שבו ניתן יהיה לחזור אחורה לימי העלאות המחירים העליזות.

נדמה שהשבוע אותן חברות קיבלו מסר חד וברור מהצרכן: עליית מחיר תעלה להן ביוקר.

■ הכתבה המלאה - היום במוסף "הערב" בעיתון "גלובס"