גורו השיווק סת' גודין: "פייסבוק וטוויטר הם כמו קוקאין"

סת' גודין - מומחה בינלאומי לשיווק, מרצה מבוקש, מחברם של יותר מעשרה רבי-מכר, נחשב לאחד הבלוגרים העסקיים הפופולריים בעולם. אלא שאם מתוארו האחרון ירצה מישהו להסיק שגודין הוא תומך נלהב של שימוש בכלי המדיה החדשים, פייסבוק וטוויטר, הרי שהאמת היא כמעט הפוכה.

לגישתו, אם אנו רוצים לשדרג את מעמדנו במקום העבודה, עלינו לגבור על ההתנגדות הפנימית שבנו, זו שפוחדת מהצעדים שנדרשים לכך, וטוויטר ופייסבוק הם דווקא אלה שמזינים אותה. בראיון בלעדי ל"גלובס" הוא טוען כי ההתנגדות היא הקול של מוח הלטאה.

"כלי המדיה החברתית הם החבר המושלם להתנגדות. ראשית, אתה יכול לבזבז שם שעות ולהרגיש שאתה עובד, כאשר למעשה אתה מתחבא מלבצע עבודה קשה. הם כמו קוקאין. שנית ואולי יותר חשוב, בכל פעם שאתה נכנס למדיה החברתית, זה כי חלק ממך תוהה 'האם הכל בסדר?', ואז אתה נכנס לשם לבדוק, ולמעשה הכול בסדר. ודקה אחרי זה, אתה כמובן בודק שם שוב שהכול בסדר. האישורים הללו שאתה מקבל הם כמובן אשלייתיים ופוגעים קשות בהתקדמות האישית".

- האם כלי המדיה החדשים יכולים גם לסייע לנו להתקדם בקריירה?

"לא, אבל הם יכולים לסייע לנו להעצים את העבודה שאנו עושים, להפיץ את הרעיונות שלנו ולחבר אותנו עם אחרים. אבל עד שאתה עושה את השינוי, כלי המדיה החדשים הם בזבוז זמן".

כך תהיו "ציר האופן"

גודין בן ה-51 כבר טבע דרך ספריו מספר מונחים ורעיונות בולטים בעולם השיווק. כך למשל הוא הציע את הרעיון של "שיווק מורשה", כלומר פנייה ללקוח לאחר הסכמה ממנו, ולא כפי שמקובל למשל בפרסום ושיווק בטלוויזיה או בתיבת הדואר. ב-2003 הוא הציע את המונח "פרה סגולה", שמתאר מוצר או שירות שהם כה טובים, שגורמים ללקוח לשתף אחרים בחוויית הצריכה.

ב-2010 פרסם גודין את ספרו ה-15 - "ציר האופן" (Linchpin), שתורגם לאחרונה לעברית בהוצאת אופוס. בספר זה הוא מציע לעובדים לעשות מאמצים להפוך למה שהוא מגדיר "ציר-האופן", כלומר גורם כה מועיל לארגון, שאי-אפשר יהיה לוותר עליהם.

גודין: "החוזה החברתי בין המעסיק למועסק השתנה באופן דרמטי. פעם הוא היה ברור: אם תעשה מה שאומרים לך בכל יום, החברה תדאג לך. תהיה לך קריירה. היום, כמובן, זה שונה. יש לחץ גדול על חברה להיות תחרותית ובמקרים רבים המחירים היורדים דוחקים בה למירוץ עיקש. לכן, האלטרנטיבה היחידה לעובד היא להיות מיוחד, לא צייתן. העובד המיוחד, עם כישורים ייחודיים וחזון, אינו בסכנה לאבד את מקום העבודה שלו.

"הרבה אנשים שומעים את זה ונתקפים פחד. 'מיוחד?', הם תוהים, 'זה בלתי אפשרי'. הם מסרבים להאמין שביכולתם להיות כאלה שלא ניתן לוותר עליהם. אני לא קונה את זה. אני יודע שהם יכולים".

התפקידים מוצאים את האנשים

- למה אתה לא מציע גם פתרון כולל, ברמה הציבורית, כמו בחירה בפוליטיקאים שמחזיקים בעמדות כלכליות וחברתיות שונות?

"זה לא ברור לי שאנו יכולים לחוקק את דרכנו בחזרה לעבר. עיקרון האופטימליות של פארטו (לפיו מוקצים המקורות באופן אופטימלי, כאשר אף יחיד אינו יכול לשפר את מצבו בלי להרע את מצבו של מישהו אחר), הוא מכריע בשוק הבינלאומי מכדי שממשלה מסוימת תתעקש שהכלכלה שלה תחזור ל-1962. לא, בתקופה הזו העיקר תלוי בנו, לא באף אחד אחר ואנו יכולים להתמודד עם זה, על-ידי כך שנעשה עבודה חשובה".

- אתה טוען שבתי-ספר בנויים להקטנת היצירתיות שלנו, כי יצירתיות היא קשה לניהול ולמדידה. אתה מאמין שקיימת תוכנית מאורגנת לשלוט באנשים דרך משמעת ופחד?

"כן. מורים לא מעודדים תלמידים לערער על סמכות בגלל שכמובן המורים עצמם הם מקור הסמכות. לדעתי גם הורים, מתוך פחד, מעודדים את ילדיהם להיות רופאים, עורכי דין או מנהלים בדרג הביניים, כי הם מרגישים שאלה מקצועות עם ביטחון מבחינת ההכנסה".

- אחת העצות שלך בספר היא שבמקום לשלוח קורות-חיים, כדאי לשלוח למעסיק פוטנציאלי מכתבי המלצה מאנשים שהוא מכיר או רעיון למיזם מעניין שנוגע אליו. זה נשמע רעיון טוב, אבל רוב האנשים, כולל מעסיקים, הם דוגמטיים ושמרנים.

"זה פישוט של הצעתי. אני טוען שהחיים שלך הם הקורות-חיים שלך - העבודה שלך ברשת, המוניטין שלך. התפקידים הגדולים לעתים נדירות מופיעים במודעות דרושים, אלא הם אלה שמוצאים אותך.

"הדרך שבה הם מוצאים אותך היא כשאתה מדהים את העולם שבחוץ, שהם מגיעים למסקנה שאתה המתאים להם, האדם המושלם מבחינתם לתפקיד גדול שהם מחפשים לו מישהו".

- ספר על תגובה מעניינת שקיבלת לספר.

"שמחתי לגלות שמבין ספריי, זה הספר שעורר הכי הרבה תהודה. שזה ספר שנמצא אצל כל אחד מהמורים והמנכ"לים של האנשים הבכירים בממשל האמריקני. יותר מהכול אני שמח שהיה לי האומץ לכתוב משהו שכל-כך הפחיד אותי".

- אולי ניתן לתרגם את המודל שלך לתחום של יחסי בין-לאומיים. מה יכולה לעשות מדינה כמו ישראל כדי להפוך ל"תלת-האופן" בעולם?

"לישראל יש יכולת להוביל בטכנולוגיה ומדע ולהגביר את ההובלה הזו. גישה למשאבי טבע היא עדיין שווה הרבה מאוד בעולם הגלובלי שבו אנו חיים, אבל גישה לרשתות טכנולוגיות שווה יותר מהכול".