סקר: הצרכן הישראלי מאמין להמלצות - ולא לפרסומות

מה מחפשים צרכנים יותר מכל במוצר חדש שיירכשו? על השאלה המעניינת הזו, כמו גם מספר שאלות אחרות, עונה סקר מיוחד שנערך עבור "גלובס" על-ידי פרסי "מוצר השנה" בישראל, ובוצע על-ידי מכון המחקר TNS בקרב למעלה מ-2,000 צרכנים המהווים מדגם ארצי ומייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל.

מהסקר עולה כי הצרכנים הישראלים מחפשים בעת רכישת מוצרים חדשים תמורה טובה יותר לכסף: 50.4% ציינו זאת כשיקול מכריע. לא לגמרי מפתיע אם לוקחים בחשבון את רוח התקופה, שמחזירה את כבודו של המחיר ההוגן למקומו.

המחאה לא השפיעה

39.7% מהנשאלים ציינו כי יחפשו מוצרים שיקלו על חייהם. לאחר מכן מגיעים שיקולים של בריאות (37.4% ציינו כי יבחרו מוצר שהוא טוב/בריא יותר עבורם, ו-21.3% יבחרו מוצר ש"משפר את בריאותי"), לצד חיפוש אחר חיסכון בזמן (23.6%). עוד ציינו הצרכנים פרמטרים שונים המבטאים ידידותיות לסביבה, שילוב טכנולוגיות חדשניות וגם הרצון להרגיש צעיר יותר באמצעות המוצר.

איש השיווק ערן יסעור, המייצג לצד אתי עמיעד את פרסי "מוצר השנה" הבינלאומיים בישראל, אינו מופתע ממידת הרציונליות בנימוק המוביל לאהדת מוצרים. "במחקר זהה שנערך לפני שנה עלתה תוצאה זהה בתשובה לאותה שאלה", הוא אומר, "כך שמחאת הצרכנים לא השפיעה על תשובות הצרכנים".

לדבריו, "מה שמעניין לראות הוא השינוי שחל בפרמטרים שבמקומות 2-5: בשנה שעברה, שני פרמטרים שקשורים זה בזה ('מקל על חיי" ו'חוסך לי זמן') הובילו את הרשימה במקומות השני והשלישי. השנה חל גידול בחשיבות הפרמטר 'בריא/טוב יותר עבורי' עקב גידול במודעות להרכב התזונתי של המוצרים.

"גם בחשיבות הפרמטר 'משפר את בריאותי' חל גידול - ב-2011, שיפור הבריאות היה חשוב רק ל-17% מהצרכנים, בעוד שהשנה הוא חשוב ל-21%. גם כאן, הדבר נובע מגידול במודעות לבריאות כמו גם להשקות של מוצרים המייחסים לעצמם תכונות בריאותיות, או כאלה המדגישים הימצאות רכיבים בריאותיים כמו סיבים תזונתיים בתוכם".

יסעור סבור כי תכונות בעלות אופי אמוציונלי - כגון "מוצר שמשפר את המראה שלי", "מוצרים מבדרים/כיפיים", "מוצרים שגורמים לי להרגיש צעיר יותר" - מקבלים ציונים נמוכים יותר מאשר תכונות רציונליות כדוגמת מחיר המוצר, משום שלצרכנים יש באופן טבעי נטייה לבטא ביתר עוצמה תכונות בעלות אופי רציונלי.

"עם זאת, למשווקים אסור לזלזל בתכונות בעלות אופי אמוציונלי", אומר יסעור, "למרות שהן מקבלות באופן יחסי ציון נמוך יותר - משום שלמרות שהצרכן לא מבטא זאת בסקרים, לעתים מתוך חוסר נעימות, יש להן חשיבות פסיכולוגית רבה עבורו".

מתרשמים מהמלצות

גם כאשר שואלים את הצרכן הישראלי מה הכי משפיע עליו כאשר הוא קונה מוצר חדש, עולה ראשונה סיבה רציונלית: מבצע (62.5%). למחיר, מסתבר, יש השפעה ישירה על תפיסת הצרכן והעדפותיו - וככל שהוא יורד, גדלה כנראה תחושת התמורה לכסף שבאה לידי ביטוי ביתר שאת בשאלה הראשונה.

עוד דבר שמעניין לראות הוא חשיבות התקשורת מפה לאוזן בהחלטה על רכישת מוצרים חדשים. 57.2% מהנשאלים ציינו כי המלצה של חבר הייתה אחת הסיבות העיקריות שהשפיעו עליהם ברכישת מוצר חדש, 54.3% ציינו כי להמלצה של בן משפחה הייתה חשיבות בהליך הרכישה.

גם ביקורות ממקורות לא מוכרים כמו האינטרנט (35%) וביקורות של צרכנים (32%) או ביקורת בעיתון (29%) משפיעות על הצרכנים לא מעט, ומכאן הצורך של המשווקים לדאוג שמוצרים ושירותים ינוסו על-ידי מספר רב של צרכנים, שגם נוהגים לחלוק את רשמיהם עם קהלים נוספים. לא מפתיע שלא מעט ממהלכי השיווק היום עוברים דרך בלוגרים או מובילי דעה המנהלים את זירת ההתרשמויות שלהם קבל עם ועולם ופייסבוק.

בהקשר זה מציין יסעור כי "על בסיס הצורך הזה בדיוק נובעת ההצלחה של פרסי 'מוצר השנה' בעולם, משום שהבחירה בזוכי 'מוצר השנה' מבוססת למעשה על המלצות של צרכנים - ובעיקר כאלה שרכשו בעבר את המוצרים והשתמשו בהם בפועל".

לכן קל יותר להבין מדוע צרכנים, על-פי ממצאי הסקר, אינם משתכנעים, על-פי תחושתם האישית, לנסות מוצרים חדשים בגלל פרסומות (22%) - אולם אחוז גבוה (70%) מהנשאלים ציינו כי היו סומכים יותר על פרסומת שבה מופיעה העובדה שהמוצר זכה בפרס כמו מוצר השנה, הנשען על המלצות צרכנים.

גם לדוגמיות המאפשרות לצרכנים לטעום ולנסות מוצרים יש חשיבות רבה: כמעט מחצית מהצרכנים אומרים ששיטה זו משפיעה עליהם לנסות מוצרים חדשים. לעומת זאת, מקומם של מדענים, מומחים או שחקנים המדמים רופאים בפרסומות - מקבל יחס מפוקפק למדי ממשתתפי המחקר, כפי שמעידים הם עצמם.

"הצרכנים", אומר יסעור, "הפכו לציניים יותר, ו-90% מהם כבר לא מאמינים לכל מי שעוטה על עצמו חלוק לבן ומנסה לשכנע אותם לנסות מוצר חדש. לכן אם משווקים לא רוצים לשכנע צרכנים לנסות מוצרים חדשים שלהם על-ידי מבצעי מחיר, עליהם לדאוג שצרכנים אחרים יהיו מרוצים מהשימוש בהם, ושהם אלה שימליצו עליהם לצרכנים אחרים. צרכנים - ואת זה מוכיחים כל המחקרים - מאמינים יותר ויותר לצרכנים אחרים ופחות ופחות לפרסומות".

הזוכים: שטוחים, קולגייט מקס ו-MUST קוביות

פרסי "מוצר השנה" הם פרסים בינלאומיים לחדשנות, המוענקים ב-25 השנים האחרונות למוצרים ולשירותים חדשניים ב-30 מדינות ברחבי העולם, ביניהן ארצות-הברית, בריטניה, צרפת, גרמניה, איטליה, קנדה וישראל.

בחירת "מוצרי השנה" נשענת בעיקרה על בחירת הצרכן ועוברת מספר שלבים: ראשית, מגישים משווקים שונים את מוצריהם, ובתנאי שהושקו ב-18 החודשים האחרונים בישראל.

צוות שופטים, המורכב מראשי המשק, האקדמיה והכלכלה בישראל, בוחר את המוצרים הטובים ביותר לטעמו ומחלק אותם לקטגוריות, ובשלב הבא עוברת הבחירה לשטח.

מחקר הצרכנים של פרסי "מוצר השנה" מבוצע על-ידי מכון מחקר TNS בקרב למעלה מ-2,000 צרכנים על-פי מתודולוגיית מחקר זהה בכל העולם. במסגרת המחקר מדרגים הצרכנים את המוצרים על סמך האטרקטיביות שלהם ועל סמך שביעות-רצונם מהשימוש בפועל במוצרים.

באירוע חגיגי במוזיאון תל-אביב לאמנות הוכרזו אמש (א') שמותיהם של 39 מוצרים ושירותים שהוגדרו החדשניים ביותר לשנת 2012 על-פי ממצאי הסקר. החברות שזכו בכמות הפרסים הרבה ביותר היו החברה המרכזית למשקאות קלים (משווקת טרה, משק צוריאל ונביעות) וחברת ש. שסטוביץ (יבואנית קולגייט ורבלון). השנה, לראשונה, הוענקו גם פרסים בקטגוריות שירותים - שניהם בתחום התקשורת, לבזק ולאורנג'.

בין הזוכים עליהם הוכרז אמש: בקטגורית מוצרים לתינוקות: חיתולי פמפרס פרימיום; בקטגוריות משקאות: משקאות קפה עלית בטעמים של חטיפים, שנדי בטעם ביטר למון; בקטגורית מוצרי חלב: גליל גבינת עזים מה-עז 9% של משק צוריאל, יוגורט עזים עם פרי של משק צוריאל, מולר סימפלי פרוט; בקטגורית מזון: סדרת נקניקים "אישי דק" של טירת צבי; בקטגורית מוצרים לבית: דאק דיסק הג'ל, סופרקריל מט טמבור לבן במיוחד, מזרן ספורט עמינח; בקטגורית מוצרי חשמל: מזגני אלקטרה אינברטר, אלקטרה בר, טיפוח בקטגורית איפור והיגיינה: קרם מייק-אפ רבלון, קולגייט מקס white one, שפתוני לבלו מהסדרה הירוקה; בקטגורית ממתקים, עוגיות וחטיפים: בייגלה שטוחים של אסם, סדרת פיטנס בר, מסטיק MUST קוביות בטעמים; בקטגורית בריאות ופארם: סיבים תזונתיים בנפייבר To Go ועוד.

 פתוחים לביקורת

 המחיר