בכיר בענף הפרסום: "ערוץ 10 הולך ומאבד רלוונטיות"

"בערוץ 10 לא משקיעים כמעט בלוח השידורים ולכן הולכים ומאבדים מהרלוונטיות"; "יש לערוץ בור בלוח השידורים בשעות הפריים-טיים"; "רוב השנה הערוץ יהיה לא רלוונטי". האמירות של אנשי הפרסום והמדיה לגבי מצבו של ערוץ 10 מעלות תמונה ברורה - מבחינת רוב אנשי הפרסום, הערוץ מאבד רלוונטיות.

האמירות הללו באות דווקא על רקע כך שעד לפני 2-3 רבעונים נראה היה כי לאחר עשור של עתיד ללא אופק, ערוץ 10 עולה סוף-סוף על הדרך הנכונה. נתוני הרייטינג השתפרו, ההכנסות עלו, והאיזון התפעולי נראה כבר ממש מעבר לפינה.

אבל אז הגיעה המחאה החברתית שפגעה פגיעה קשה בכל גופי המדיה, ואחריה הגיעו סימני השאלה לגבי עתידו של ערוץ 10, האפשרות שייסגר בסוף ינואר ולוח השידורים נטול הכוכבים שבא בעקבות הנסיבות.

אמנם גם בערוץ 2 לא ליקקו דבש בשנה האחרונה, והמחאה החברתית השפיעה באופן משמעותי גם על הכנסות הזכייניות קשת ורשת, אך לצד זה חל מאורע מכונן אחר: רשת, שנחשבה תמיד לאנדרדוג מבחינת היכולת לייצר תוכן עתיר רייטינג, המציאה את עצמה מחדש והחלה לשגר לפריים-טיים להיטים מוצלחים.

סביב ערוץ 10 שככה בינתיים הסערה, נמצא פתרון רגולטורי להפעלת הערוץ לפחות לעוד שנה, ובימים אלה מדברים על משקיע חדש שאולי ייכנס ויזרים כסף, אבל המציאות שבה נדרש הערוץ לחזור לחיים היא שונה לחלוטין.

ערוץ 10 מתמודד היום לא רק עם שאלת מעמדו בעיניי המפרסמים והפרסומאים, אלא גם מול מפלצות הרייטינג שנוצרו בערוץ 2, שנעות כמעט בכל יום בין קו ה-30% לקו ה-40% רייטינג, ולעתים אף יותר.

"עם רייטינג כל-כך נמוך בפריים, שמהווה את רוב הכסף", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בענף, "ניתן היה לצפות שמבחינת דקות פרסום תהיה בערוץ לפחות את אותה כמות של דקות כמו בערוץ 2. במצב היום ועם הרייטינג שיש, צריך לשים 5 ספוטים בערוץ 10 כדי לקבל את כמות העיניים הצופות שיש בערוץ 2 בספוט אחד.

"בשנים עברו, החלוקה המסורתית לפי דקות הייתה 50% מהדקות לכל ערוץ, אבל מתחילת השנה ועד עתה קנו בערוץ 10 42% מהדקות ואת 58% הנותרות קנו בערוץ 2. השוק קנה על פני היממה מתחילת השנה 215 אלף נקודות, מתוכן 41 אלף בערוץ 10. המשמעות היא רק 19%. זה אומר שמתוך סל הרייטינג הם לא מגיעים אפילו ל-20% למרות שהנתח שלהם ברייטינג הוא 30%.

"בפריים-טיים השוק קנה 111 אלף נקודות מתוכן ערוץ 10 מכר כ-16.4 אלף נקודות - פחות מ-15%. המשמעות היא שיש בעצם התעלמות מוחלטת מהם. מפרסמים אפילו לא טורחים לתת להם את הנתח הטבעי שלהם. הם הפכו להיות כמו ערוץ 24".

"המותג 10 נשחק"

הבעיה העיקרית של ערוץ 10, כפי שהיא מצטיירת על-ידי אנשי המדיה, לא מתפרסת על פני היום כולו, שם גם למתחרים בערוץ 2 אין "קטרי רייטינג", אלא בפריים-טיים.

אל מול סימני השאלה לגבי עתידו, וההצלחה המסחררת בתוכניות ערוץ 2, החליטו בתקופת המשבר קברניטי ערוץ 10 שלא לשחרר תחמושת חזקה יחסית כמו "הישרדות VIP" או "היפה והחנון", על מנת שלא יאבדו מכוחם מול תוכניות כמו "כוכב נולד", "האח הגדול" או "The Voice". הערוץ מעדיף לשמור את הלהיטים שלו לזמנים טובים יותר, ובמקביל עצר או הקפיא את ההשקעות בתוכן עתידי.

בכיר אחר מסביר כי "הבור העמוק שלהם בלוח השידורים הוא מ-20:00 עד 23:00 בלילה. בשאר היום הם בסדר. מצד שני הם לא משקיעים כמעט בלוח השידורים, ולכן הולכים ומאבדים מהרלוונטיות".

"ערוץ 10", אומר בכיר אחר, "הפך בחודשים האחרונים לפחות רלוונטי בצורה דרמטית. אין להם שום תוכנית שהיא 'שוברת קופות' ואפילו לא תוכניות של 15% רייטינג. זה ערוץ בלי תוכן משמעותי, בתקופה שבה ערוץ 2 נמצא בשיא של כל הזמנים.

"כשהייתה רק קשת, שייצרה רייטינג ולערוץ 10 ולרשת היו רק 'יציאות' מדי פעם, היה איזה סוג של 'אחוות מסכנים'. אבל כשקשת ורשת מצליחים, ערוץ 10 בפריים לא קיים, למרות שהוא מצליח לשמר את הנתח שלו על כל היום. ופריים זה לא רק רוב הכסף, זה גם קהלים רלוונטיים וההטמעה בלב הציבור.

"הם משיקים את 'הישרדות' ו'היפה והחנון', אבל גם את זה צריך לקחת בעירבון מוגבל: העונה האחרונה של 'הישרדות' עשתה 13% בממוצע, אז ב'VIP' יביאו עוד כמה נקודות רייטינג בודדות נוספות? הבעיה הקשה היא שהמותג 10 נשחק.

"הרי שנים נטען כאילו הם סובלים מתקרת זכוכית כי ערוץ 2 הוא 'ערוץ הבית', 'מדורת השבט' והאופציה הראשונה בשלט. זה רק הקצין בחצי שנה האחרונה בגלל היעדר התוכן. בחצי שנה האחרונה הצופים למדו שאפילו לא שווה לעבור בפרסומות לראות אם יש שם משהו. עד שיחזרו למה שהיה, כבר תסתיים תקופת הזיכיון".

"סגנון קשה"

אם שואלים את המקטרגים לגבי הסיבות שבגללן משמרים את הערוץ במצבו הקיים, יש להם תשובה מוכנה: ניהול בעייתי מול חברות המדיה והמפרסמים. "זאת ההתנהלות מטורפת והזויה. זה ערוץ שרב עם כולם כל הזמן בניגוד לערוץ שבתקופות קשות יודע להתרכך, להתעדן. ההתנהלות שלהם קשוחה ואלימה. הסגנון קשה. הם נלחמים בצורה תוקפנית שאין כמותה עד שבסוף לא בא להתעסק איתם", אומר איש מדיה.

לדבריו, "טלוויזיה היא ענף שמרגע ההכנה של החומרים דרך אישור התוכנית ועד לשידור - עוברת חצי שנה. היות ואין כלום, ואנחנו כבר במארס, זה אומר שהרבה זמן לא יהיה להם כלום, ולכן רוב השנה הערוץ יהיה לא רלוונטי.

"אנחנו יודעים שלרשת יש בקנה את 'רוקדים עם כוכבים', 'מייק אובר' ועוד 'The Voice'. קשת היא בכלל מלאי בלתי נלאה של רייטינג - יש שם יותר מוצרים מימי שידור, וערוץ 10 עד ספטמבר לא יציג כמעט דבר.

"מצד שני, בערוץ 10 ממשיכים להתנהל כאילו הם קשת. זה נובע מפרסונות שלא מותאמות לתקופה ולמצב הערוץ. יש שם בעיה של 'לא להסתכל במראה' - הם לא רואים את גבולות הגזרה שלהם".

מערוץ 10 נמסר בתגובה: "אנחנו נמצאים ביחסים מצוינים עם כל משרד משרדי הפרסום וחברות המדיה, שבמהלך המשבר שחווינו נטלו סיכון והביעו במעשים את אמונם ברלוונטיות של הערוץ וממשיכות לעבוד עם הערוץ בשיתוף-פעולה מסחרי אפקטיבי.

"אנחנו מצרים על כך שמשרד פרסום מסוים, שבזמן המשבר בחר לדבר גבוהה גבוהה ולעשות לעצמו יחסי ציבור על גב הערוץ, בוחר כעת בדרך של השמצות אנונימיות נטולות כל יסוד בנתונים ובמציאות.

"זה נכון שישנם לקוחות מזדמנים שמאוד מעוניינים לפרסם כיום בערוץ 10 ודורשים שיתבצע עבורם שינוי ברמות המחירים, אך ברור ששינוי ברמות המחיר עבור לקוח מזדמן איננו התנהלות מקצועית ואחראית.

"מבט ענייני בנתוני הרייטינג מראה כי ערוץ 10 סיים את שנת 2011 עם התחזקות בכל רצועות השידור שלו, כולל בפריים-טיים. נתוני הרייטינג של ינואר ופברואר 2012 מראים שעם כל הקשיים נתח הצפייה של ערוץ 10 עומד בחודשים ינואר ופברואר 2012 על 30%. כל תוכניות הפרה-פריים של ערוץ 10 ממשיכות להתחזק בינואר ופברואר.

"ברור גם לכל מי שמבין טלוויזיה שהרייטינג בפריים-טיים של ערוץ 10 יעלה מדרגה עם עלייתן לשידור של 'הישרדות' ו'היפה והחנון' (צפויות לעלות לשידור באביב-קיץ)".

"עשו את הדבר הנכון"

בניגוד לחלק מהבכירים בענף, שמתייחסים לערוץ כלא רלוונטי, יש כאלה שרואים את התמונה מעט אחרת. לשיטתם, בהתחשב בנתוני הפתיחה של ערוץ 10 בחודשים האחרונים, התוצאות שהוא מפגין עכשיו הם סוג של נס.

רן שמואלי, מנכ"ל חברת מדיה קום, סבור כי ההתנהלות הערוץ הייתה חכמה ומתבקשת: "הם הורידו הילוך ושמו תוכניות עם רייטינג נמוך ,כי הם לא יכלו לייצר אלטרנטיבה למפלצת של ערוץ 2. מבחינתם, הם עשו את הדבר הנכון, ובמקביל השאירו רצועות מצליחות, כמו את רצועת הלייט-נייט שכוללת את כל החלק מ'גיא פינס' ועד 'לילה כלכלי', שנשארה רלוונטית.

"יש מקומות באוף-פריים שבהם הם מייצרים אלטרנטיבה ראויה לקשת ולרשת. מבחינת הפריים שלהם הם מעולם לא היו פורצי דרך. הם נותנים את חלקם בעוגה למפרסמים. מהבחינה הזאת זה לא שינוי מהותי. כמו שזה החזיק עד היום, זה יחזיק הלאה. הם אף פעם לא היו אלטרנטיבה אמיתית לערוץ 2, ועתה הפערים פשוט גדלו. עצם זה שהערוץ כל הזמן מתעסק עם איך לשרוד ולא מצליח לייצר תוכן ולהפוך לשחקן מוביל, זו בעיה".

"יש עתיד, בסיס ואופק"

שמואלי לא סבור כי אסטרטגיית הפרסום של הערוץ בעייתית: "אני לא חושב שזה מהותי. יש מחיר שהם לא יכולים לרדת ממנו, כי אז לא יהיה להם ממה לחיות. הם לא יכולים לשחוט לגמרי את המחירים. הם פשוט בין הפטיש לסדן. לא יכולים לרדת בשביל עצמם ולא יכולים לדרוש מחיר גבוה מול המפרסמים. אני לא רואה אותם מרימים את הראש. גם לרשת לקח הרבה זמן כדי להביא פורמטים מנצחים. הם יגררו את העגלה עד סוף השנה, ורק אז יקרה משהו בשוק".

ואילו נבו כרמי, מנהל המדיה של יהושע TBWA, חושב כי לחלק מהגורמים בענף פשוט נוח שלא לראות את ההישגים של ערוץ 10 על רקע התקופה הקשה שעבר: "אפשר היה לצפות למצב הרבה יותר גרוע אל מול החודשיים האחרונים. בהתחשב בזעזוע העמוק, הערוץ עומד בפריים על נתח של כ-20%, וזאת בהתחשב בעובדה שהוא ממחזר את עצמו וכל הלוח הוא אלתור אחד גדול. למרות זאת, הנתח שלו עומד על 30% רייטינג על כל היממה.

"זה באמת הישג. זה מראה שיש עתיד, בסיס ואופק. אם בתקופה שהוא לא יכול היה להעלות לאוויר את התחמושת הכבדה שלו הוא מצליח לעמוד על רייטינג מסחרי של כמעט שליש, זה מראה שיש לו פוטנציאל.

"אני רוצה להזכיר שעד לרבעון השני של 2011, ערב המחאה, מצבו של ערוץ 10 היה לכיוון איזון תפעולי. אילולא המחאה, ייתכן שהיו גומרים שם את השנה עם הכנסות יפות. זה אומר שהשוק יכול להחזיק אותו, ושהם יודעים לייצר סחורה ותוכן".

לדבריו, "אנחנו גם יודעים שאם הערוץ יגיע לנתח רייטינג של 35%-40%, הוא יוכל לקיים את עצמו. אני חושב שזה אפשרי. יש לו בארסנל מוצרים שהוכיחו את עצמם, ואם הוא ידע לייצר אותם, הוא יידע לייצר גם אחרים. תוכנית כמו 'אמנון לוי', למשל, מייצרת רייטינג מכובד מול התוכניות המצליחות של קשת ורשת.

"מה שקרה שם זה גדול מכולנו וגדול מהם. לא צריך לשפוט אותם על המחאה. לצייר תמונה שחורה לגבי הערוץ זה קל. זה נכון שכרגע הוא לא רלוונטי. הוא שידר בשבועות האחרונים כמו ערוץ על סף סגירה, אבל אי-אפשר לנתח את הערוץ על-פיהם. קל ונוח להספיד אותם, אבל זה לא אומר שזה מוצדק".

 פרסום בטלוויזיה