משקשקים בדרך למעלה

לפני כשנה הופיע מייקל ג'ונסון, המנכ"ל והיו"ר של הרבלייף (Herbalife), בתוכנית "כסף משוגע" של רשת CNBC. המראיין הרעיף עליו שבחים, והציג אותו כמי שמאז שנת 2003, עת קיבל עליו את התפקיד, הפך את החברה למותג המוערך ביותר בתחום הדיאטה מבוססת משקאות שייק. ג'ונסון, שנכנס לתפקיד לפני 8 שנים, הצליח להביא את החברה לשיא מכירות של יותר מ-5 מיליארד דולר.

ואכן, הגידול וההתרחבות של החברה וערכי המותג שלה, גרמו לכך כי רק בשנה האחרונה, המנייה עלתה בכ-75% למחיר של 65.5 דולר, המשקף לחברה שווי שוק של 7.6 מיליארד דולר. האנליסטים מציבים לה כעת מחיר יעד של 79 דולר.

חברת הרבלייף מתמחה בפיתוח, שיווק והפצה של תוספי מזון המיועדים לשפר את בריאותם והרגשתם של אלה הצורכים אותם, ושבאמצעותם הם גם יכולים לאבד ממשקלם. תחום זה, של אבקות המשמשות בסיס למשקאות "שייק", קיבל תדמית בעייתית מאחר שהוא מזוהה במשך עשרות שנים עם שיטות המכירות הקרויות MLM (שיווק רב-שכבתי) או בלשון יותר בוטה - "הפירמידה", שהיא בניגוד לחוק בחלק גדול של ארצות המערב.

תיקוף מדעי

המשימה שעמדה בפני ג'ונסון הייתה לא פשוטה. לקחת חברה שמכרה שייקים לדיאטה באמצעות מפיצים שקיבלו על כך עמלה, ולהפוך אותה לחברה מוערכת הנסחרת בבורסה של ניו-יורק, על כל המשתמע מכך ברמה של דיווחי אמת ושקיפות.

ג'ונסון עצמו, בן ה-56, בא מרקע רצוף בהצלחות בחברת דיסני וכמנכ"ל ההוצאה לאור של המגזין "טיים" בגרסת אודיו. המכנה המשותף לפעילותו הם תהליכי החדשנות שהטמיע בכל אחת מהחברות שבהן מילא תפקידים ניהוליים, ובמיוחד בהרבלייף.

המהלך הראשון של ג'ונסון, עם כניסתו לתפקיד, היה פיתוח מערכת מחקר מדעי לשיפור מוצרי החברה. לשם כך, יזם ג'ונסון שיתוף פעולה פורה עם אוניברסיטת UCLA שבקליפורניה, שם במימון החברה, החל לפעול צוות חוקרים מיומן, במסגרת "המרכז לתזונה אנושית", במחקרים ובפיתוח תוספי מזון יעילים יותר. לשם כך גייס את ד"ר סטיב הניג כמדען הראשי של החברה. הניג, ששמו הפרטי המקורי הוא יאיר, שימש קודם לכן כסמנכ"ל טכנולוגיה וחדשנות של חברת Ocean Spray Cranberries שם היה אחראי לפיתוחים חדשניים של משקה החמוציות המוביל בעולם.

גיוס נוסף, שנעשה מיד עם כניסתו לתפקיד המנכ"ל, בשנת 2003, הוא ד"ר לואיס אינארו, חתן פרס נובל לרפואה בשנת 1998, אשר חבר במועצה המדעית המייעצת של הרבלייף. גיוס אנשי מדע ידועי שם סייע רבות לשיפור תדמיתו של מותג משקאות השייק.

מרכז המחקר של החברה ב-UCLA הגדיר את מטרות אחד המחקרים כ"ניסוי מבוקר על העשרה בחלבונים של תחליף ארוחת בוקר המיועד להפחתת משקל ושמירה על מסת גוף רזה". המחקר דגם 100 בני אדם הסובלים מעודף משקל, כדי לבדוק ההשפעה של שתי רמות שונות של חלבונים בתזונה, על הפחתת המשקל שלהם במהלך שנה אחת. המחקר בדק אם בני אדם הצורכים יותר חלבונים יפחיתו יותר שומן גוף מאשר אלה הצורכים כמויות חלבון רגילות, ואם גם יפחיתו במשקל. זאת על-פי הנחת עבודה כי חלבונים מסייעים בשמירה על מסת גוף רזה. המשתתפים חולקו לשתי קבוצות שוות. קבוצה אחת צרכה במשך 6 חודשים שייקים עם תוספת של אבקת חלבונים מותאמת אישית למשקלם ולפרופיל הבריאותי שלהם.

הקבוצה השנייה הכינה את השייקים שלהם מאבקה המוגדרת כפלסיבו (חסרת ערכים תזונתיים כלשהם), שגם היא הותאמה אישית אבל לא הכילה חלבונים. הנחקרים לא ידעו לאיזו קבוצה הם השתייכו. התוצאות הראו כי הפחתת המשקל הייתה דומה בשתי הקבוצות, אבל, כפי שהעריכו החוקרים, האנשים שצרכו יותר חלבונים הפחיתו יותר שומן גוף לעומת האנשים שצרכו כמות רגילה של חלבונים.

במהלך 8 השנים האחרונות בוצעו עשרות רבות של מחקרים, נרשמו פטנטים, ומוצרי המזון של החברה השתפרו והוכיחו עצמם פעם אחר פעם. ואכן, אחד הממדים להצלחת פעילותה של החברה הוא בתחום שימור הלקוחות (RETENTION) שבעת כניסתו של ג'ונסון לתפקיד, עמד על 10% בלבד, שמשמעותו היא כי 90% מהלקוחות נטשו את החברה. כיום שימור הלקוחות הגיע ליותר מ-50% כאשר במקומות שונים בעולם הוא מגיע גם ל-80%-90%.

במקביל לחדשנות המוצרית, הבין ג'ונסון כי שיטת השיווק של החברה חייבת להשתנות, וכך, במקום מפיצים שהם בפועל אנשי מכירות המסיימים את תפקידם לאחר שמכרו ערכות שייקים, פותחה תכנית ייחודית שהכשירה את המפיצים כיועצים. כל אחד מהיועצים חייב לעבור תהליכי הכשרה והעשרה במשך כ-6 חודשים, כאשר תפקידו המוצהר הוא ללוות אישית את לקוחותיו בתהליך ההרזיה והעלאת רף הבריאות שלהם.

החברה פועלת כיום בכ-40 ארצות, כולל ישראל, כשהיא נכנסת לשוק חדש בגישה של פיילוט, שמטרתו לבדוק את התרבות הצרכנית באותו מקום, כולל הרגלי אכילה וסוגי המזון, כדי לפתח מערכת שיווק מותאמת היטב.

במקסיקו למשל, לאחר מספר פיילוטים, התברר כי במדינה שחלק מתושביה מובטלים, או שכרם נמוך במיוחד, יהיה קושי לשווק את המוצרים. הפתרון השיווקי החדשני, בא לידי ביטוי בהקמה של 'מועדוני תזונה" (Nutrition Clubs), שאפשרו לכל אדם להגיע בבוקר לאחד המועדונים הסמוכים לביתו ולקבל שם ארוחת שייקים של הרבלייף תמורת סכום סמלי של 2 דולר. כיום פועלים במקסיקו כ-50 אלף מועדונים כאלה, כאשר מספרם הכולל בעולם מגיע ל-60 אלף.

ישראל מיישרת קו עם השיווק העולמי

בישראל פועלת חברת הרבלייף, בראשותו של המנכ"ל המקומי, דני דקל, תחת החלוקה של השוק ל-4 מגזרים - כללי, חרדי, ערבי ורוסי. בכל שבוע מתקיימות באחד מבתי-המלון בתל-אביב הדרכות ליועצים, הכוללות העשרה ועדכון לגבי תוצאות חדשות של מחקרים. דקל מגדיר את מוצרי החברה כ'מטרנה למבוגרים', אולי בגלל שבעברו מילא תפקידים שונים בחברת מטרנה. הסמכות הרפואית של החברה בישראל הוא ד"ר יוני ירום שהוא מומחה ידוע ברמה בינלאומית ברפואת ספורט, ואשר שימש עד לפני כשנתיים כיו"ר איגוד האופניים בישראל. ואכן, בתקופה האחרונה השיקה הרבלייף סדרת מוצרים המיועדת לספורטאים מקצועיים וחובבים לצורך שיקום לאחר מאמץ.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com