מדוע אין מפסידים בפרשת הכדורים ב"האח הגדול"?

6 דקות יותר

"אם לא הייתי יודע יותר טוב", אומר עורך באחד מהעיתונים היומיים, "הייתי חושב ש'ידיעות אחרונות' וקשת משתפים פעולה. כל הפיצוץ הזה רק עושה להם טוב, לפחות בטווח הקצר".

ביקורת התקשורת אוהבת להציג את "ידיעות" ואת קשת כגוג ומגוג של התקשורת הישראלית: שני ענקים, פצועים אך שריריים, שממשיכים להכות זה בזה באינטנסיביות תוך ניצול הפופולריות העצומה שלהם בציבור הישראלי.

ככה תואר גם השבוע האחרון, שבו חשף "ידיעות" טיפין-טיפין את פרשת השימוש בתרופות פסיכיאטריות בתוכנית הדגל של קשת, "האח הגדול", עד לקרשנדו המענג ב"7 לילות" האחרון.

אבל ישנה עוד הסכמה אחת: השבוע האחרון היה מוצלח מאוד תקשורתית לכל המעורבים, אך תדמיתית - מוצלח הרבה פחות.

לפי בדיקה שערכה חברת יפעת-מידע תקשורתי בעבור "גלובס", נתנו "ידיעות אחרונות" ואתר ynet פרסום חריג בהיקפו ל"האח הגדול". בעוד ששבוע ממוצע של התוכנית מייצר 9 אייטמים בעיתון ובאתר (על-פי רוב לא חיוביים) - כיכבה התוכנית בשבוע האחרון בלא פחות מ-35 אייטמים.

רק ההפניה משער "ידיעות אחרונות" שוויה, על-פי נתוני יפעת, 237 אלף שקל. השבוע היו 4 כאלה, ועל כן החשיפה שקיבל "האח הגדול" - גם אם עשויה הייתה להיחשב שלילית - הגיעה לכמיליון שקל.

בערב יום שלישי, שבו התפוצצה הפרשה בראשונה, זכה משדר "האח הגדול" בערוץ 2 ל-38 אחוזי צפייה, עם 21 דקות פרסום - בניגוד לשבוע שלפני כן, שבו היו 15 דקות. בנתוני רייטינג כאלה, כשנקודת רייטינג עולה 1,200-1,500 שקל בפריים-טיים, מדובר בהבדל ששווה מאות אלפי שקלים, לפחות.

כדור השלג של "ידיעות"

גם "ידיעות אחרונות" וגם קשת יכולים ליהנות מהנתון הבא: באופן כללי, שבוע ממוצע של "האח הגדול" מייצר 110 אייטמים בתקשורת, בעוד שהשבוע הוא ייצר 335 אייטמים - עלייה של יותר מ-200%. בפרמטר המכונה "בולטות", הנוכחות התקשורתית של "האח הגדול" גבוהה פי 90 מהבולטות של התוכנית בשבוע ממוצע.

בסוף השבוע הגיעו הידיעות בנושא לעמודים הראשיים של כל העיתונים היומיים - "מעריב", "הארץ" ו"ישראל היום", ולא רק "ידיעות אחרונות". יחד עם העמודים הפנימיים מדובר במיליוני שקלים.

הנתון הזה מלמד על העוצמה של "האח הגדול", מותג שמרתק אחוז ניכר מהישראלים, אבל גם על העוצמה של "ידיעות", שהצליח לסחוף אחריו את כלל התקשורת הישראלית. כתבה דומה בעיתון אחר לא הייתה הופכת לכדור שלג הולך וגדל.

זה כמובן לא נגמר בשתי הפלטפורמות הראשיות של שני הגופים. על-פי גורמים באתר ynet, אף שמעריכים כי תעבורת הגולשים באתר דמתה לשבוע רגיל, מציינים כי הרייטינג של הידיעות הרלוונטיות היה גבוה משמעותית משל ידיעות אחרות.

ב-mako נסחפו אף הם בתגובה שלהם וכתבה שעסקה בנושא, עם המרואיין המרכזי אלירז שדה, הביאה כמות כניסות גבוהה מהרגיל.

גידול של 20% באינצ'ים

מבחינת תפוצת "ידיעות אחרונות", ההערכות מדברות על עלייה ספציפית בכמות התפוצה בשבוע האחרון, שבו התפרסם התחקיר המדובר, עד לכ-600 אלף עותקים. אבל כך או אחרת, הדוברים מעריכים כי מספר העותקים המוחזרים קטן לפחות בעשרות אלפים.

בעולם שבו "ידיעות אחרונות" מתבסס על מערך מנויים וחלוקת עותקים מוזלים מאוד במסגרת שיתוף-פעולה עם תחנות הדלק השונות, המשמעות היא ששבוע כזה מחזיר, ולו במעט, את ההרגל הנשכח של רכישת עיתון לשבת בפיצוצייה.

אבל חשיפה היא דבר אחד, כסף הוא דבר אחר. עלות עמוד צבעוני ב"7 ימים", אומרים גורמים המעורים בתחום, נעה בין 25 אלף שקל ל-60-70 אלף שקל. מודעת האמצע עולה בערך 200 אלף שקל, אחרי שחיקה של כ-8 עד 10% במחיר המודעות בעיתון ב-2011. הנתון הזה לא השתנה.

"אין סיכוי שלקחו יותר כסף לאינץ' השבוע, זה לא עובד ככה מול מפרסמים", מסכימים הבכירים. ב"7 לילות", שם התפרסמה הכתבה, אמנם לא הייתה עלייה משמעותית במודעות, אבל במוסף הדגל "7 ימים" גדלו האינצ'ים בכמעט 20% בשבוע זה. מדובר בגידול ששווה יותר מחצי מיליון דולר.

"ידיעות" יוצא מהקליפה

אם כך, מבחינת חשיפה ומבחינת כסף, לפחות באופן רגעי, שני גופי התקשורת יכולים לחייך. אבל, יגידו רבים, הנזק התדמיתי - לקשת בשל החשיפה השלילית, ול"ידיעות אחרונות" בשל העיסוק בצהוב - בסופו של דבר יפגע בהם.

"ידיעות" אמנם די רגועים, העיסוק בצהוב לא מרתיע את הקורא הישראלי, והמיתוג כחושפי סקופים ומובילי דרך בתקשורת לא מזיק. אבל למרבה ההפתעה, גם "האח הגדול" לא ממש יינזק מזה. בתוך הפקת התוכנית אומרים כי "אין ממש התרגשות סביב הנושא. כשצצה פרשת יורם זק ופליטת הפה שלו, היה הרבה יותר מתח באוויר".

אחד המדדים הנוכחיים לדעת הקהל הוא העיסוק בסוגיה ברשת הישראלית, אלא שכאן כמות תוכן הגולשים שעסקה בפרשה לא הייתה גדולה מהרגיל, וגם לא חרגה מעבר לתחושות שמתעוררות בדרך כלל סביב התוכנית המדוברת.

על-פי האינטרנט, בעבור הציבור מדובר בעוד אחת מהפרשות המתרחשות בתוך עלילת התוכנית. בדרך-כלל ישנן 2,500 שיחות בממוצע בשבוע סביב התוכנית, ובשבוע האחרון היו 3,000.

אולם, ביפעת אומרים כי השינוי בעיסוק הוא במעבר מניתוח של מה שקורה בתוכנית לניתוח הפרשה עצמה. מעריצי התוכנית ברשת עברו מדיבור על התוכנית עצמה לדיבורים על חשיפת "ידיעות אחרונות". יתירה מכך: לצד ההסתייגות מהתוכנית רבים מהגולשים השתמשו בפרשה כפלטפורמה לעיסוק מעמיק בתרופות פסיכיאטריות ומקומן בחברה הישראלית, ולא לניגוח כלי תקשורת כזה או אחר.

נדמה כי גם "ידיעות אחרונות" ידעו כי חשיפה כזו תשרת את שני הגופים, ועשו רבות כדי להבהיר לציבור שלא מדובר בסכסוך עסקי, כפי שקשת טוענת בתוקף. מעבר לזה, בעבור "ידיעות אחרונות" מדובר היה לראשונה בשינוי גישה כלפי כל פלטפורמה שאינה שלהם. שלא כנהוג בתאגיד התקשורת הזה נשלח הכתב רז שכניק לסיבוב הופעות בגופי תקשורת אחרים, ופולו-אפים של עיתונים אחרים זכו לתגובה אמיתית מטעם הארגון.

אולי היה זה ניסיון ראשון של "ידיעות" לצאת מקליפתו ולפגוש את קשת בזירות שבהן שלטה עד כה לבדה. בתוך קבוצת "ידיעות" מספרים על שיתוף-פעולה ידידותי מהרגיל בין אנשי האתר לאנשי העיתון המודפס, שבימים רגילים לא ממש ששים לעזור זה לזה.

לאור הנתונים, נשאלת השאלה אם התחרות האכזרית בין "ידיעות" וקשת, בסופו של דבר, לא מביאה לשניהם תועלת רבה יותר מאשר שיתוף-פעולה חמים.