ביום שאחרי שילוח: האם מקאן ימשיך להיות מלך הביצה?

בשנה האחרונה נראה כי ענף הפרסום המקומי נמצא בצומת דרכים, בו נטרפים הקלפים ומחולקים מחדש. משרדי פרסום גדולים מתרסקים אל מול משרדים בינוניים שמזנקים, מבחינה מקצועית נדמה כי כמעט כל הענף תקוע, ונוצר ואקום מאחר שלא צמחה אלטרנטיבה אמיתית למשרדים הגדולים שנחלשו. כל אלה יוצרים לראשונה את התחושה שההגמוניה ששררה בענף בעשור האחרון עומדת להתפוגג.

אל הבלגן הקיים ממילא התווספה בשבוע שעבר הידיעה שנחשפה ב"גלובס", לפיה אילן שילוח, האדם שמזוהה יותר מכל עם מקאן-אריקסון, מכר את מניותיו למקאן-אריקסון העולמית.

במקאן מיהרו להרגיע ששילוח, המשמש כיו"ר הקבוצה בישראל, סיכם עם החברה העולמית על "הסכם שותפות" לפחות ל-5 שנים נוספות, אך יש להניח כי במקאן העולמית ידעו היטב כי המכירה תעלה לכותרות את השאלה "מקאן לאן?", שכן לפחות למראית-עין גורלו של שילוח והדרך שיבחר לקחת עשויים להשפיע באופן משמעותי על עתידו של מקאן. ומה שיתחולל במקאן עשוי להשפיע דרמטית על ענף הפרסום כולו.

עסקת המכירה מראה כי משרד הפרסום מקאן-אריקסון הוא משרד יקר - ולא רק בגלל היקפי הפעילות שהוא מנהל, אלא מאחר שהוא נחשב למשרד בעל רווחיות גבוהה. הסיבה לכך היא חוזקו הרב של המשרד במדיה.

ההערכות הזהירות ביותר בענף ביחס לשוויו של מקאן מדברות על שווי מינימלי של 70-80 מיליון דולר. המשמעות היא ששילוח קיבל לפחות כ-13 מיליון דולר.

בעבר, כששאלנו את שילוח לגבי מניותיו, הוא הסביר כי אין לו שום סיבה למהר ולמכור אותן, כיוון שמובטח לו "מחיר רצפה" (מחיר מינימום). בסופו של דבר הוא בחר למכור אותן כעת.

מה שמעורר כעת סימני שאלה גדולים היא השאלה האם הוא מכר כי הוא אכן מתכוון לצאת מהעסק לאחר השנים הקרובות - או שהוא חושב שמקאן כבר מעבר לשיא?

נעליים גדולות

בענף הפרסום אוהבים סיפורים טובים, והסיפור של אילון שילוח הוא סיפור מצוין. סיפור על האיש שבא מחוץ לתעשייה וחולל במשרד ובענף כולו שינוי דרמטי. שילוח לא רק הפך את המשרד שניהל לגדול, החזק והמקצועי ביותר במשך למעלה מעשור - אלא הוא גם גרם למשרדים רבים בתעשייה לנסות לחקות את מה שייצר באמצעות הכנסת סטנדרטים גבוהים יותר למשרדים שלהם.

אבל בדבר אחד שילוח הצליח פחות: ביצירת הדור הניהולי שישמור על המשרד. בכל פעם שהוא זז אחורה - והיו פעמיים כאלה - נראה היה כי המשרד נחלש. לא בהכרח בהיקפי הפרסום שלו אלא דווקא בפרמטרים שקשה יותר לכמת, כמו למשל בתדמית המקצועית הנתפסת. אולי הוא השאיר נעליים שקשה תדמיתית להיכנס אליהן, או שאולי הנעליים שהשאיר באמת גדולות.

כשפנינו בשבוע שעבר למקאן לבקש תגובה על נושא מכירת המניות, היה חשוב להם מאוד להדגיש ששילוח חתם על "הסכם שותפות" למשך 5 שנים. נראה כי הפנימו שם את הלקח משלמור-אבנון-עמיחי, שהחל להתדרדר במהירות כשהתברר שגדעון עמיחי עוזב.

יחד עם זאת, הודעות ההרגעה ששולחים ממקאן לא בהכרח עוזרות: בשוק יש מי שמתקשים להאמין כי שילוח יישאר דומיננטי עד תום 5 השנים שעליהן דובר. גם אנשים העובדים עם הקבוצה מאמינים כי מרגע שמכר את מניותיו, שעון החול הולך ואוזל.

שלא לייחוס אומר אחד הבכירים בענף: "כסף ממש לא חסר לשילוח, הוא עשה מיליונים דרך העסקים האחרים שלו. ולהישאר בשביל הכוח? הוא כבר לא צריך את זה. היום, כששילוח מצייץ בטוויטר על נתניהו - שוקלים יום אחרי כן לחוקק חוק בנושא עמלות יתר, וכשהוא מתבטא נגד בעלי הון - מנפנפים מולו שהמשרד שבבעלותו משרת כאלה", אומר הבכיר.

הניסיון להעביר את המסר ששילוח נשאר במקאן, חשוב גם על רקע תהליך נוסף שעשוי לקרות. בחודשים האחרונים הלכו וגברו השמועות לגבי הצפוי מבחינה ניהולית במקאן: דיברו על כך ששילוח מחפש מנכ"ל לתקופה של אחרי סיום הקדנציה של איריס בק.

בק חתומה למשך 5 שנים, ובשוק היו מי שהעריכו כי היא לא בהכרח תמשיך לקדנציה נוספת, כך שבחירת מנכ"ל אחר מתחילה להיות רלוונטית. בורסת השמות גאתה: סיפרו ששילוח הציע לאורן פרנק, לשעבר מנכ"ל משותף במקאן, לחזור, ושפרנק סירב; הזכירו את שמו של ריצ'י האנטר, לשעבר מנכ"ל שופרסל, ואת שמו של ארי מלמוד, מנכ"ל חוגלה. כל השמות הוכחשו על-ידי מקאן.

עם זאת, לא תהיה זאת הפתעה גדולה אם יתברר כי תוך פחות משנה יהיה מנכ"ל חדש במקאן. לכן חשוב שבעתיים לקבע את שילוח כמי שנשאר, שמסייע למנהל החדש לתפוס פיקוד, שמעביר את המושכות.

בלי קלפים בידיים

מקאן החל לאבד חלק מנכסיו התדמיתיים כבר הרבה לפני ששילוח מכר את מניותיו. במירוץ הגדול של מקאן אל עבר חזון הדיגיטל החדש, חזון שנבנה בשיתוף עם שילוח ויושם על-ידי בק, בטוח שהמשרד איבד בדרך כמה נכסים תדמיתיים חשובים של העולם הישן.

במקאן כמובן סבורים אחרת, אבל במספר פרמטרים מקצועיים שבהם נמדד הענף, כמו במיקום בתחרויות, בתפיסת המקצועיות של המשרד אל מול המתחרים, בייצור פרסומות זכורות ואהובות, אפילו בפער הכספי מול המשרד שבא אחריו - מקאן נשחק בשנה האחרונה.

המשרד נחשב בעבר למשרד פורץ הדרך, המרענן, המפתיע, הרעב - וכיום מחזיקים בתדמיות אלה גם משרדים אחרים. כל זה, בשעה ששילוח עדיין על הבמה, גם אם לא כשחקן ראשי.

יותר מזה, לשילוח הייתה בכל שנות כהונתו כמנכ"ל "חצר של נסיכים", קאדר של סמנכ"לים שנחשבו כולם למעולים שבשוק: איל לינור, יוני קיש, טל רביב, אלון זייפרט, מיכל גור-שליט, סיגי אשל - אלה הם רק חלק מהאנשים שכיהנו תחתיו וייצרו עבורו ובהשראתו את הרעיונות הגדולים שדרש. חלקם עזבו בפעם הראשונה ששילוח נסוג לתפקיד היו"ר, וחלקם עזב או הועזב בעת כהונתה של בק.

כמו כן, חלק מהאנשים שבק מינתה ליישום המהפכה שהובילה לא צמחו במקאן, אחרים שהיו אמורים להיות דמויות מפתח לא נשארו. כיום אין במקאן כמעט "מותגים אנושיים", בוודאי לא מישהו המתקרב לסוג ההנהלה שהייתה לשילוח כשהמשרד היה בשיא גדולתו. יש להניח שגם זה משפיע מאוד על ההתנהלות של המשרד כיום ומשליך על העתיד הצפוי למשרד.

ענף הפרסום כבר הוכיח שכדי לגדל דור חדש שנתפס ככזה גם בקרב הענף והלקוחות, נדרשות שנים ארוכות וחשיפה גדולה. במובן הזה נותר מקאן בימים שלאחר שילוח-בק כמעט ללא קלפים בידיים. גם אם תיכנס לתפקיד המנכ"ל דמות שמסוגלת לסחוף אחריה את הענף, עדיין ייקח לה זמן כדי לייצר את המומנטום הזה.

ייתכן שדווקא חסרונות אלה עשויים לשחק בסופו של דבר לטובת המשרד: גם למי שחולק על הטוטאליות שבה הובל מקאן לכיוון הדיגיטל, ושטוען כי המשרד "איבד מנשמתו כמשרד פרסום", אין ספק שכדי לשרוד בעידן החדש צריך להיות שחקן משמעותי בתחום הזה - ומקאן נמצאים שם. אולי היעדר פיגורות בדרג הביניים ישחק לרעתם בטווח הקצר, אבל בטווח הארוך זו הזדמנות לבנות דור המשך.

ענף הפרסום אוהב דרמות אבל גם ביום שאחרי שילוח, מקאן לא יהפוך למשרד קטן. יש להניח כי אם יחליט שילוח להחליף מנכ"ל למשרד, הוא ימנה מנהל ראוי, שלא ייתן להיסטוריה של שלמור או זרמון-גולדמן לחזור על עצמה. יחד עם זאת אין ספק, זאת תהיה סופה של תקופה.

מקאן: "שילוח ימשיך להוביל"

ממקאן נמסר: "במשך יותר מעשור, קבוצת מקאן-אריקסון הציבה רף מקצועי וקריאטיבי גבוה בענף הפרסום הישראלי, תוך שהיא מאתגרת את לקוחותיה ושותפה לפריצות דרך בתחום השיווק והפרסום שזכו להדים גם בעולם - לרבות בשנה האחרונה. מאז ומתמיד מקאן זיהתה מגמות בתחילת דרכן והובילה את יישומן בישראל, במטרה שלקוחותיה יוצבו בחזית תחומי השיווק והפרסום העולמיים.

"הצלחתה של קבוצת מקאן הושגה תמיד בזכות העובדים והמנהלים הטובים ביותר בענף, וכך זה ימשיך להיות. אילן שילוח התחייב להמשיך ולהוביל כיו"ר פעיל את הקבוצה לפחות ב-5 שנים הקרובות, וכך יהיה".

מכונת המזומנים של מקאן: החוזק טמון במדיה

קבוצת מקאן נתפסת היום בשוק, בראש ובראשונה, כקבוצת מדיה חזקה, ושם בדיוק טמונה הסכנה, כששילוח יעזוב סופית את המשרד. שילוח לא הפקיד את נושא המדיה בידי איש מלבד אלון שטרן, שכפוף אליו בלבד. בגיבויו של שילוח יצר שטרן חברה גדולה משמעותית מכל מתחרה בשוק, שפועלת בצורה מתוחכמת אך גם כוחנית.

על-פי ההערכות, יוניברסל מקאן רוכשת מדיה בהיקף של כ-800 מיליון דולר ומהווה יותר מ-25% משוק המדיה כולו - יותר מ-30% מהיקף הפרסום בטלוויזיה. יוניברסל היא למעשה "מכונת הכסף" של מקאן, והיא הפכה לכזאת בגיבויו המוחלט של שילוח וכחלק מהאסטרטגיה שלו.

שילוח היה היחיד שסירב לקחת תקציבי קריאייטיב ללא מדיה, ובכך נתן למעשה את הבסיס ליצירת חברה חזקה. בשוק מעריכים כי שטרן לא יישאר אחרי ששילוח יעזוב, ואם הוא אכן יעזוב, יאבד מקאן את אחד העוגנים החשובים שלו.

שחקן דומיננטי שקשה להתחרות בו

המציאות מוכיחה שכשדמויות מפתח עוזבות, יש זליגת תקציבים למשרדים אחרים. אבל אם שטרן יפרוש, והמשרד יאבד גם את העוגן המקצועי המרכזי הנתפס שלו - זו עשויה להיות דרמה.

יודגש כי גם האויבים של מקאן לא סבורים כי תסריטים מהסוג של שלמור או זרמון-גולדמן ריאליים במקרה של היחלשות מקאן, אבל מספיק שהמשרד יאבד 20% מההיקפים שלו לתקופה מסוימת - שהרי מדובר יהיה בהפסד בהיקף תקציבים שמנהל משרד פרסום קטן.

יוניברסל נחשבת לשחקן אגרסיבי בשוק. הגודל, הכוח והתחכום יצרו מתחרה שקשה מאוד להתחרות בו, המלחמות של קבוצת מקאן מול משרדים אחרים כמו אדלר-חומסקי, והשימוש במדיה כדי לנצח בהן, יצרו תקציבים שעליהם קשה מאוד להרוויח - עיין ערך תקציבי המשביר החדש לצרכן, ביטוח ישיר ועוד. היחלשות מקאן בתחום זה עשויה להרגיע מעט את תחום המדיה ולהחזיר אותו לשפיות.

יש להניח כי גם חלק מהבריתות הקיימות כיום כמו הברית של מקאן עם גליקמן-נטלר-סמסונוב או משרדי פרסום בינוניים-קטנים שעבורם רוכשת יוניברסל מדיה, יעמדו בסימן שאלה, והכוח עשוי להתחלק בסופו של דבר בצורה שווה יותר.

 מקאן