מוציאים כסף מתוך הטאבלט

מחקר חדש מראה כי המעבר של העיתונות המודפסת לאינטרנט גורם למדיה הוותיקה נזקים כספיים משמעותיים. על-פי המחקר, שנערך על-ידי מכון המחקר PEW, על כל 7 דולרים שהעיתונות המודפסת מפסידה מפרסום שעובר לאינטרנט, היא מקבלת רק דולר אחד בלבד ממכירה של פרסומות מקוונות.

רבים ציפו, בעת שתקציבי פרסום החלו לזלוג לכיוון האינטרנט, כי מחירי הפרסום יהיו מבוססים על מספר הגולשים הרואים אותם, על-פי המודלים הקיימים בעיתונות המודפסת, בטלוויזיה וברדיו. אך המציאות הייתה אחרת. בפועל, נוצרו מודלים חדשים המבוססים בעיקר על יכולת מדידת ההחזר על ההשקעה (ROI), שלא קיימת במדיה הישנה, ונוצר פער של ממש במחירים.

המצב החדש שנוצר חייב את ספקי התוכן בתחומים כמו חדשות, מאמרים ודעות, למצוא מקורות הכנסה אלטרנטיביים, שבאמצעותם ניתן יהיה לקיים את מערכות העיתונים והמגזינים.

אחת השיטות שנועדו להתמודד עם בעיה זו היא פיתוח פורמט המשלב קריאה חינמית יחד עם חיוב בתשלום של הגולשים המוגדרים כמשתמשים כבדים בתוכן. חברת יחסי הציבור Press שנוסדה לפני כשנתיים, פועלת על-פי שיטה זו כדי לסייע למו"לים של כלי תקשורת לבסס את המרכיב העסקי שלהם באינטרנט, באמצעות שיתוף-פעולה אסטרטגי שנועד לסייע לכלי התקשורת המקוונים ליצור פתרונות שיווקיים במתכונת של סחר אלקטרוני בתכנים.

חברת Press טוענת, כי היא יצרה כבר שיתופי-פעולה כאלה עם 285 עיתונים מקוונים, כדי להטמיע בהם את הקונספט שקיבל את השם "המודל המטרי" שמשמעותו היא מודל מדידה מדויק של השימוש בתכנים. השיטה מבוססת על תהליך שפותח לפני כשנה על-ידי "הניו-יורק טיימס" המקוון, המאפשר קריאה חינמית של עד 20 אייטמים בחודש, כאשר מעבר למספר זה, ניתן לקרוא אייטמים נוספים רק תמורת תשלום. אך בעוד "הניו-יורק טיימס" מאפשר לקרוא 20 אייטמים חינמיים בחודש, מתברר שהממוצע בין מאות העיתונים המקוונים הקשורים ל- Press, ירד ל-14 אייטמים חינמיים בחודש, כאשר המגמה המסתמנת היא צמצום הדרגתי שלהם.

חברת יחסי הציבור, העוקבת אחר הרגלי השימוש של הגולשים לאתרי התוכן של לקוחותיה, זיהתה כי כ-10% מכל הקוראים ממצים את מכסת האייטמים ונאלצים, כאשר הם מגיעים לחומה המפרידה ביניהם לבין האייטם הבא שאותו הם רוצים לקרוא, לבחור, בין הימנעות מקריאה לבין פתיחת הארנק.

מתברר, כי החומה המפרידה בין הגולש הלהוט לקרוא תוכן של אייטם מסוים לבין הצורך לפתוח בתהליך רישום ותשלום, יצרה אצל מספר גדל והולך של גולשים מניע חזק לעשות מנוי חודשי קבוע מראש, שיאפשר להם לקרוא את כל האייטמים שיש להם בהם עניין. זאת, כדי לחסוך להם את אותו רגע מרגיז המחייב אותם לעבור לתהליך של רישום ותשלום, מה שפוגם בחוויית הלקוח שלהם.

אחד המניעים להחלטת הגולשים לשלם מראש עבור כל האייטמים, הוא המחיר הממוצע הנמוך למנוי, 6.5 דולרים לחודש, שנקבע על-ידי Press, שהוא יותר מסביר עבור קריאה ללא מגבלת כמות של תכנים מבוקשים. מנויים רשומים של עיתונים מודפסים, יכולים לגלוש באתר של העיתון ללא הגבלה עבור תוספת צנועה של 2 דולרים לחודש.

לנטר את הקוראים

ככל שתופעה זו תלך ותתרחב, אומרים אנליסטים, תהיה לכך השפעה משמעותית על ההתנהגות הצרכנית של הקוראים, שיעשו מדי פעם הערכה מחודשת עד כמה באמת חשוב להם לקרוא את התכנים שהם צריכים לשלם עבורם. התנהגות צרכנית זו, שסימניה כבר ניכרים, תחייב את כלי התקשורת לשפר באופן מתמיד את איכות התכנים, בעיקר על-ידי בדיקה בזמן אמיתי של שינויים בהעדפות התכנים המבוקשים על-ידם.

זאת הסיבה שחברת Press פועלת גם במישור התוכני, בכך שהיא מסייעת לעורכי עיתונים מקוונים להפוך אייטמים של חדשות, כתבות ודעות לידידותיים יותר, באמצעות עריכה המייצרת תוכן בגובה העיניים, פשוט ובהיר לקריאה.

Press גם משתמשת בשיטות לניטור התנהגות קוראים המודדות באופן מדויק את רמת הנאמנות של הקוראים לנושאים מסוימים, לכותבים מסוימים, וזאת על-פי מספר הכניסות לאייטמים, ומשך הזמן ששהו בו.

דוח חדש של חברת המחקר פורסטר שהתפרסם בימים אלה, צופה כי לשליש מהאוכלוסייה של ארה"ב ולחלק הארי של הציבור המבוגר, 112.5 מיליון איש, יהיו טאבלטים בתוך פחות מ-4 שנים. למגמה זו תהיה השפעה מכרעת על המודל העסקי/שיווקי של כלי התקשורת המקוונים, מאחר שאחת הסיבות העיקריות לרכישת טאבלטים היא החוויה הייחודית של הקורא, היכול באמצעות נגיעת אצבע במסך, לעבור על מספר רב של עיתונים ומגזינים, כמו גם לקרוא ספרים דיגיטליים המאוחסנים בדיסק הקשיח.

בתחום הספרים המודל העסקי הוא פשוט יותר, מאחר שציבור הצרכנים רגיל ומוכן לשלם עבור ספרים. מה עוד שאלה המקוונים זולים יותר מהמודפסים. אך בשבוע שעבר התפרסם ב"וול סטריט ז'ורנל" כי משרד המשפטים האמריקני הודיע כי הוא עומד לתבוע את חברת אפל ומספר הוצאות לאור על תיאום מחירים של ספרים המשווקים בפורמט דיגיטלי. זאת, מאחר שלאחרונה יצרה חברת אפל שיתוף-פעולה עם 5 מו"לים במטרה לשווק את ספריהם באייפד כתגובה עסקית להצלחה הגדולה של אמזון, המשווקת את הקינדל.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com