דב קוטלר הוכיח עצמו כמנכ"ל ישראכרט; מהו המבחן הבא?

בשנת 2011, לראשונה זה חמש שנים, הציגה ישראכרט את הרווח הגבוה ביותר בענף כרטיסי האשראי - 231 מיליון שקל. זה רק סמלי, אבל בהחלט מבטא את התחזקותה של החברה. תחת ניהולו של דב קוטלר, ישראכרט כבר אינה מנומנמת כמו בעבר, אלא חברה ממוקדת שלא מסתפקת בהיותה הגדולה ביותר, אלא נלחמת על מעמדה ועל כל פרומיל בנתח השוק.

לפני שלוש שנים הגיע קוטלר לחברה עם שתי מטרות: הראשונה אישית - לקבל רהביליטציה אחרי פריזמה; עד הכישלון של בית ההשקעות פריזמה נחשב קוטלר - לאחר קדנציות מוצלחות מאוד כמנכ"ל כאל ואגוד - למנהל מבטיח שעתידו לפניו. פריזמה פגע במוניטין שלו, וכמו במשחק סולמות וחבלים, קוטלר ירד שלב וכעת הוא צריך לטפס מחדש. בראיון נדיר ל"גלובס" אמר על אותה תקופה: "חטאתי בחטא הגאווה. למדתי שקודם תעשה, ורק אחר כך תפרסם". הצלחה בישראכרט, ידע קוטלר, תחזיר אותו לקדמת הבמה ותשקם את המוניטין שלו.

המטרה השנייה של קוטלר הייתה להפוך את ישראכרט שוב לחברה המובילה בשוק. היא הייתה ועדיין החברה הכי גדולה, אבל כשעולם כרטיסי האשראי שינה כיוון והאשראי החוץ בנקאי הפך למנוע צמיחה, ישראכרט לא הייתה שם. החברה התעלמה מהשינויים, נעה לאט ובעייפות ואיחרה להיכנס לשוק החדש. במקביל, איבדה ישראכרט את מועדון שופרסל ללאומי קארד ונותרה ללא שיתוף פעולה עם רשת קמעונאית גדולה.

קוטלר מונה לתפקיד בישראכרט כדי לחולל שינוי. יש יתרון במינוי מנכ"ל שחווה כישלון, כי ככה לומדים. קוטלר למד, הוא מיתן את יהירותו הטבעית, שינס מותניים ויצא לעבודה. אחרי שלוש שנים, בתום הקדנציה הראשונה שלו, ישראכרט מובילה כמעט בכל תחום.

הנה נתוני 2011: הכנסות ישראכרט צמחו ב-9.5% בהשוואה לצמיחה של 6.7% בלאומי קארד ו-2.4% בכאל. נתח השוק (הכנסות) עלה בנקודת אחוז שלמה והגיע ל-45.5%. השימוש בכרטיסי ישראכרט עלה ב-7.8% - השיעור הגבוה ביותר בענף, ונתח השוק (שימוש בכרטיסים) צמח שנה שלישית ברציפות והגיע ל-49%. נתון לא טריוויאלי למוביל השוק שכולם רוצים לנגוס בו. באשראי עסקי עלתה ישראכרט בשנה החולפת למקום הראשון, לאחר קפיצה של 37%, כאשר האשראי העסקי של כאל עלה ב-2.7% ושל לאומי קארד ב-1.1%.

ניהול חברת כרטיסי אשראי אינו כמו ניהול בנק. זהו שוק תנודתי, אין חסמי מעבר בין לקוחות, 15% מבתי העסק זזים כל שנה. המנכ"ל נדרש ליכולות שיווקיות ולדעת להגיב למצבים משתנים. קוטלר החל לזוז במהירות. בתחום המועדונים, לאחר שהבין כי שתי הרשתות הגדולות - רבוע כחול ושופרסל, כבולות למתחרים, קיבל החלטה אסטרטגית לחבור לרשת הרביעית והחל לכרות שיתופי פעולה עם רשתות קטנות וצומחות כמו כמעט חינם, מחסני השוק ו-ויקטורי.

מהפך באשראי חוץ בנקאי

באשראי החוץ בנקאי הוביל קוטלר מהפך. שני הסכמים שנסגרו בתקופת המנכ"ל הקודם, חיים קרופסקי - שדרוג כרטיס "לייף סטייל" וחתימת הסכם להנפקת כרטיס משותף עם "חבר", יצאו לפועל אצל קוטלר, וכך תוך שלוש שנים זינקה כמות הכרטיסים החוץ בנקאיים של ישראכרט פי 2.2 ל-608 אלף כרטיסים. נתח השוק בכרטיסים חוץ בנקאיים קפץ מ-27% ל-37%, ולחברה כמות הכרטיסים הגדולה ביותר. לייף סטייל צמח להיות המועדון השני בגודלו עם 300 אלף כרטיסים, ובחבר הונפקו 200 אלף כרטיסים.

באשראי חוץ בנקאי עצמו ישראכרט עדיין עם נתח השוק הקטן ביותר - היקף האשראי הוכפל, אך קוטלר היה מאוד שמרני ואף הקשיח את מודל החיתום. סביר להניח שבקדנציה השנייה הוא יתמקד בצמיחה באשראי, אבל אלו תהליכים ארוכים, וקוטלר לא יהיה אגרסיבי וימכור אשראי בכל מחיר לכל דכפין.

מהפך מסוג אחר התרחש בתחום השירות. לישראכרט היה שירות לקוי במיוחד; סקר של "גלובס" מקיץ 2009 מצא כי כדי לקבל שירות טלפוני מחכה הלקוח כמעט 13 דקות. קוטלר הגדיל את כמות הנציגים במוקד, השקיע במערכות מחשוב והחליף בעלי תפקידים. התוצאה: כבר שנתיים רצופות שישראכרט זוכה בפרס השירות של המי"ל.

מנוע צמיחה נוסף היה זיכיון אמריקן אקספרס, שגם הוארך בתקופת קוטלר אחרי קרב קשה מול לאומי קארד. אמקס הייתה 'היפהפייה הנרדמת' של הענף, מותג בינלאומי מהשורה הראשונה שלפני כן לא קיבל תשומת לב ניהולית ולא קודם שיווקית. קוטלר העיר את היפהפייה. שיעור הצמיחה של אמקס מאז 2009 הוא פנומנלי - קפיצה של 48% כשכל הענף גדל ב-23%. וכשמדובר בכרטיס עם השימוש הממוצע הגבוה ביותר בישראל, יש לכך ערך מוסף בשורת הרווח.

עתיד מאתגר

קוטלר מכיר בערכו. השכר שלו גבוה, כמו של שני המנכ"לים האחרים בענף ביחד; הוא דורש ומקבל חבילת שכר נאה - 18 מיליון שקל בשלוש שנים, כולל אופציות ששוות היום הרבה יותר מאשר בעת הקצאתן. אבל כמו אלי יונס במזרחי טפחות, נראה שקוטלר מביא ערך לבעלי המניות. אמנם ישראכרט היא פרת מזומנים, שגם אם בראש החברה יעמוד מנכ"ל חלש היא תרוויח, אבל קוטלר השכיל עד כה ליצור רווח עודף.

ההצלחה עד עתה כבודה במקומה מונח, אבל בעתיד יהיה לקוטלר קשה יותר. מעבר לירידה בעמלה הצולבת ולהאטה במשק, ייכנס במאי לתוקף "חוק ישראכרט", לפיו כל החברות יוכלו לסלוק את כרטיסי המותג והכנסות ישראכרט ייפגעו.

קוטלר כבר הוכיח שישראכרט לא תשב בשקט ותביט בשלוות נפש כיצד המתחרות לוקחות את לקוחותיה, אלא תילחם בציפורניים ובשיניים על כל בית עסק. זה יהיה המבחן של הקדנציה השנייה שלו.