מה מציעים עמודי הפייסבוק של רשתות המזון הגדולות?

רשתות מזון רבות זיהו את הפוטנציאל הטמון במדיה החברתית ככר פורה לפעילות שיווקית, וגם כאפשרות להעניק שירות לקוחות בערוץ נוסף, נגיש אך פומבי וחשוף, ומה שמרתיע יותר - תוך קבלת משוב תמידי מהקהל לעיני כל.

בעזרת מומחי המכללה לניו-מדיה ללימוד תחומי התקשורת, הפרסום והשיווק הדיגיטליים, בדק "גלובס" מה יכולים הצרכנים להרוויח אם יוסיפו את דפיהן של רשתות המזון לרשימת החברים שלהם בפייסבוק, איזו רשת מזון מספקת לאוהדיה קופונים בפייסבוק, ומי מהן מספקת שם מענה מהיר לתלונות.

רוב רשתות המזון הגדולות, מדגישים במכללה לניו-מדיה, מנצלות את המדיום כדי ליצור קהילה ומעורבות של הלקוחות; אלה הקטנות מתחילות להיכנס לתמונה בעקבותיהן.

בימים אלה שלפני פסח, ניצול הדף הוא לרוב עבור קידום מבצעי החג. ניתן לומר כי קיימת הכרה בחשיבות של מתן ערך מוסף ללקוחות הפייסבוק - מבצעים מיוחדים, פעילות גולשים או תוכן המתחבר לערכי המותג.

"חשוב לזכור שהמדיה החברתית היא מקום ליצירת חיבור וקשר, ברובו לא פורמלי, בין המותג לבין הצרכן, לא פחות מצינור העברת מידע ומבצעים", אומר אבי בן-זיקר, מנכ"ל המכללה לניו-מדיה. "ברמת ציון לשבח, ניתן לציין את שופרסל כמצליחה בייצור התוכן, כמות המשתמשים והאינטראקציות עם הגולשים" - אולם, כפי שעולה מהבדיקה, לא במענה מהיר ובאיכות התשובות לגולשים.

מבחינת הלקוחות, ניכרת מעורבות יחסית גבוהה, ואנשים מצטרפים או חוזרים לעמוד כדי לפרגן על מבצעים, על סניפים חדשים ואפילו על שירות טוב - פעולה שלא ממש תואמת את תדמית הצרכן הישראלי.

כמות התלונות נמוכה יחסית, אפילו תלונות על מחירים. נראה כי את האצבע המאשימה מפנים הצרכנים בעיקר ליצרנים ופחות לרשתות השיווק.

חצי חינם: בעיקר מבצעים

הדף של רשת חצי חינם הוא דף צעיר מאוד, הפועל בזירת הפייסבוק רק חודשיים.

* מספר החברים: 1,403.

* תאריך פתיחת הדף: פברואר 2012.

* תכנים: עיקר השירות שמציע הדף הוא מידע על מבצעים: ניתן לראות כי הרשת זיהתה את הפוטנציאל של המדיה ומקווה לייצר בעתיד גם פעילות תוכנית לגולשים. עד כה ניתן מענה על פניות של הגולשים הנוגעות לשעות פעילות, קיומם של מוצרים על מדפים וכדומה.

* טיפול בתלונות: כמעט ולא מועלות תלונות של גולשים. יכול להיות שהדבר נובע מכך שמדובר בדף צעיר, שרוב לקוחות חצי חינם (או גולשי הפייסבוק) כלל לא יודעים על קיומו. עם זאת, על תלונות שכן מועלות ניתן מענה סביר.

* זמן התגובה וטיבה: סביר, עד חצי יום מרגע כתיבת הפוסט. התגובות ענייניות ונותנות מענה לשאלות הגולשים. בגלל אופי השאלות הפשוטות יחסית (שעות פעילות, מיקום של סניפים והימצאותם של מוצרים על המדפים), הגולשים לא "מתקילים" את הדף בנושאים מורכבים מדי.

facebook.com/hazihinam

מגה הטבות: קופונים ייחודיים

מגה מעניקה לחברים שלה בפייסבוק ערך מוסף: קופונים עם הטבות ייחודיות לחברים בפייסבוק.

* מספר החברים: 72,221.

* תכנים: פעילות הגולשים האחרונה נעשתה בפברואר, מאז הועלו רק מבצעים. בעונה הזו מקדמים בעיקר את מבצעי החג - אך נותנים גם תכנים ופעילויות גולשים.

"אין כל פסול בקידום מבצעים", מסבירה נועה לבני מהמכללה לניו-מדיה, "רק חשוב לזכור שברגע שלקוחות מרגישים שמנצלים את בימת הפייסבוק להעברת תכנים שיווקיים בלבד - לרוב הנאמנות של הגולשים יורדת, לכן מציאת האיזון בין פעילות גולשים לבין קידום אגרסיבי של מבצעים הכרחית. חשוב לזכור כי הגולש שמתחבר לדף של מותג מצפה לערך מוסף: מגה יודעים לתת אותו בצורת קופונים ייחודיים לחברי הפייסבוק. שיפור משמעותי ומתבקש יהיה קבלת הקופון לסלולרי ללא הדפסתו".

* זמן התגובה וטיבה: מהיר. נראה כי יש מי שיושב באופן קבוע (בשעות העבודה הסבירות) ועוקב אחר הפוסטים שעולים לדף. ברוב המוחץ של המקרים ניתן מענה מספק, והגולש מקבל תשובה לשאלותיו ולפנייתו.

facebook.com/megasale

שופרסל: מבצעים ופעילות

הדף של שופרסל מוצא את האיזון הכי נכון בין קידום מבצעים לחג יחד עם שמירה על פעילות גולשים ותוכן.

* מספר החברים: 126,226.

* תכנים: גם אם מדובר בפעילות הקשורה לפסח (תחרות של מתכונים כשרים לחג), הם עדיין מנסים לפתח מעורבות של הגולשים. החידה היומית מסייעת בחיזוק הקשר עם הגולשים.

"מנהלי הדף מבינים שכדי ליצור מערכת יחסים עם הקהל צריך לא רק לפרסם מבצעים אלא גם ליצור אינטראקציה עם הלקוחות", אומרת לבני.

* זמן התגובה וטיבה: זמני התגובה סבירים. ניתן מענה תוך חצי יום, והדבר ריאלי בעולם המדיה החברתית. עם זאת, אופי התגובות הרשמי יוצר תחושה של ריחוק.

"האנשים שיושבים בצד השני הם לפעמים עובדי הרשת", אומרת אורלי בראון מהמכללה לניו-מדיה, "אבל בהרבה מקרים מדובר בגורם חיצוני, לרוב מטעם משרד הפרסום. ניתן לראות זאת מהתגובות הכלליות והלא מקצועיות ברמת ההיכרות עם הרשת ופועלה".

כשמישהו נותן מחמאה לסניף מסוים, המענה בפייסבוק הוא כי המחמאה תועבר לסניף. כשיש שאלה, התגובה כללית ושיווקית, אף מתחמקת משהו, ולא מקצועית בתוכן - ללא נימה אישית.

"בעולם הפייסבוק, בו השיחה מתנהלת בגובה העיניים, תשובות רשמיות, כלליות ומדי פעם מתנשאות יוצרות ריחוק מסוים".

* טיפול בתלונות: לא מעט נתקלנו בתלונות של אנשים שלא זכו למענה, או שנענו ב"נחזור אלייך עם תשובה". את התשובות לא מצאנו בפרסומים הפומביים, אך ייתכן שהן נשלחו כהודעה אישית לפונים או שאפילו ניתנו בעל-פה. כך, למשל, נענתה אחת הגולשות שהתלוננה, כי תשובה מחכה לה בתיבת ההודעות האישיות.

חלק מהגולשים העלו את התלונה מחדש, ועדיין לא ניתן לראות כי זכו לטיפול מלא.

"בעולם המדיה החברתית", אומרת לבני, "לא מדובר בתקשורת של אחד מול אחד כמו בשירות לקוחות טלפוני. תלונה או בקשה של גולש חשופה בפני כל שאר החברים בדף ובפני החברים שלו. החשיבות של מענה וסגירת מעגל בתוך אותו המדיום גדולה - כך גם שאר הגולשים בדף יודעים אם הבעיה טופלה. גם אם מוחלט להעביר את המשך הטיפול לטלפון או לאמצעי מדיה אחר, ההמלצה היא לעדכן בכך את הגולש על הדף".

facebook.com/shufersal

טיב טעם: מעורבות גבוהה

* מספר החברים: 8,616.

* תכנים: הדף של טיב טעם מספק המון תוכן גולשים, וניכר כי החשיבות של יצירת קשר איתם גבוהה. דווקא כאן נושא הקופונים זניח יחסית לעומת רשתות השיווק האחרות.

פוסטים שמעלה הדף זוכים תגובות רבות. הדבר מעיד על מעורבות גבוהה של הגולשים ועל תחושת היווצרות קהילה.

* זמן התגובה וטיבה: מענה סביר. למשל, לאחרונה בגלל תקלה נשלחה הודעת מבצעים לחברי המועדון מספר רב של פעמים (מעל 10), דבר שגרר תלונות רבות על גבי דף הפייסבוק של הרשת. התגובה לפניות הגולשים בנושא הייתה מעט מאוחרת, אך הטיפול ב"משבר" נעשה בצורה טובה. הם ענו לכל המתלוננים והתנצלו על התקלה.

באופן כללי, הטיפול בפניות נעשה באופן ישיר ויחסית מהיר. ברוב המקרים נמצא פתרון לבעיה, אך לעתים זמני התגובה איטיים, ולפעמים לא ניתנת תשובה בכלל.

facebook.com/TivTaamIL

רמי לוי: קידום מבצעים

* מספר החברים: 15,312.

* תכנים: קידום מבצעים, קישור לכתבות בתקשורת ופעילות גולשים ענפה. מעורבות הגולשים גבוהה ועל כל פוסט המועלה, עם או בלי קשר לשירות לקוחות, מופיעים כמות לייקים רבים ותגובות של גולשים.

עם זאת, בעמוד של רמי לוי מעורבים באופן תמוה הרבה תכנים הקשורים להווי בין העובדים, כמו תמונות מסיבת פורים.

* זמן התגובה וטיבה: בניגוד לפעילות המאוד ערה של מתחזק הדף ושל גולשים, דווקא בנוגע לטיפול בטענות של לקוחות, הדף לוקה בחסר רב.

לעתים אנשים מעלים טענות ולא זוכים לתגובה, גם אם הם חוזרים ומפרסמים את אותה טענה שוב ושוב, וקשה למצוא דו-שיח בין הלקוחות לנציגי החברה.

עם זאת, בשבוע שעבר לקוחה שהתלוננה על חוויית קנייה מאכזבת בסניף באר-שבע זכתה לקבל התנצלות ממפעילי הדף, ולמרות הנזק התדמיתי, פנייתה לא נמחקה מהעמוד.

facebook.com/Rami.Levy.Shivuk.Hashikma