ענף הפרסום ממשיך לסבול מהמחאה - אך הצניחה נבלמה

ענף הפרסום ממשיך לשאת בהשלכות המחאה החברתית בישראל - כך עולה מנתוני מדד הפרסום שעורך אגוד חברות הפרסום בישראל.

במדד הנוכחי נרשמה עלייה בהשוואה לרבעון הקודם, והוא עומד על רמה של 107.4 נקודות ובכך נבלמה מגמת הירידה במדד שהחלה ברבעון השני של 2011, אך עדיין מוקדם לראות בבלימה זו שינוי מגמה. זאת, מאחר שהמדד הרבעוני מצביע על רמת פעילות נמוכה ביותר בענף, בדומה לזו שנרשמה אחרי המשבר הפיננסי הגלובלי של 2008.

4 מתוך 5 הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום מצביעים ברבעון זה על עלייה. ההוצאה לפרסום ברבעון (הנותנת ביטוי להחלטות בפועל של המפרסמים) עלתה ב-8% בהשוואה לרבעון הקודם, ההוצאה לפרסום באינטרנט עלתה גם היא ב-11%. הפקות טלוויזיה חדשות (הנותנות ביטוי לציפיות המפרסמים) עלו ב-10%, ואפילו הביקוש לעובדים בחברות הפרסום (הנותן ביטוי לציפיות הפרסומאים) עלה ב-24% בהשוואה לרבעון הקודם. לעומת זאת, מחירי הפרסום ירדו ברבעון זה ב-3.5% והם נמצאים ברמה הנמוכה ביותר מזה שבעה רבעונים.

השפל בפעילות הפרסום, שהחל בשנת 2011, נמשך גם לתוך 2012 ומוכיח את השינוי המהותי שבין המשבר הנוכחי למשברים קודמים שחווה הענף. מאז ומתמיד היה הפרסום בין הראשונים להיכנס למשברים שהיו אך הוא ידע להתמודד בהצלחה בעשור האחרון עם אירועים ביטחוניים חריגים כמו מלחמת לבנון השנייה או מבצע "עופרת יצוקה" ועם משברים כלכליים כמו המשבר הפיננסי הגלובלי ב-2008 או משבר החובות באירופה ב-2011.

אבל, בעוד שמשברים מסוג זה היו במהותם "בעיה של מישהו אחר", משבר שבענף הפרסום נחוותה רק תופעת הלוואי שלו, הרי שהמחאה הצרכנית כוונה ישר אל קהל הלקוחות של הענף - המפרסמים.

חברות ותאגידים שאליהם כוונה האש נאלצו לשנות תוכניות ויעדים שיווקיים ובהתאם גם את תוכניות הפרסום שלהן. גם חברות אחרות, שלא עמדו בחזית המחאה, הקטינו באופן משמעותי את תקציבי הפרסום מחשש לאפקטיביות דלה של הקמפיינים ועל מנת שלא "למשוך אש". תחושת חוסר הוודאות הובילה חלק ממקבלי ההחלטות בחברות ובתאגידים לצעדים מתבקשים של הורדות מחירים, שינוי בתוכניות השיווק והפרסום, ובהתאם גם צמצום משמעותי בהוצאה לפרסום במדיה.

ראוי לציין, כי לא רק המחאה החברתית השפיעה ומשפיעה בחודשים אלה על פעילות הפרסום. גם משבר החובות באירופה, בלימת שוק הנדל"ן והציפיות להקשחת הרגולציה בתחומי פעילות רבים, כמו בשוק התקשורת, תורמים את תרומתם השלילית לרמת הפעילות בענף.

שיתוק כפוי

נראה, כי ענף הפרסום משלם מחיר גבוה מזה שמשלמת הכלכלה הישראלית, שעל אף המשבר נותרה יציבה. רוב הפרמטרים הכלכליים כמו שער הריבית, שער המטבע, שיעור האבטלה, רמת האינפלציה ושיעור הצמיחה שמרו על איתנות, יציבות וצמיחה כלכלית. המדד המשלב את מצב המשק ורכיביו של בנק ישראל, המאבחן את כיוון התפתחותה של הפעילות הריאלית במשק בזמן אמת, המשיך לעלות גם ברבעון הראשון של 2012.

לכאורה ניתן היה לצפות שאיתנות המשק והזמן שחלף יחזירו את המפרסמים לפעילויות בסדרי גודל משמעותיים יותר אך נראה, כי ההערכות על שובה הצפוי של המחאה החברתית בקיץ 2012 והפרסומים הרבים בתקשורת בנושא זה, הן הגורם העיקרי לקיפאון המתמשך בענף הפרסום המקשה על הענף להיחלץ מהשיתוק הכפוי.

מבחינת נתוני רייטינג האירה ההצלחה פנים לשני ערוצי הטלוויזיה המסחריים 2 ו-10, שהצליחו לשפר את הרייטינג הממוצע ברבעון האחרון. הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בפריים טיים עלה ברבעון הראשון של 2012 לרמה של 21.8% בהשוואה לרייטינג ממוצע של 19.8% ברבעון הקודם. גם הרייטינג הממוצע של ערוץ 10 עלה ברבעון הראשון של 2012 ל-8.7% לעומת 8.5% ברבעון הקודם. חשוב לזכור כי מדובר בתקופת החורף - עונה שבאופן מסורתי הרייטינג בה גבוה.

עם זאת, גם מותגי התוכן השונים - במיוחד בז'אנר תוכניות הריאליטי - אפשרו לערוצים המסחריים לשמור על הרייטינג הגבוה ובמקרה של ערוץ 2 אף להגדיל אותו באופן ניכר. למעשה, רושם ערוץ 2 שיא ברייטינג הממוצע לרבעון מזה רבעונים רבים.

מודי כידון, יו"ר אגוד חברות הפרסום, מציין כי "נתוני הרבעון הראשון של 2012 מהווים ניצנים של תקווה לאחר שני רבעונים קשים ביותר של תעשיית הפרסום. הצמיחה ברייטינג של ערוץ 2 הייתה חסרת תקדים ואפילו ערוץ 10 שנאבק על חייו, הצליח להעלות את נתוני הצפייה שלו ביחס לרבעון הקודם".

יחד עם זאת ובאופן פרדוקסלי, הערוצים אינם מצליחים לתרגם את הרייטינג הגבוה לכסף, שכן לפי המדד מחירי הפרסום בטלוויזיה יורדים. מדד מחירי הפרסום בטלוויזיה המשמש כפרמטר חשוב במדד הפרסום, מחושב כממוצע לכל הרבעון בכל שעות היום (50% פריים טיים) בערוץ 2 בלבד. מדד זה ירד ברבעון הראשון של 2012 ב-3.5% בהשוואה לרבעון הקודם. בהנחה שמדד זה מייצג גם את המציאות בערוץ 10, ברור כי הגידול הנאה בשיעורי הצפייה איננו מתורגם לעליית מחירים.

גם כאן המחאה החברתית היא הסיבה העיקרית. פרסום בטלוויזיה דומה בהתנהלותו לבורסה. המחירים אינם נקבעים מכוח הרייטינג אלא מכוח היצע וביקוש. המחאה שפגעה קשות בביקושים בכל ענפי המדיה, הביאה לירידת מחירים שלא ניתן היה להעלותם בחזרה ברגע שהמחאה הסתיימה - מה גם שהביקושים ממילא לא חזרו לרמתם לפני המחאה. בטלוויזיה ביקשו לשמור על נתח שוק והורידו מחירים - אם כי בשיעור מתון יחסית.

ההוצאה לפרסום באינטרנט עלתה ברבעון הראשון של 2012 ב-11% בהשוואה לרבעון הקודם, ותיקנה את הירידה המשמעותית של כ-15% שנרשמה ברבעון הרביעי של 2011. בכך חזרה ההוצאה לפרסום באינטרנט לרמה של המחצית הראשונה של 2011 - המחצית שלפני המחאה החברתית.

לא מעט גורמים הופתעו מההשפעה שהייתה למחאה על הפרסום באינטרנט, שלכאורה אמור היה להציג פרסום בפרופיל נמוך בעת שמפרסמים חששו לבלוט. עדיין מוקדם לדעת אם התיקון שנרשם ברבעון הראשון של 2012 מצביעה על מגמת הצמיחה.

ביקוש עובדים בענף מעיד על הלך הרוח של הפרסומאים והציפיות שלהם להיקף הפעילות בענף. המחאה החברתית של קיץ 2011 השפיעה באופן ניכר על הביקוש לעובדים בחברות הפרסום. הירידה בפרמטר זה ברבעון הרביעי של 2011, בשיעור של כ-28% בהשוואה לרבעון שלפניו, נתנה ביטוי לחששם של הפרסומאים מהשפעתה של המחאה על היקף הפעילות בענף הפרסום. הגידול בביקוש לעובדים ברבעון הראשון של 2012 בשיעור של 24% בהשוואה לרבעון הקודם, עשוי ללמד על אופטימיות וציפיות חיוביות של הפרסומאים. התחדשות המחאה החברתית בקיץ 2012 עלולה לשבש הערכות חיוביות אלה.

כידון מסכם: "נראה כי המפרסמים חוזרים לפרסם, תחת התאמות בתפיסת העולם של המחאה החברתית, ומעניין יהיה לראות מה יהיה קצב החזרה בהיקף הפרסום של החברות. אני מאמין שגם בקיץ הקרוב החברות יפרסמו והמחאה החברתית, אם תהיה, תהפוך למחאה פוליטית ולא מול הצד היצרני של המשק".

מתכננים "לחזור לטלוויזיה"

מגמת הירידה של מספר הפקות הטלוויזיה החדשות, שאפיינה את הרבעון הקודם, נבלמה ברבעון הראשון של 2012 ומספר ההפקות החדשות עלה ב-10% בהשוואה לרבעון הקודם. מספר הפקות טלוויזיה חדשות נותן ביטוי לציפיות המפרסמים ביחס להיקף הפעילות בחודשים הקרובים, שכן זהו הצעד הראשון בתהליך ההוצאה לפועל של הקמפיין והוא מסמן את כוונתו של המפרסם לעלות לאוויר.

אם כן, ההחלטה על הפקת פרסומת לטלוויזיה נותנת ביטוי לציפיותיו של המפרסם הבודד ביחס לרמת הפעילות בקטגוריה שבה הוא פועל, וסך כל הפקות הטלוויזיה החדשות משקלל את ציפיות כל המפרסמים בכל הקטגוריות. העובדה שמספר הפקות הטלוויזיה החדשות גדל ברבעון הראשון של 2012 בשיעור של כ-10%, עשויה ללמד על ציפיותיהם של המפרסמים לגידול בהיקף פעילות הפרסום ועל כוונתם "לחזור לטלוויזיה". גם כאן עלולה התחדשות המחאה החברתית לשבש את ההערכות האופטימיות.

 מדד