רני רהב על אדוארד ברנייז, האיש שהמציא את יחסי הציבור

"ההמון הוא פתי וקל להשפעה, אין הוא ביקורתי, והבלתי סביר אינו קיים עבורו... מי שרוצה להשפיע עליו אינו זקוק לטיעונים לוגיים מתונים, אלא עליו להתבטא בצבעים עזים, להפריז, ולחזור שוב ושוב על אותם דברים"

(זיגמונד פרויד, "פסיכולוגיה של ההמון ואנליזה של האני", מגרמנית: נועה קול, הוצאת רסלינג)

מיתוסים רבים נקשרים בשיר "מדרגות לגן עדן" של לד זפלין. אחד מהם, וללא ספק המסקרן שבהם, גורס כי בנקודה מסוימת בשיר, כשמריצים את ההקלטה לאחור, אפשר לשמוע מסרים שנשתלו שם ושמפצירים במאזינים לסגוד לשטן. לפני כשנה החליט הבמאי הדוקומנטרי ג'ף ווריק לבדוק את התזה הזו באמצעות ניסוי. הוא חילק את הנבדקים לשלוש קבוצות, ולכל אחת השמיע את החלק המהופך בשיר שלכאורה מדבר על סגידה לשטן תוך כדי בהייה במסך טלוויזיה.

בפני הקבוצה הראשונה הוקרנו המילים המרשיעות; בפני הקבוצה השנייה הוקרנו משפטים נטולי משמעות או היגיון, שפשוט היו בעלי צליל דומה להקלטה המהופכת; ובפני הקבוצה השלישית לא הוקרן דבר. חברי הקבוצה הראשונה היו משוכנעים שבהקלטה המהופכת אכן נשמעו הקריאות השטניות; חברי הקבוצה השנייה היו משוכנעים שהם שמעו בהקלטה את המשפטים חסרי המשמעות; ולחברי הקבוצה השלישית ההקלטה הייתה בלתי ברורה בעליל, "נשמע כמו משהו בשפה אחרת", כפי שאמר אחד מהם.

בעיני ווריק, שתיעד את הניסוי בסרטו "לתכנת את האומה", זו הייתה הוכחה לחשיבות הגדולה מדי, שלא לומר תיאוריית קונספירציה, שבני אדם מייחסים למסרים תת-הכרתיים: קוביות קרח שנראות באופן חשוד כמו המילה SEX בפרסומת למשקה קל; שטרות של דולרים שמופיעים בתוך החסה בהמבורגר של אחת מרשתות המזון המהיר; הכנסת פריים עם המילה "עכברושים" לסרטון תדמית של פוליטיקאי; ואפילו מסרים מיניים מוחבאים בסרטים מפורסמים של דיסני - המוח האנושי מסוגל לדמיין הרבה דברים אם רק ייתנו לו את התחושה שאיזה כוח עליון מנסה לשחק בו.

אין סיבה לזלזל, כמובן, בשימוש באמצעים פסיכולוגיים למטרות קידום שונות - מפרסום ועד מסע בחירות - אבל במציאות הדברים הם הרבה יותר פשוטים, לא כל שכן במאה ה-21, שבה הכול חשוף, נתון לביקורת, ובעיקר לשיתוף מידע המאפשר לציבור לעשות אחת ועוד אחת ולהבין מתי מנסים לעבוד עליו.

זה לא תמיד היה כך. במהלך ההיסטוריה של המאה ה-20 מנהיגים יצאו למלחמה, פוליטיקאים העבירו רפורמות, ופרסומאים בנו קמפיינים על בסיס ההנחה שההמונים הם חיה מטומטמת שאפשר וצריך לאלף. אבי התפיסה הזו, אדוארד ברנייז, שבנובמבר האחרון מלאו 120 שנה להולדתו, הוא גם האיש שהמציא את יחסי הציבור. מים רבים עברו מאז בנהר, והאנשים שעוסקים בתחום - ההגונים שבהם, לכל הפחות - ערכו שינוי יסודי בתפיסה. כך זה נראה אז, כך זה נראה היום.

איך מוכרים מלחמה?

בפברואר 2003, כחודש לפני שארצות הברית נכנסה אל תוך הבוץ העיראקי, פרסמו שני עיתונאים אמריקאים ספר הסוקר את חייו של קרל רוב, יועצו הקרוב של נשיא ארצות הברית באותה תקופה, ג'ורג' וו. בוש. בספר, שנקרא "המוח של בוש", מגוללים השניים אנקדוטה מתקופת לימודיו של רוב בבית הספר התיכון, הנוגעת למוניטין שצבר כמתמודד המרשים ביותר בתחום הדיבייט, תחרויות הדיונים האמריקאיות.

רוב, נכתב שם, נהג להטיל אימה על יריביו באמצעי פשוט למדי: כל מתמודד בדיבייט ערך תחקיר מקיף כהכנה לדיון, והגיע אליו עם כרטיסיות שיעזרו לו להציג את טיעוניו; אבל רוב וחבריו נהגו תמיד ליצור את הרושם שיש להם יותר מידע מאשר לקבוצה היריבה - כשהמתחרים הגיעו לדיון עם קופסת כרטיסיות, הוא היה מגיע עם שתיים; כשהם היו מגיעים עם שתיים, הוא היה מגיע עם ארבע. היריבים המבועתים היו מאבדים את הביטחון, וידו של רוב הייתה על העליונה.

על-פי מחברי הספר, הייתה בטריק הזה של רוב יצירת אווירה שתהפוך את העובדות לבלתי רלבנטיות, כדי להסביר את היכולת שלו להכניס לתודעה האמריקאית את התחושה שתקיפה בעיראק היא הפתרון לתסכול שאפף את האומה לאחר פיגועי 11 בספטמבר.

ברנייז החל את הקריירה שלו כאמן יחסי ציבור באופן דומה - "מכירת" מלחמה לאזרחי ארצות הברית, אלא שבמקרה שלו זה נגמר בטוב (עד כמה שמלחמות יכולות להסתיים בטוב). זה קרה בתקופת "המלחמה הגדולה", מלחמת העולם הראשונה. באותם ימים היה זיגמונד פרויד, אבי הפסיכואנליזה, בעיצומו של המחקר שלו בתחום הלא-מודע, אותו חלק פראי בנפש האדם שנידון להדחקה מתמדת. כשהמלחמה פרצה, פרויד ראה בה את התגשמותו הפסימית של הלא מודע, של הדחף האכזרי החבוי בכל אחד מאיתנו להשמיד ולהרוס. אחיינו של פרויד, סוכן אמנים אמריקאי בשנות העשרים לחייו בשם אדוארד ברנייז, התעניין מאוד במחקריו של דודו הוינאי, והשניים התכתבו ארוכות משני צדי האוקיינוס האטלנטי.

ברנייז, ששמו כסוכן חרג מגבולות התעשייה, קיבל אז משרה בממשלו של הנשיא וודרו ווילסון, והתבקש לסייע למנהיג האמריקאי, שבדיוק החליט להתערב במלחמה הגדולה, לשכנע את אירופה שאין כוונתו לכבוש את האימפריה האוסטרו-הונגרית, אלא פשוט "להביא דמוקרטיה לעולם" (מאה שנים לאחר מכן זה יהיה גם טיעונו המרכזי של בוש). עשרות שנים אחר כך יעיר ברנייז בראיון טלוויזיוני כי "זה היה סלוגן נהדר"; כל-כך נהדר, שהנשיא ווילסון, אשר זכה לפופולריות עצומה בארצו ובעולם אף שגרר את עמו למלחמה, שיתף את ברנייז כיועץ בכיר בשיחות השלום שנערכו בפריז עם שוך הקרבות. ברנייז, שנדהם מעוצמת הסלוגן שלו, הבין שמה שעובד בתקופת מלחמה יכול להיות מועיל לא פחות בתקופות שלום.

פרופוגנדה זו כן מילה גסה

המהלך היחצני האמיתי הראשון שעשה ברנייז כשפתח את המשרד הפרטי שלו הוא לשנות את ההגדרה של משלח ידו החדש והמרגש. עד אז, המינוח הנפוץ היה פרופונגדה, תעמולה; אבל ברנייז, שידע היטב את הקונוטציה השלילית שהמילה הזו עוררה בעקבות השימוש שלה בידי הגרמנים במלחמה, החליט להחליף אותה למשהו הרבה יותר נעים - public relations, PR, יחסי ציבור.

בימינו יש במינוח הזה אמת רבה יותר מאשר בתקופה ההיא. כיום - בתקופה שבה כבר אין הדיוטות, המידע נגיש לכול, הציבור דעתני וכל שקר סופו להתגלות - תפקידו של איש יחסי הציבור כשמו כן הוא: להיות המתווך בין הלקוח שלו לבין הציבור. ברנייז, שהושפע מאוד מתפיסתו של דודו פרויד בנוגע לטבעם של ההמונים, חי בתקופה אחרת, והשכיל לנצל את הלא מודע הקולקטיבי. את כתבי פרויד הוא קיבל מדודו כהוקרת תודה על כך ששלח אליו קופסת סיגרים קובניים. והסיגר הזה, בניגוד לממרה המפורסמת של פרויד, לא היה רק סיגר. למעשה, המהלך הגדול הראשון שלו כאיש יחסי ציבור היה להפוך את הסיגריה ל"לפיד של חירות", לא פחות.

באותה עת, שנות ה-20 העליזות, התפיסה הרווחת באמריקה הייתה שעישון הוא דבר שאינו יאה לאישה. על-פי עדות מפי ברנייז עצמו שנים מאוחר יותר, מבחינת מכירות לא הייתה מחשבה טיפשית מזו - הרי מדובר, אמר, במחצית השוק. איך הוא גרם לציבור לעבור מסנקציה שוביניסטית נטועה היטב לחגיגת עישון קולקטיבית? באמצעות הפיכת הסיגריה למשהו הרבה יותר גדול ממכשיר לצריכת ניקוטין - לסמל שחרור האישה.

אירוע היעד נבחר בקפידה - תהלוכת חג הפסחא בניו יורק של 1929. ברנייז הגיע למקום ו"שתל" שם דוגמניות שהחביאו בביריות שלהן סיגריות. כשברנייז נתן את האות, כל הדוגמניות הציתו את הסיגריות בו זמנית, בהפגנתיות, באופן שיצר את התחושה של ספק-מחאה ספק-מציאות-חדשה-בשטח. באותה עת, כשהתנועה הסופרג'יסטית בדיוק ניצחה במאבק על זכותן של נשים להצביע, וברקע ליידי ליברטי, פסל החירות, אוחזת בידה לפיד, הסיגריות הפכו ל"לפידים של חירות". הרעיון הזה התבסס, כמובן, על התיאוריות של פרויד בדבר קנאת הפין בקרב נשים, ובצורך להשתוות לגברים באמצעות סמל פאלי כלשהו, והסיגריה מילאה היטב את התפקיד הזה - כמו גם את כיסיהם של בכירי תעשיית הטבק.

ההיבריס מרים ראש

ברנייז, שכבר עשה לו שם בקרב מדינאים, הפך בן לילה לגיבורם של התעשיינים. והתעשייה הזו באמת הייתה זקוקה לגיבור: באופוריה ששררה לאחר המלחמה הגדולה נוצר מצב של עודף ייצור, והטייקונים נדרשו לרעיונות מקוריים שיעזרו להם למכור את הכול.

פה נכנס לתמונה פול מייזר, בכיר בבנק ההשקעות ליהמן ברדרס. על-פי יוצרי הסרט הדוקומנטרי מבית הבי.בי.סי, "המאה של העצמי", שסוקר את השפעתם של פרויד ושל ברנייז על התרבות הכלכלית האמריקאית (כאן המקום לציין כי הסרט היווה מקור בלתי נדלה עבור כותב שורות אלה), מייזר היה זה שהביע לראשונה את הצורך במעבר מ"כלכלה של צרכים" ל"כלכלה של תשוקות".

"מה שאדם חושק בו צריך להאפיל על מה שהוא צריך", אמר מייזר, על-פי יוצרי הסרט. היום אנחנו יודעים כיצד הגשימו בנקאי ליהמן ברדרס את החזון של אחד מאבותיהם הקדמונים - הם חמדו וחמדו וחמדו, עד שהביאו לקריסת המערכת הפיננסית העולמית באוקטובר 2008. באופן אירוני, גם באוקטובר של השנה ההיא, 1929, קיבלה הכלכלה האמריקאית את המכה שלה מתעשיית החלומות של וול סטריט, אבל המשבר שפרץ בעקבותיה לא הפריע לברנייז להנחיל את הרעיון של מייזר בציבור, בשליחות מעסיקיו.

זו הייתה גם התקופה שבה פרויד הפך לפסימי יותר ויותר בנוגע ליכולתם של המונים להגיע להחלטות רציונליות, וברנייז, שניסה לקדם את פרסום ספריו של דודו בארצות הברית, אימץ היטב את ההשקפה הזו. "הוא אמר את המילה 'טיפש' פעמים רבות", סיפרה בתו בסרט ההוא של הבי.בי.סי, "כל אחד זכה אצלו מהר מאוד לכינוי טיפש".

מי שנתן תוקף להתנשאות הזו של ברנייז היה וולטר ליפמן, הוגה הדעות והעיתונאי האמריקאי, שטען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים, וכי לסמוך על ההמונים שיחשבו באופן רציונלי יהיה דבר הרה אסון. לא מעט פוליטיקאים ואנשי עסקים בנו את האסטרטגיה שלהם על יסוד ההשקפה הזו, והקליינטורה של ברנייז צמחה בהתאם.

בכל זאת, דמוקרטיה

אפשר היה לחשוב שהמפולת של 1929 ונגזרותיה יפוצצו את בועת החמדנות של וול סטריט, אבל הגישה שקידמו וויטמן וברנייז רק הקסימה את בכירי התעשייה, ולא מעט מהם רמזו שכדי להציל את אמריקה מהמצב העגום דרושה דיקטטורה כלכלית שתציב חוקים נוקשים ותחלק את הכוח בין התאגידים הגדולים כדי שאלה יוכלו לייצר צמיחה ויניעו את השוק. הנשיא האמריקאי הרברט הובר הסתייג מתוכניות כאלה, ואפילו ברנייז וחבריו לא הצליחו ליצור את האווירה שתחזיר את אמון הציבור בבנקים. הציבור, הוא למד מהר, כבר לא כל-כך טיפש, ודאי לא במאה שבה אמצעי התקשורת הולכים ומתחדשים.

ב-1933 הובר החבוט פינה את מקומו בבית הלבן לפרנקלין רוזוולט, שנבחר על סמך הבטחות הניו-דיל שלו, התוכנית הכלכלית להצלת האומה. לא ניכנס כאן לדקויות התוכנית, ונסתפק באמירה שהדיקטטור הכלכלי שהטייקונים קיוו לו אכן הגיע - רק שבמקום להפעיל את כוחו על ההמונים הוא עשה זאת על הטייקונים עצמם. דוגמה אחת מני רבות היא הקמת הרשות לניירות ערך ומערכות רגולטוריות אחרות שהחלו לפקח אחר העיניים הגדולות של וול סטריט.

רוזוולט מהווה נקודת מפנה גדולה בחייו של ברנייז, לא רק משום התוכנית הכלכלית השאפתנית שלו, אלא גם מפני שבנקודה הזו הפך ברנייז למשרתם היחיד של הטייקונים, לא פעם נגד החלטות הממשל עצמו. רוזוולט לא רק האמין בשלטון העם, הוא גם היה הראשון לדאוג שקולו יישמע: ב-1936 הוא חבר לסטטיסטיקן צעיר בשם ג'ורג' גאלופ, שהציג בפניו שיטה חדשה לארגן את קולם המפוזר של ההמונים לכדי מסקנה אחידה ומסודרת - הסקר.

לא אחת נשמע רוזוולט, בעידודו של גאלופ עם הצעצוע החדש שלו, כי הציבור אינו אידיוט וכי אפשר לסמוך עליו שידע מה הוא רוצה. הברנייזים ניסו להילחם בתפיסה הזו, כמו גם במדיניות הניו דיל של הנשיא, אבל הציבור, משום מה, אהב את הרעיון המוזר הזה שקרוי משטר דמוקרטי מפוקח ומפוכח, ער לעיניו הפקוחות של העם וקשוב לרצונותיו.

השימוש לרעה בשיטות של ברנייז יגיעו לשיאן כמה שנים מאוחר יותר, כשיוסף גבלס, שר התעמולה הנאצי, יודה כי השתמש בטכניקות של ברנייז כדי להראות לציבור הגרמני עד כמה היהודים הם גזע נחות שקיומו מעיב על קידום האנושות הארית.

ברנייז המשיך בעבודתו החלוצית בתחום יחסי הציבור, שכלל את שיטותיו בהתאם להתפתחויות תקשורת ההמונים, הרצה, כתב ספרים ומאמרים, וכמובן הגה קמפיינים ויעץ לאנשי עסקים ולפוליטיקאים עד מותו ב-1995. אפשר להתווכח על מורשתו, אבל אין ספק ששמו חקוק בדפי ההיסטוריה כמי שהניח את התשתית לכללים, לחוקים, וגם ללא מעט חוליים בתחום.

אפילוג: זהירות, עודף כוח

במרוצת השנים נעשו ניסיונות להשתמש בשיטותיו של ברנייז כדי להשפיע על ההמונים. דוגמה יפה לכך, רלבנטית גם לימינו, היא תשדיר הבחירות של לינדון ג'ונסון מ-1964, שבו רואים ילדה קטנה סופרת עלי כותרת שהיא תולשת מפרח, ואט-אט קולה של הילדה הופך לקול מהדהד ומפחיד של גבר שסופר לאחור על רקע תמונות של פצצת אטום. זה עבד, וג'ונסון נבחר והפך לנשיא שהעמיק יותר ויותר (כפי שעשה גם ניקסון אחריו) את ביסוסו של הצבא האמריקאי בבוץ הוייטנאמי. זו לא הייתה הפעם הראשונה, וסביר להניח שגם לא האחרונה, שבה פוליטיקאי, איש עסקים, פרסומאי או לוביסט עושים שימוש ביצירת אווירה כדי לטשטש את העובדות. העניין הוא שבימינו זה פשוט לא יעבוד.

נו, בטח, עשויים לא מעט קוראים למלמל לעצמם, "העבודה הכי יעילה של השטן היא לגרום לנו להאמין שהוא לא קיים". פתגם נחמד, אבל הוא מתאים פחות למציאות ויותר לסרט שממנו יצא, "החשוד המיידי". במידה מסוימת, גם כותב שורות אלה הוא חשוד מיידי, שכל הצהרה שלו על כוחם של ההמונים, על העובדה שהיום כל שקר סופו להתגלות, כל ספין נידון לחשיפה והכול שפיט בפני הרגולציה התקשורתית - נבחנת בשבע עיניים לבדוק אילו אינטרסים הוא מקדם. אבל ההמונים לא צריכים את רני רהב שיספר להם עד כמה הם חזקים. הם יכולים לראות זאת בעשרות דוגמאות מהעת האחרונה.

מה בכל זאת תפקידו של איש יחסי הציבור בעידן המודרני? לקיים מילולית, בניגוד למה שעשה ברנייז, את המינוח "יחסי ציבור". והיחסים האלה הם דו-כיווניים: מצד אחד הוא צריך לדאוג שהלקוח שלו מבין את רחשי הציבור ושהוא אינו מזלזל בקולו של העם, אחרת זה יפגע באינטרסים שלו; מצד שני הוא צריך להגן על הלקוח שלו משטף המידע שמאפשר להמונים לדעת כל דבר בזמן אמת, אבל גם יוצר פתח לדיסאינפורמציה לא-הוגנת.

אפשר וצריך לברך על העובדה שבישראל יש כ-12 עיתונים יומיים, כמאה מגזינים, מקומונים, ערוצי רדיו וטלוויזיה ואין-ספור אתרי אינטרנט, אבל צריך גם לזכור שלכל אדם - גם לאיש העסקים, גם לפוליטיקאי, גם לראש הממשלה וגם לנשיא המדינה - יש זכות להגן על שמו הטוב מפני אותו שטף מידע בלתי פוסק, שלעתים מאשים, שופט וגוזר דינו בפרק זמן של דקות. בדיוק בנקודה הזו - בין יכולת ההמונים המוצדקת להשמיע את קולם לבין היכולת שלהם לעשות שימוש לרעה בכוח הזה - נכנס איש יחסי הציבור.

בעידן שבו "הכול כתיב", וכשכל טוקבקיסט יכול לומר את אשר על לבו בחסות האנונימיות, גם אם הדברים אינם מגובים בעובדות, תפקידו של איש יחסי הציבור הוא להגיב בזריזות באותו אופן שבו הוא נדרש להגיב לדרישות לגיטימיות של ההמונים כשהם יוצאים לרחובות.

הקוראים אולי יצקצקו, אבל העובדה הפשוטה היא שדווקא קולו של איש יחסי הציבור נתון לפיקוח הדוק הרבה יותר מאשר לקולו של העם. וטוב שכך: מי מהמפרסמים או מהיחצנים שמנסה לעשות מניפלציות נופל זמן קצר לאחר מכן. פסיכולוגיית ההמונים השתנתה רבות מתקופתו של פרויד. הרבה יותר קשה להדחיק דברים בימינו, ולכן גם הרבה יותר קל לזהות את הדחפים הלא מודעים ולהתמודד איתם. מה שההמון צריך לחשוש מפניו הוא דווקא עודף כוח, שעלול לגרום לו לחצות את הקו מדמוקרטיה לאנרכיה. אבל זה כבר עניין למנהיגים, לאנשי הרוח ולשומרי החוק ומגיניו.