מדוע רשתות השיווק לא בולמות את גל ההתייקרויות?

פחות משנה לאחר פרוץ חרם הקוטג', בחלק מחברות המזון והצריכה נערכים לגל עליות מחירים. בטונה סטארקיסט, בחברת דיפלומט ובחברת שסטוביץ כבר פנו לרשתות ודרשו עליית מחיר וכפי שחשף "גלובס", גם בפרוקטר אנד גמבל מבקשים לבצע עליות מחיר החל מעוד שבוע.

אלא שמבדיקת "גלובס" עולה כי פערי המחירים בין ישראל למדינות המערב נותרו גבוהים במיוחד, גם במוצרים שאותן מבקשות החברות לייקר, וכי פעמים רבות, רשתות השיווק נותנות יד למהלך.

"רצינו לבצע עליית מחיר במוצרי החברה", מספר ל"גלובס" בכיר באחת מחברות המזון, "חיכיתי לרגע שבו הרשתות יהיו לחוצות, לקראת הדוחות הכספיים, ואז פניתי לאחת הרשתות הגדולות והצעתי לסייע לה בכ-3 מיליון שקל. 'חלק מהסכום הזה יהיה לכם כבונוס, אבל תאשרו לי את עליית המחיר', אמרתי. הם אישרו. כך הצלחתי להעלות מחירים בכל השוק".

"זה קורה בפועל כל הזמן. הכול אפשרי מבחינת הספקים", מאשר ל"גלובס" בכיר לשעבר באחת הרשתות הגדולות. "כל קמעונאי אוהב להעלות מחירים, כי בהזדמנות חגיגית זו אפשר לשפר רווחיות.

"אם ספק בא לרשת גדולה ונותן 3 מיליון שקל, אז בסכום הזה הוא קונה עליית מחיר בכל השוק. כיצד? הרשת מבטיחה שהיא מעלה את המחיר על המדף, ואותו ספק בא לרשתות האחרות ואומר 'רשת אחת אישרה, תאשרו לי גם אתם'. לא כולם יודעים שהוא שילם את הכסף, אז הוא כבר משלם פחות לרשת הבאה בתור. זו ראייה מאוד בעייתית, כי הרשת מתייחסת לטווח הקצר וחיה את הרגע כדי שיהיה לה דוח יותר נחמד".

בכיר לשעבר באחת מחברות המזון טוען כי "לרשתות יש כוח למנוע את עליית המחיר". יחד עם זאת, הוא מסביר כי הן לא עושות זאת בפועל, כיוון שעליית המחיר מרשתת היטב את האינטרסים שלהן.

לדבריו, בעוד שבחלק מהמקרים מדובר בעליות מחיר מוצדקות, במקרים רבים אין להן כל צידוק. "בשנים האחרונות היו לא מעט העלאות מחיר שלא היו קשורות 'אחד לאחד' לעליית התשומות. היום גם", הוא אומר.

מחכים לשעת כושר

לפני כחודשיים, בפברואר 2012, הודיעה טונה סטארקיסט (שבבעלות מיכאל מיטלמן (50%) וחברת דיפלומט (50%)) על ביטול עליית המחיר המתוכננת, כפי הנראה, מחשש לחרם צרכנים. כעת, אחרי שהמחאה הצרכנית החדשה - "מחאת הפסק-זמן" נרגעה, שבה החברה לעלות מחירים.

"אם לא יעלו להם את המחיר, הם לא יספקו סחורה. זה לא תלוי בנו", אומר ל"גלובס" בכיר באחת הרשתות.

"העלאת המחיר מסייעת לרשתות לשפר את הרווחיות. לרשתות יש אינטרס מצד אחד לא להיתפס במלכודת של הצדק החברתי, אבל מצד שני להעלות מחירים ככל האפשר בלי ליפול לשיניים של העיתונות. יש איזו תחושה שאחרי החגים אפשר קצת לשחרר, אז משחררים", מסביר בכיר לשעבר באחת הרשתות.

ספקים אומרים כי כמעט תמיד אישור עליית המחיר ברשתות כרוך בתשלום לרשת. "יש שתי דרכי תשלום. האחת - בונוס. השנייה, והיותר פופולרית, היא שהרשת אומרת לספק 'אנחנו נעלה מחיר לצרכן ובפועל נמשיך לקבל ממך את המחיר הישן למשך 3 חודשים'. אם לרשת יש מרלו"ג, אז היא נהנית מהמחיר הישן לתקופה ארוכה יותר.

"יש פה חלון שבו הצרכן משלם את המחיר החדש והרשת מעלה את הרווחיות. שופרסל וחצי חינם הן בדרך-כלל המפתחות הראשונים להצלחה בעליית מחיר. הספק יודע שאם הוא לא יסתדר עם חצי חינם, אז הוא יוציא אותו מהרשת. אחרי שהוא סגר את שתיהן, הספק יכול לרוץ קדימה".

לדברי בכיר לשעבר באחת הרשתות הגדולות, "כשספק מבקש עליית מחיר, הרשת אומרת לספק, 'תשלם לי על זה'. למשל: 'תעלה את המחיר בתנאי שתיתן לי עוד 1%'. אבל הספק לא מטומטם, הוא יודע שהרשת תדרוש עוד 1%, אז הוא כבר מגלם זאת בעליית מחיר. ומי משלם? הצרכן".

הלחץ על החברות הציבוריות

"ברור לגמרי שהלחץ על המנכ"לים של הרשתות בחברות ציבוריות, במיוחד המנכ"לים השכירים, משפיע מאוד. המנכ"ל השכיר חייב להציג תוצאות לבעל הבית. המנכ"ל חייב להראות תוצאות בטווח הקצר, והם מקריבים את הטווח הארוך. כשהמנכ"ל הוא בעל הבית, אז הלחץ שלו להסתכל לטווח הקצר הוא נמוך יותר", אומר בכיר לשעבר באחת הרשתות.

לדברי ספק גדול, "בשורה התחתונה הרשתות מאשרות את עליית המחיר בגלל שהמנכ"לים לחוצים להראות תוצאות, כי בסוף הם נמדדים בזה. הם לא מסתכלים על הצרכן הסופי".

בהתייחס לסיקור הכלכלי של אותן חברות הוא אומר: "העיתונות הכלכלית מדווחת על התוצאות הכספיות והשיפור. אם מנכ"ל יבוא ויגיד 'רבותיי, שחקתי את הרווח' - הוא לא יקבל פרחים בשוק ההון".

שומרים על שיעורי הרווח

השוואת מחירי מוצרי מזון וצריכה בין ישראל לעולם המערבי מגלה עדיין פערים של עשרות אחוזים. על רקע זה, קשה לתמוך בטענת החברות, הנשמעת חדשות לבקרים, כי עליית מחירי התשומות בעולם מצדיקה עליות מחיר.

בכירים בענף טוענים כי החברות הבינלאומיות רואות בישראל שוק שבו ניתן לגבות מחירים גבוהים, ומרגע שהן התרגלו לכך, הן לא מוכנות להתנהג אחרת.

"בכל פעם שעולות התשומות ב-5%, הן מבחינתן צריכות להעלות את המחיר ב-5%. היצרנים וגם הרשתות מסתכלים על אחוז הרווח ולא על הרווח בשקלים. ואז, ככל שהמחיר עולה - אז במשך השנים הרווח בשקלים עולה. נאמר שפעם מוצר נמכר ב-10 שקלים והיה בו 50% רווח גולמי - הוא נמכר ב-20 שקל, זה כבר רווח של 10 שקלים", אומר בכיר לשעבר בתעשייה.

"עובדתית. מכרנו מזון במחירים הזולים בעולם, אבל מ-2008 הייתה נסיקת מחירים מטורפת, ועברנו אפילו את אירופה. זה לא היה קודם. הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, נתן לספקים הגדולים לקנות את הספקים הקטנים, וזה בכי לדורות. אישורי המיזוגים שניתנו לאחר מכן נסמכו על התקדימים בתקופתו של שטרום", אומר בכיר לשעבר באחת הרשתות.

לדברי בכיר בענף, העובדה שהמותג הפרטי בישראל אינו חזק, וההעדפה הברורה שנותן הצרכן הישראלי היא למותגים, משחקת לרעתו ותומכת בעליות המחירים.

תגובות

משופרסל נמסר בתגובה: "שופרסל פועלת לשמירת רמות המחירים הנוכחיות. דחיית עליות המחירים משרתת את מדיניות הרשת להמשיך ולהוזיל את סל הצריכה של לקוחותיה. שופרסל מצפה מספקי הרשת להתאים את מחירי מוצריהם ברוח התקופה החברתית-כלכלית".

רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, מסר: "ברגע שאחת הרשתות מאשרת עליית מחיר, אני קונה מהספק סחורה עוד חודשיים-שלושה במחיר הישן ומוכר באותו מחיר לצרכן. כל עוד זה תלוי בי - אני לא מאשר עליית מחיר, אבל ברגע שהרשתות הגדולות מאשרות את המחיר - אין לי ברירה, כי הן אומרות לי 'אתה לא רוצה, אל תקנה'".

רשת חצי חינם סירבה להגיב.

תגובת רשת מגה לא התקבלה עד לפרסום הידיעה.