בריטניה: סיגריות יימכרו באריזות לבנות ללא שם המותג

ממשלת בריטניה מבצעת בשנה האחרונה מהלכים שמטרתם למחוק באופן מוחלט את הזהות של מותגי הסיגריות המובילים מתודעתם של הצרכנים, אך בשבועות האחרונים הנושא עלה מדרגה.

הממשלה פרסמה תוכנית שתחייב את יצרני הסיגריות להסיר את מסרי המותג שלהם מהחפיסות הנמכרות לצרכן. בראייה שיווקית יסיר מהלך משולב זה בהדרגה את התדמית הכיפית והמשוחררת של עישון סיגריות, הנתפסת ככזו בעיקר אצל בני-נוער כסמל למעבר מילדות לבגרות.

התוכנית תחייב את היצרנים והיבואנים לשווק את הסיגריות בחפיסות לבנות גנריות ותאסור עליהם להציג על גבי החפיסות את סמלי המותג שלהם. היצרנים יורשו להציג בפונטים סטנדרטיים את שם המותג במיקום שולי על גבי החפיסה.

אחד היצרנים, Imperial Tobacco, הודיע כי הוא מתכוון להילחם בתוכנית זו, מאחר שעל-פי הערכות מומחים, מהלך כזה רק יאיץ התפתחות של שוק שחור לסיגריות. כמו כן טוען היצרן כי תוכנית זו מנוגדת לזכות קניין יסודית, המעניקה לו, כמו לכל מותג אחר, את היכולת לבדל את המותג שלו ממותגי סיגריות אחרים.

יצרנים אחרים טוענים כי הסימן המסחרי של מותג סיגריות מוגן על-פי חוק, וכי מעולם לא הוצגה הוכחה כי צריכת הסיגריות גדלה בשל סמלי המותג על גבי חפיסות הסיגריות.

אפשר כמובן להתווכח עם הטענה הזו, שכן המסרים המופיעים על גבי החפיסות מהווים פרסום לכל דבר ומהווים חלק בלתי נפרד מתמהיל התקשורת השיווקית של המותג.

החיקויים יתפשטו?

חבר הפרלמנט מארק פילד, מטעם מפלגת השמרנים בבריטניה, מתנגד אף הוא לכך, ואומר כי מהלך זה הוא בבחינת הפרה של זכויות חוקיות גם ברמה הבינלאומית.

פרשנים מעריכים כי מהלך זה יעודד זייפנים להפיץ בשוק סיגריות שהן חיקוי של המותגים המקוריים, מאחר שקל מאוד לחקות קופסת סיגריות לבנה. אך משרד הבריאות הבריטי אינו מוותר, והודיע כי בקרוב תפורסם באופן רשמי הודעה על מהלך מקדים של הערכת התוכנית, שמטרתו לבחון את כל הצדדים של המהלך.

הרציונל של משרד הבריאות הבריטי הוא שעיצוב חפיסות הסיגריות הוא חלק בלתי נפרד מתהליך השיווק וקידום המכירות של מוצרי הטבק למיניהם, מה עוד שהמעצבים הגרפיים מונחים להבליט את מסרי המותג באופן שיסיטו את תשומת-הלב של הצרכן מהאזהרה הבריאותית המוצגת על-פי חוק.

הצעה זו היא חלק ממהלך רב-שלבי לצמצום נזקי העישון פרי יוזמתה של ממשלת דייוויד קמרון. רק לפני כ-5 שבועות הודיע משרד הבריאות הבריטי כי החל ב-6 לאפריל השנה, ייאסר על קמעונאים בסקוטלנד, וולס, וצפון אירלנד להציג בפומבי סיגריות ומוצרי טבק אחרים, וכי חובה עליהם להסתירם מאחורי וילון או מתחת לדלפק החנות.

אוסטרליה מחמירה יותר

אוסטרליה יותר נחרצת מבריטניה, שכן בחודש דצמבר הקרוב תיכנס לתוקפה תקנה שלא רק תאסור הצגת מסרי המותג על גבי החפיסות, אלא שתחייב את היצרנים להציג תמונות קשות של סרטן הריאות על גביהן.

כתוצאה מכך פנו מספר חברות סיגריות מובילות לבית המשפט העליון באוסטרליה כדי לנסות לבלום מהלך זה, בעיקר מחשש שהוא יתפשט ברחבי העולם ויפגע קשות בהכנסותיהן.

בישראל, על-פי תוכנית העבודה של משרד הבריאות לשנת 2011, נמשכת עדיין המדיניות הלא יעילה של מיסוי גבוה על המעשנים, המכניסה לקופת המדינה למעלה מ-4 מיליארד שקל בשנה.

 יש לך אש

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com