בכיר בערוץ 10: "אם יוסדרו החובות, משקיעים עומדים בתור"

"אנחנו בתקופה טובה. אנחנו מלאים לגמרי", ההצהרה הזו אינה טריוויאלית כשהיא מגיעה מפיו של מי שאמון על מכירת זמן הפרסום של ערוץ 10, דן רון. רגע לפני השקת "הישרדות", כשעתיד הערוץ אינו ברור לחלוטין, סמנכ"ל המכירות והסחר של הערוץ אומר, כי "אחרי רבעון ראשון רע, בו התבלט לטובה חודש מארס, חודש אפריל היה ברובו סביר ביותר. עכשיו, מסוף אפריל, אנחנו מלאים ואני רואה את המגמה הזאת הולכת וצומחת. זה יחזיק לפחות עד ראש השנה".

- העובדה שהלוח שלכם כמעט לא היה קיים, סייעה לכם בשורת הרווח?

"העובדה שהשקענו הרבה פחות בלוח, צמצמה לנו דרמטית את ההפסדים של הרבעון הראשון".

- ובכל זאת, גמרתם בהפסדים גם את הרבעון הראשון.

"כן. ערוץ 10 הוא גוף מפסיד ולא משנה מה נעשה. מספיק רק לחשוב על 50 מיליון שקל רגולציה שצריך שוב להעמיד. בכל זאת, אני מאמין שחודשי הקיץ יהיו רווחיים".

- אלא אם תפרוץ שוב מחאה.

"נכון. למרות שהמחאה היום איבדה קצת מהכוח שלה. גם אנחנו כערוץ 10 למדנו לקח מזה. צריך לשמור על סיקור נכון, לשמור על הגבול ולא לייצר מחאה שלא קיימת. מספיק שאתה מוריד כתב או מייצר עמדה בשטח ומייצר מחאה שלא הייתה שם. אני מקווה שגם את זה למדנו".

- אתה שותף לדעה שיריתם לעצמכם ברגל בכך שליביתם כביכול את המחאה שפגעה בסופו של יום בערוץ 10?

"חברת חדשות ערוץ 10 עובדת בצורה אוטונומית. עם זאת, צריך לדעת לעשות סיקור שלא נוקט עמדה ולא מלבה. ברגע שאתה עושה את זה, אין ספק שאתה חוטף. אתה גוף שמתפרנס מאותם לקוחות שמורידים את הראש. לא צריך להיות גאון כדי להבין שזה פוגע בך".

30% מנתח הרייטינג הכללי

תקציר האירועים שהובילו את ערוץ 10 למקום שבו הוא נמצא היום, לא כולל למרות דבריו של רון, רק את המחאה שפרצה בקיץ האחרון. החל מסוף שנת 2011, הערוץ מבקש מהממשלה לדחות את החובות הרגולטוריים העומדים על 45 מיליון שקל ולאחר מכן להמיר אותם לתוכן - בינתיים ללא מענה. בתקופה הזו, קשת ורשת עשו היסטוריה כשנשקו ברייטינג ל-40% ולוח השידורים של 10, שפיטר עובדים והשהה משכורות, היה לא תחרותי עד נעדר. "עכשיו אנחנו באמת באים עם לוח הרבה יותר מושקע שיכלול גם את 'הישרדות', 'היפה והחנון', ו'משחק החתונות', ויותר מאוחר יגיעו 'אלנבי', 'טריני וסוזנה' ונשדר 7 משחקים של אליפות אירופה בכדורגל 2012".

- אתה משדר עסקים כרגיל, למרות המצוקה.

"אני עוד מעט חמש שנים בתפקיד, וזה ערוץ שכל הזמן חי באי ודאות לא פשוטה. אילולא המשבר הקשה שקרה באמצע 2011, הערוץ הזה היה מסיים את השנה מאוזן. בלי 40-50 מיליון שקל חובות רגולטוריות, הוא היה מאוזן כבר ב-2010".

- איך אתה מתייצב מול שוק הפרסום, כשכולם יודעים שהערוץ לא היה קיים תקופה ארוכה, ואיכות הפלטפורמה נפגעה?

"למרות מה שהיה, הערוץ עדיין מהווה 30% מנתח הרייטינג הכללי ונותן פייט לא פשוט גם בפרה-פריים וגם ב'לייט' שמגיע לנתח של 45%-50%. גם כשהשקנו את העונה הקודמת של 'הישרדות' היינו אחרי לוח דל יחסית וניצבנו מול תחרות קשה של רשת וקשת. גם השנה נהיה מול תחרות לא פשוטה מול רשת - לפחות יום אחד של 'רוקדים עם כוכבים' ויום אחד של 'משפחה חורגת'".

- השוק מאמין בכם?

"המפרסמים והגופים המתווכים עושים את שיקוליהם. מה שמעניין את המפרסם או את הפרסומאי הם קהלי המטרה. פה ל'הישרדות' יש יתרון גדול, כי האינדקס של הקהלים שלה הוא הרבה יותר צעיר ומושך מאשר של המתחרים. מעבר לכך, כל נושא החסויות מכור לתוכנית".

- מה ההערכה שלך ביחס לרייטינג?

"אני חושב ש'הישרדות' תעשה בין 14% ל-15%".

- אם כך, "רוקדים עם כוכבים" תעקוף אתכם בהתמודדות?

"אני מניח שכן. אסור לשכוח שלערוץ 2 יש פור אוטומטי של 8%-10%. לכן, כשחושבים על מה ששומעים שמנסים לשכנע את ערוץ 2 לוותר על אפיק 2, זה דמיוני. התוכנית שלהם תעשה להערכתי את ה-25% ופה יעשו 15%, שזה בסיס של פרסום בריא בתקופה עם ביקושים. 'הישרדות' הוא מפעל מרוויח מאז קומו והוא יכול להרוויח גם השנה. ההשפעה שיש לתוכנית חשובה ללוח כולו ולחדשות. הדבר המדהים הוא שרשת, גם בימים הקשים שלה, עדיין עשתה רייטינג יותר גבוה מערוץ 10, ופה ושם עברנו אותם. מתחרה לא פשוט". לדברי רון, "מסוף אוקטובר בשנה שעברה רשת הם שחקן אחר. הם היו כבר במקום לא טוב והחליטו שהם שמים 50-60 מיליון שקל, השיקו את 'המירוץ למיליון' ואת The Voice ושמו את עצמם שוב על המפה".

- היום, מבחינתכם, רשת היא מתחרה שווה כוחות לקשת ואפילו היו לכם נתונים טובים יותר בהתמודדות מול קשת. מדוע אתם עדיין בוחרים להתחרות ברשת?

"אין לנו מספיק כסף להתחרות בקשת. ניסינו את זה בשנה שעברה. אז היינו עם חשיפה לכמות צופים (Reach, ל"א) גדולה משל קשת ורשת ביחד. אם היה לנו הרבה כסף, היו הרבה תוכניות. המחאה עשתה את מה שעשתה, אין לנו את הכסף הזה ליצור וצריך לבחור. ומאז ומתמיד רשת היא שחקנית יותר חלשה. אם רוצים שערוץ 10 ימשיך להתקיים, הוא גם צריך להיות טקטי".

- בעקבות המשבר, לא ניסיתם לשנות את התפיסה, המודלים?

"הדבר הכי משמעותי זה ניהול לוח נכון. זו טלוויזיה מסחרית, אם אתה משיק תוכניות שעולות המון כסף ואתה מחויב לרגולציה בתקופה שאין לך מספיק מכירות, ההפסדים יותר גבוהים ולא יעזור שינוי במודל. אני מעריך שערוץ 2 הפסיד ברבעון הראשון של השנה, כשהיה לו רייטינג של 40%, בין 20 ל-25 מיליון שקל. לכן, הלוח הוא מקור ההכנסה היחיד. האבסורד הוא שרייטינג גבוה אפילו מבריח מפרסמים מהמסך, כי מהלך שיווקי צריך שבועיים שלושה עד שיתפוס, פה אתה שורף את הכסף בשלושה ימים".

מדבריו של רון עולה, כי קשת היא הגורם שמנתב את השוק. "רשת אולי הורידה מחירים, אבל לא קשת. אנחנו עדיין מדברים על סכומים של 150-200 אלף שקל לתשדיר. אלה תקציבים שנגמרים בטווח של שלושה-ארבעה ימים".

- אתה לא חושב שזה מוזר שמשרדי הפרסום כל-כך עשירים ואתם גוף כזה עני?

"לא יודע עד כמה האמירה הזו שמשרדי הפרסום עשירים נכונה. גם משרדי הפרסום הם כבר לא מה שהיו לפני עשור. היום, כל מערכת העמלות וההחזרים ללקוחות מורכבת יותר ועלויות כוח האדם לא יורדות, הן רק עולות. בייחוד בתחרות, כשאתה צריך יותר אנשים טובים, אז אתה משלם יותר. ערוץ 10 משלם עמלות יותר נמוכות מזכייני ערוץ 2. זה כך כבר כמה וכמה שנים. הגענו למקום של איזון בדברים האלה. יחד עם זאת, כל עוד בעלי המניות, בעיקר של קשת, לא צריכים להזרים כסף, קשת לא מהווה עבורם מקור רווח והפסד אמיתי, אז השוק לא ישתנה. קשת, הוא ארגון שצריך להרוויח להערכתי, כולל mako, בין 50 ל-100 מיליון שקל בשנה. אין סיבה שהוא לא ירוויח. הגוף הזה בחלק מהזמן מאוזן, וחלק מהזמן מפסיד. זה מה שקורה כשהעסק לא מתנהל באופן כלכלי".

- אתה אומר שלבעלי המניות של קשת נוח שזו לא חברה מרוויחה?

"אני חושב שזה לא עיקר האינטרס של בעלי המניות, כל עוד הם לא צריכים להזרים כסף. אם אתה לוקח את סדר הגודל של העסקים של בעלי המניות, ומשווה את ההוצאה שלהם בפרסום בעולם, מול ההוצאה שלהם לפרסום בארץ, אז בארץ היא קטנה משמעותית. כל העסק הזה, הוא עסק שהוא לא הביזנס שלהם. בעולם, בעיקר בארה"ב, בעלי המניות שמחזיקים בביזנס של מדיה - זה הביזנס שלהם. מזה הם מתעשרים. אין בארץ אפילו בעל מניות אחד שזה היה הביזנס שלו".

בונה על הסלולר

לדברי רון, אחת ההוכחות להמשך האפקטיביות של ערוץ 10 היא הצטרפות מפרסמים חדשים. רק בשנה האחרונה, הוא אומר, הצטרפו בין 100 ל-150 מפרסמים חדשים. "אם חס וחלילה ערוץ 10 לא ישרוד, ההפסד של המשק יהיה בסדר גודל של חצי מיליארד שקל. מאז קם ערוץ 10, ירדו מחירי הפרסום בסביבות 60%-70%, לעומת התקופה שערוץ 2 היה מונופול. לו ערוץ 10 ייעלם מהמפה ויישארו קשת ורשת בתוך ערוץ 2, הם יצליחו לקלוט רק 20%-25% מהמלאי שערוץ 10 קולט היום. כל היתר יגרום ללחץ גדול ולעליית מחירים, והמפרסמים לא יממנו את זה מכיסם ובלי ברירה יגלגלו את זה על הצרכן. סגירת ערוץ 10 תביא לגל התייקרויות במשק. במילים אחרות, אם שוק הטלוויזיה מהווה כ-40% משוק הפרסום הכללי, כלומר כ-1.6 מיליארד שקל, ואם ערוץ 10 הוא 30% מהשוק, אז הלחץ על ערוץ 2 יגרום לעליית מחיר של חצי מיליארד שקל".

רון נושא עיניים אל קטגוריית הסלולר, כזו שממנה תגיע ישועה בחודשים הקרובים. "קטגוריית הסלולר היא ערב מלחמה. דור אלון ישיק את הסלולר שלו, הום סנטר השיקו, השחקנים העיקריים עוד לא השיקו. אין ספק שתקציבי הפרסום שלהם יהיו חלק מהמהלך הזה. הם צריכים להגיע לנתח שוק של 7%-8% בשביל לקבל את החזר הערבויות שלהם. איך הם יעשו את זה, בפייסבוק?".

בקשת ביקשו לא להתייחס לדברים. מרשת נמסר: "אנו מאחלים לערוץ 10 הצלחה ומעבר לכך אין צורך להתייחס".

"בעולם של רישיונות, ערוץ 10 הוא נכס"

- אתה עצמך פגשת את המשקיע הפוטנציאלי יריב אלבז?

רון: "לא. המגעים מתנהלים בעיקר ברמה של בעלי המניות וסמנכ"ל הכספים אצלנו".

- יש אופטימיות?

"ברגע שתוסדר המרת חובות העבר לתוכן, אז יש משקיעים שעומדים בתור ומחכים. גם אלבז וגם חזי בצלאל".

- על פניו, אם זו שנת בחירות, הדבר הכי טוב שיכול להיות לממשלה הנוכחית, הוא דווקא אי-נוכחות הערוץ שלכם.

"אם זה יקרה לפני הבחירות, ראש הממשלה בנימין נתניהו יסומן כמי שסגר ערוץ תקשורת וסתם פיות. הציבור לא אדיש כמו שהיה פעם. על אף ערוץ 10, נתניהו הוא עדיין אחד מראש הממשלה הכי חזקים שהיו פה בשנים האחרונות. לא נראה לי שזה מהלך חכם בשבילו. זה מחליש אותו".

- אתה מדבר על המרת החובות, אבל בשורה התחתונה אלה בעלי המניות שלא רוצים לשים את הכסף, הם מבינים שזו השקעה לא נבונה.

"אי-אפשר לבוא בטענות לבעלי המניות של ערוץ 10. הם השקיעו 1.3 מיליארד שקל. זה כסף שהלך ליצירה ולרגולציה ולהעסקת 500 איש באופן ישיר ועוד 4,000 בעקיפין. לצפות מבעלי המניות הקודמים לבוא שוב, זה באמת בלתי אפשרי. כמו שאנחנו רואים, אחד הבין שהוא לא רוצה להיות בזה ואחד עובר תקופה שאף אחד לא יכול לקנא בו. בעל המניות השלישי, ממשיך לתמוך בערוץ אבל רוצה שותפים.

"כעסק, ערוץ 10 בעולם של רישיונות הוא נכס. הוא יכול להיות מאוזן וגם להרוויח כסף. זה נכון שזו לא קבוצת תקשורת, אין דיבידנדים במיליארד שקל. אבל כעסק, הוא יכול לשמור על תחרות, לייצר פלורליזם של תוכן ומוצר מסחרי טוב. זו לא מתמטיקה קשה. זה אפשרי".