לאומי רוצה את משקי-הבית הצעירים: "לא צריך רק עושר"

בנק לאומי יוצא במהלך קמעונאי רחב, שנועד לשמר את לקוחות הבנק. לאומי משיק אסטרטגיה שיווקית קבוצתית חדשה כוללת, שבמסגרתה חולקו כל הלקוחות הקמעונאיים ל-5 סגמנטים חדשים, לצורך מיפוי צורכיהם ובניית מודל שירות רלוונטי בעבורם. זאת, כחלק מעבודה אסטרטגית שעשה בנק לאומי בשיתוף עם חברת הייעוץ BCG. מנכ"לית בנק לאומי היא רקפת רוסק-עמינח.

בעבודה ניתח לאומי את פרופיל ההתנהגות הצרכנית של לקוחות הבנקים בישראל ואפיין את צורכי הלקוח לפי שלב החיים שבו הוא נמצא. בבניית הסגמנטים הובאו בחשבון משתנים שונים, ובהם אינטראקציה מועדפת עם הבנק, הצורך של הלקוח בזמינות, במיידיות ומידת הדיגיטליות של הלקוחות.

"בעבר הסתכלנו רק על העושר של הפרט, או השכר השוטף שלו. הבנו שכדי לראות איך אנחנו עונים טוב יותר על צורכי הלקוח מבחינת מעטפת מוצרים ומודל שירות, צריך ראייה רב-ממדית, ולא רק לבדוק פרמטרים של עושר", אמר ל"גלובס" ברוך לדרמן, ראש החטיבה הבנקאית בבנק לאומי.

מבחינת לאומי, מדובר במהלך רחב וארוך-טווח, שנועד להגדיל את שביעות-הרצון של הלקוח. "לקוחות יותר שבעי-רצון יהיו יותר נאמנים לבנק, ולקוחות מרוצים יביאו לקוחות חדשים", הסביר לדרמן.

כשכבר מגיעים לסניף

בלאומי זיהו 5 סגמנטים:

■ LB - Life Builder - כ-17% מהלקוחות: משקי-בית חדשים בתחילת דרכם הפיננסית.

■ PT -People Touch - כ-31% מהלקוחות: לקוחות לא מתוחכמים עם פעילות מינימלית, בעיקר מול סניף הבנק, כמעט ללא צורכי אשראי וללא פעילות בשוק ההון.

■ SLS - Self Sufficient - כ-20% מהלקוחות: צעירים מוטי טכנולוגיה, שעיקר פעילותם מול הבנק נעשית באמצעים דיגיטליים, דרך מחשב, טלפון סלולרי וטאבלטים. מרבית הצעירים, החיילים והסטודנטים ישויכו למגזר זה.

■ AI - Affluent Independent - כ-15% מהלקוחות: בעלי שכר גבוה שמסודרים בחייהם, כבר גמרו להחזיר משכנתא ומגדילים את עושרם.

■ VIP - כ-17% מהלקוחות: בנקאות פרטית ואוכלוסיית פרימיום.

"עדכון משתני הפילוח המסורתיים ובניית סגמנטים עדכניים מאפשרים לנו להציע ללקוחות כלים ושירותים פיננסיים ברורים ופשוטים - לניהול חשבון העו"ש, כרטיס האשראי והמשכנתא. זאת, מתוך הבנה כי הלקוחות מצפים מאתנו להקל עליהם ולפשט בעבורם את חייהם הפיננסיים", אמר אבירם כהן, ראש מערך השיווק בבנק.

בשלב הראשון יוצא לאומי במהלך שיווקי רחב שיתמקד בפלח ה-LB, משקי-הבית החדשים. בלאומי מאפיינים אותם כבני 25-45, עצמאים/שכירים, משפחות וזוגות צעירים שלהם ילדים קטנים, העסוקים בביסוס עצמאותם הכלכלית ונמצאים בלימודים, תחילת הקריירה והקמת משפחה.

בתקופה זו הם קונים בית, לוקחים משכנתא ומגדלים ילדים. ללקוחות אלה רמת הכנסה משפחתית בינונית. צריכת האשראי השוטפת שלהם גבוהה בשלב זה של חייהם, ובממוצע יש להם הלוואה של 40 אלף שקל. הם רק 17% מהלקוחות - אך חלקם באשראי הצרכני גבוה מ-50%.

בתפיסת הבנק, זו אוכלוסייה שלא זכתה עד כה לתשומת-לב ממוקדת. מודל השירות ללקוחות שישויכו לפלח זה ישתנה. לדוגמה, הואיל ואלה לקוחות שלא מרבים להגיע לסניף, ומצד שני יש להם צרכים בנקאיים ספציפיים מאוד, יחכה להם בכניסה לסניף "מתאם שירות לקוחות". המתאם יזהה את הלקוח, ילווה אותו לבנקאי ויפתור לו בעיות.

"הפנמנו שקמעונאות בבנק היא ריטייל. כמו בחנות בגדים, הלקוח צריך שמישהו ייגש אליו בכניסה לסניף וישאל אותו 'איך אפשר לעזור לך?', וזה מהותי בייחוד ללקוחות שלא מגיעים הרבה לסניף", אמר לדרמן.

היעד של לאומי הוא להגדיל את נתח הארנק של הלקוח, לשמר לקוחות ואף לגייס לקוחות מבנקים אחרים. בכוונת הבנק להציג ללקוחות LB הצעות ערך המתייחסות לשלושת התחומים המרכזיים בהתנהלותם הפיננסית: ניהול העו"ש, כרטיסי אשראי (באמצעות לאומי קארד) ומשכנתאות (באמצעות לאומי למשכנתאות).

מערכת ניהול תקציב

לאומי יציע ללקוחות LB חבילת ערך בנקאית הכוללת הלוואות לכול מטרה: הלוואת לידה, הלוואת חתונה, ומוצרי חיסכון פשוטים כולל חיסכון רב-שנתי לילדים בהפקדה חודשית. בנוסף מציע לאומי אפשרות להפקיד חיסכון בהוראת קבע לקרן מחקה - קרן נאמנות שמחקה מדד מסוים.

כדי לסייע ללקוחות אלה לנהל את תקציבם, מציע לאומי מערכת ניהול תקציב - כלי אינטרנטי לניהול תמהיל ההוצאות בחשבון, המאפשר לשלוט ברמת ההוצאות ולהשוות את רמת ההוצאה מול משקי בית דומים. נציין כי מערכת דומה קיימת בבנק הפועלים מינואר 2011. המערכת מאפשרת ללקוח להפיק דוחות: כמו דוח מאזן (המציג הכנסות מול הוצאות לפי קטגוריות) ודוח השוואת אוכלוסיות - השוואת הוצאות הלקוח מול פרופיל אוכלוסייה דומה לו.

מוצר שפותח בעבור סגמנט זה הוא הלוואה "הפוכה" לתקופה של 6-36 חודשים. הלוואה זו מאפשרת ללקוחות להגדיל את תזרים המזומנים החודשי בהסתמך על הכנסה עתידית ודאית (למשל פדיון קרן השתלמות). הלקוח יקבל זיכוי חודשי לחשבונו, במשך תקופה מוגדרת מראש. הזיכויים החודשיים מצטברים כהלוואה, והסכום המצטבר נפרע באופן חד-פעמי, חודש לאחר מועד הזיכוי האחרון.

 התפלגות לקוחות